长安福特的困境与合资车企的终局

作者：所长

这篇文章标题本来想起的是《从年销百万到月销七千，长安福特经历了什么》，不过前两天汽车圈著名超级大V建约老师刚发了篇《上汽通用的困境与合资车企的终局》，毁誉参半。我就斗胆蹭个热点，分析下长安福特的情况。

2016年，长安福特全年销量94万台，距离百万只有一步之遥；2019年5月，长安福特批发量只剩7千，短短两年半的时间，长安福特究竟经历了什么？本篇文章将尝试从产品、渠道、销售、战略、体制几个维度，并结合福特前员工的“爆料”，争取客观解读长安福特跌落的原因，希望能给行业同仁们一些启示。

长安福特的腾飞-天时地利人和

天时-中国乘用车市场快速发展

2010年到2016年，中国乘用车市场总量翻了一倍。稳定增长的GDP，持续提升的居民收入，加速完善的道路设施，使得汽车需求不断扩大，为车企的快速成长创造了绝佳的市场环境。

地利-“钓鱼岛事件”的助功

时间退回到2011年，长安福特还是一家“小车企”，全年销量32万台，排在第14位。

2012年4月，新福克斯上市，曾经负责福特区域销售管理的Mark（化名）回忆说，因为新福的定价比较高，上市后的订单并不理想。

当大家正发愁的时候，钓鱼岛事件来了。从2012年7月开始，全国掀起了抵制日货的浪潮，一些城市陆续发生打砸日系车的事件，消费者陷入了对日货的恐慌当中。Mark回忆到，那时候福特店里的客流突然增加了很多，车一下子就“不愁卖了”。

钓鱼岛事件的影响持续了大概2-3年，日系车的市场份额也因此从2011年的21.1%降到了2014年的16.5%，丢失的市场份额被其他车企瓜分，福特也是其中受益者之一。

人和-15/15计划

有了天时和地利，下一步就要看自己的努力了。2011年，福特中国CEO马瑞麟先生在上海车展发布了“15/15计划”：在2015年之前向中国引进15款新车型。之前我也多次提到过，在市场快速发展时期，扩充产品线是实现销量增长最快的方式。

从2012年到2015年的4年间，福特导入了五款全新车型-翼虎、翼博、福睿斯、锐界、金牛座，完成了两款车的全新换代-福克斯、蒙迪欧，以及两款车型的中期改款-嘉年华和福克斯。

美系车高端的品牌形象，“马丁脸”时尚的外观造型，老福克斯时代延续的操控口碑，加上涡轮增压的强劲动力，这一波福特的产品力确实很强，为销量的快速增长提供了充足的炮弹。

长安福特的跌落-值得全价值链反省

产品-生命周期管理首当其冲

上面讲到，2012年到2015年福特一共有9款车型陆续上市或改款，下面我们再看看从2016到2019这四年，福特都做了什么：

嘉年华，一代操控小王子，2016年停产，主动放弃了征战多年的A00级市场。

福克斯，福特销量担当，从上市到换代一共卖了6年半的时间。从2015年开始，福克斯的销量就呈现下滑迹象，空间和内饰的短板使其在竞争白热化的紧凑级轿车市场逐渐失去竞争力。如果及时修正换代，凭借福克斯良好的品牌力和驾控口碑，大有重回巅峰的机会。但是福特硬是拖到了2018年底，一代神车就这样被晾凉了。

蒙迪欧，曾经B级车市场操控和动力的担当；翼虎，曾经加价两万还敢公开叫板途观的A级SUV，在上市三年后做了中期改款：

蒙迪欧的改款像是在玩“美女来找茬”的游戏；翼虎换了新的马丁脸，虽然有一定新鲜感，但其实改款前保杠的大嘴设计同样霸气；然而，在已经明显落后于时代潮流的内饰设计上，翼虎却没有明显动作。

2018年，两台车的销量已经快跌到3位数，产品的老化，竞争对手的更新迭代使翼虎和蒙迪欧早已失去了产品竞争力，然而，两台车的换代至今依旧没有完成。

从上面分析可以看出，长安福特在产品换代的节奏和中期改款的规划上都出了严重问题。

三缸-加速销量下滑

上面有两款车的中期改款没有讲，一款是翼博，一款是福睿斯。

这两款车都在改款中搭载了1.5L 3缸发动机，接下来的结果大家应该都能猜到了：

明知道3缸是个见不着底坑，为什么还要往进跳？文章后面会进行解答。

品质 - 为销量下滑埋下伏笔

做过产品调研的朋友会知道，产品购买原因中很重要的一点是“口碑传播”。一款产品可以靠产品和营销赢得第一波用户，但是如果想保持稳定的销售态势，良好的口碑是必备的条件之一。然而长安福特的负面新闻一直没有停过，断轴、漏油、异响的投诉在各网络平台层出不穷。早几年，质量问题带来的负面影响还没有凸显，因为当时整个市场处于爆发阶段，同时产品选择有限，使得“供不应求”，即便产品有些问题，消费者也愿意忍一忍；但现如今，新车遍地，加上整体市场需求量降低，这些“口碑”不好的产品日子变得异常难过。

渠道 – 错失了招兵买马的最佳机会

如果把车企间的竞争比喻成一场战争，那么4S店就是冲在最前面的士兵。在15、16年销量大幅增长的时候，福特并没有借势大幅布局渠道建设，错失了“招兵”最佳时机，使其战场前沿的“士兵数量”远远落后同为第二梯队的日产和现代。

不招兵也罢，福特也没有及时“买马”。

优秀的经销商体系通常是大户为主+散户为辅。因为大的经销商集团可以更好地执行厂家政策，带好销售节奏，同时避免内部损耗。但是福特的经销商中却是散户居多，而且都是些财大气粗的“暴发户”们：2013年，翼虎上市，加价2万，接着翼博上市，加价1万；2015年，锐界上市，加价2-3万。那几年，福特经销商们赚翻了天。

然而，福特并没有借着经销商利润大增的机会，拉拢或者是培养出核心的经销商集团。过惯好日子的散户们在销量下行的巨大压力下，顿时乱了方寸。之前很多人会不理解，就算按照销售惯性，从年销百万到月销7千也是极不合理的。“同甘但不愿共苦”，也是其中很重要的原因了。

销售 - 经销商苦不堪言

2016年，长安福特湖南经销商联名上书“罢工”的事件相信行业朋友们还有印象。

一方面这证实了上面所讲“同甘不愿共苦”的渠道问题，另一方面也说明，福特在销售管理上问题不小。其实销售管理的艺术很大方面在于如何制定商务政策，为此，我找到了一名11-17年在福特做区域销售管理的朋友，他给到了以下三点回复：

·无兜底政策，中小经销商亏损严重。商务政策兜底，是指在一些中小经销商保证最低厂家设定目标达成的情况下，对中小经销商的返利补充力度。福特从前的目标过高，导致中小经销商无法达成最低目标，从而导致普遍性销售亏损的情况。

·商务政策缺乏前瞻性，压量和政策不一致，这就经常导致终端价格和市场竞争环境脱节。这次在国五清库中长安福特的反应也可见一斑。

·区域销售保护不明朗。因为目标高，大经销商部分车辆外批，冲击三四线城市价格，而三四线经销商对销售毛利依赖度较高，外来批发的价格，导致全面价格走低，三四线经销商要么守价格不走量，要么被迫走量，毛利空间进一步萎缩。

战略-“一个福特”究竟是对还是错

前面讲到了长安福特在产品生命周期管理上出现了问题，相信这些问题长安福特和福特中国的精英们早已一清二楚，那为什么不早点采取动作呢？

2006年，波音集团总裁艾伦·穆拉利空降福特，出认公司CEO。他做的第一件事就是提出“一个福特”的概念，对产品线大幅做减法，这样的战略帮福特成功度过经济危机，艾伦穆拉利在拯救波音之后再次成为福特的英雄人物。

对于中国市场，“一个福特”意味着长安福特导入的几乎所有车型，都要和全球其他市场保持高度一致。除了专门为中国市场打造的福睿斯，其他车型不论是在外观内饰造型，还是改款换代规划，都必须跟随全球市场的节奏。这也就是为什么大家都知道长安福特的产品出了问题，但依旧束手无策的最大原因。

不过很多人还是会有疑问，作为一家百年车企，对生命周期管理一定是轻车熟路，福特为什么接连犯下错误？我的个人理解是“没有开发预算”。2014年，福特CEO马克菲尔兹上任，大力推进向移动出行服务商转型，为此在自动驾驶、智能控制等领域投入数十亿美元，也因此使得车型开发预算受到大幅影响。很快，三年内福特股价跌了40%，马克菲尔兹被迫辞职。其实回过头再想下，5年前福特的战略不正是现在各大车企正在做的事吗？

其实“一个福特”也是摆在很多合资车企面前的难题，究竟是奉行全球化战略，将开发效益最大化？还是针对中国市场进行定制化的调整？长安福特的这次惨痛教训值得每家车企重新思考。

体制 - 百年福特，毁于长安？

这句话经常被吃瓜群众拿来调侃，实际上也只能是调侃。中外双方如何合作一直也是合资企业的难题，因为技术上受制于外方，所以中方在产品上的话语权通常比较弱；但是由于产品销售面向的是中国市场，因此中方在市场营销的话语权会更强。从上面的分析可以看到，不管是外方主导的产品，还是中方主导的市场营销，长安福特都出现了问题。中外双方如何合作共赢，也是每家合资企业必须掌握的哲学。

破局 - 难

没了天时和地利

整体市场下行，中美政治关系紧张，天时地利的市场环境不复存在。

3缸

福特当前面临最大的问题就是3缸，文章前面也提到，明知道这是个坑，为什么还要往进跳？

最大的原因当然就是CAFC了。那些帮福特赚的盆满钵满的车型-翼虎、锐界、蒙迪欧个个都是油老虎，油耗严重超过了目标值，所以卖的越多，CAFC压力越大。

福特动力总成的战略是通过三缸实现成本和油耗的降低，从而减小CAFC积分缺口。在这点上，两家美系车企，福特和通用出奇的一致。

有些人会问，既然现在3缸卖不动，为什么不赶紧换个4缸机？我想，不是不想换，而是长安福特可能真是没什么其他可选的发动机了。动力总成的开发成本高，周期长，一款新机型开发出来需要大量装机才能把成本分摊。既然已经选定了3缸的技术路线，这个时候想掉头，谈何容易。并且，想要基于老款发动机升级也同样困难，我咨询了做发动机开发的朋友，一个国六的开发，某主流车企用了3年的时间才对应完毕，等福特把新机型开发出来，可能就要开始实施国七排放了。

从15/15计划到330战略

2019年4月3日，福特发布了330战略：3年之内发布30+款新车型。如今的中国车市和七八年前完全不同，想要单纯靠新车红利去掠夺市场已无可能。而且短时间内上市大量车型其实对全价值链挑战都非常大，尤其是生产制造和品质控制，福特之前已经吃过一次亏，不知这次是否做好了准备。

新能源战略不明朗

除了CAFC积分的压力，福特NEV积分的压力也很大。目前福特在中国销售的新能源车仅有蒙迪欧PHEV这一款，销量惨淡。虽然在330计划中宣称要投入10款新能源车型，但是从全球市场来看，福特在新能源领域并没有强有力的产品，也从未发布过明确的电动化战略，因此这10款产品的竞争力究竟如还何要打上一个问号。

祝福

天时地利人和，一场看似完美的开局如今落得如此境地，的确令人遗憾不已。但是我想这远远没有结束，车企的竞争是一项“长跑运动”，如今大家都在羡慕丰田HEV的孤独求败，却忘了这项技术1997年就已经在普锐斯上量产上市。作为一年百年车企，福特的底蕴和经验足够丰富，如今的“小风小浪”相信只是个插曲，期待长安福特能够在新一轮车市混战中打一波漂亮的绝地反击战役。

作者简介：

曾任职国内主流合资厂商产品经理，具有丰富产品规划经验；现任职于国内知名汽车咨询公司，专注新能源、新出行等领域研究。

感谢：感谢威尔森数据监测系统与分析系统的支持，如感兴趣可私信联系；同时感谢在研究撰写中提供支持的行业伙伴。

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