瑞幸把10名电竞选手真人照印上杯：粉丝买不到，路人被迫“应援”

11月2日，一条吐槽冲上微博热搜：瑞幸新联名放真人被吐槽。被吐槽的，是瑞幸和《王者荣耀》KPL十周年的联名——十位电竞职业选手的真人照片，印上了杯身和纸袋。不玩游戏的路人拆开纸袋，迎面一张陌生面孔，他们的总结很直接：买杯咖啡，像花钱给不认识的人应援。另一条帖子赞更多，就一句话：“瑞幸这个联名感觉在抑制食欲。”

先报个规模：截至今年6月底，瑞幸在全球有36310家店。这次它联手KPL，给联赛十年选出的"十大记忆人物"做纪念——梦泪、Fly、Cat、暖阳、花海，这些在电竞圈如雷贯耳的名字，配上真人照片，印进了全国门店的物料里。电竞粉丝为它沸腾；不玩游戏的人只有一个问题：这人是哪位？

更有意思的是接下来几天：粉丝和路人，这两拨平时互相看不顺眼的人，罕见地骂起了同一个品牌。

这杯咖啡是怎么卖的

想看懂两边的火气，得先看规则。

瑞幸10月21日公布十名"KPL年度记忆人物"，10月26日起分两批上线，每批五位选手。每位选手还绑定了一款代表饮品，和本命英雄挂钩：梦泪对应韩信，喝生椰拿铁；Fly对应花木兰，喝苹果C美式。联名杯是PP材质的超大杯，只出现在"超大杯＋冷饮"的组合里；买指定双杯套餐，随机送一张遇水会变图案的水敏卡，买五杯预存套餐，可以集齐当期五张。

问题出在两个细节上。

第一，点单页面没有"杯体款式"这个选项。观察者网做了个实测：单独下一杯不在联名套餐里的茉莉花香拿铁，页面封面是经典的小鹿logo杯，没有任何地方提示会用联名包装，送来的杯子上却照样印着选手真人照。也就是说，你拿不拿到真人杯，不由你决定。唯一的绕法是在订单备注里写"不要联名杯"——前提是你知道有这个讲究，且门店看到了备注。

第二，备注经常失灵。粉丝想拿到本命选手的杯子，小红书上到处是点单攻略，教大家用"白发顶级打野"这类特征词备注。结果呢？一条579赞的帖子标题叫《瑞幸红黑稿一枚》：门店备注只看了一半，想要花海，拿回来的是小胖。另一位粉丝怕线上出错，专门去线下店买，店员说得干脆：杯子随机，不能指定，先到先用。

问题也不只在杯子。有用户下了五杯预存，说好的五张小卡，到手只有一张。到11月7日，已经有小红书用户发帖说门店联名杯和小卡都没了，手里五杯预存套餐的券还悬着：“我像个笑话。”

路人那边的感受更简单：不认识杯子上的人，而真人面孔的视觉冲击，远比卡通形象强。花十几块钱买杯咖啡，附赠一份自己不想要的应援任务，谁的体验都好不了。

一边是想要的拿不到，一边是不想要的躲不开。两边的火气指向同一个地方：这场联名从头到尾，没有一个叫"选择"的选项。

真人上杯，本身不是原罪

也有人替瑞幸说话：饮料罐上印体育明星、印演员，印了多少年了，没人认识也不见谁闹。印十个电竞选手，至于吗？

这话只说对了一半。罐子印明星确实不新鲜，但新茶饮和咖啡的联名，一直有个约定俗成的边界：用二次元虚拟形象——游戏英雄、动画角色、卡通IP。路人就算不认识，也不会觉得自己在"为一个具体的真人付费"。真人成批上杯，在这个行业里是罕见操作，而罕见操作需要更精细的设计：粉丝买限定，路人拿基础款，各取所需。

瑞幸其实两个月前刚踩过同一个坑。8月七夕，它把一对以真实情侣为原型的动画形象印上杯体，被吐槽"给陌生人的爱情随份子"，同样上了热搜。当时客服的回应是：合作对象是动画IP，活动按既定计划进行。

两个月后，同样的问题以更激烈的真人版本复发。这就不是运气差了——“路人拿到手是什么感受”，压根没进这次活动的变量表。从热搜到现在，瑞幸总部没有正面回应过争议，公开的说法都来自门店：杭州有门店店员表示，备注了不要联名杯的消费者，“只要有备注，我们也会尊重”，并说这批物料"明天上午预计杯子用完了，我们就不用这批物料了"；北京一家门店则表示，联名活动周期两周，下周一就换新主题。

还有个细节值得倒带。这次争议里，部分网友对选手的长相开了攻击，真正的电竞粉丝反而看不下去。一条345赞的粉丝帖说得直白：KPL十周年十大选手联名，本来就应该是面向粉丝的，非粉丝给个正常杯子不就好了？这难道不是瑞幸考虑欠周？现在演变成对选手的狂欢式嘲讽，“真得很悲哀”。

你看，粉丝要的是"钱货对路"，路人要的是"别硬塞给我"。这两个诉求不冲突，甚至可以同时满足：点单页面加一个杯体款式的开关就行了。门店手动都能办到的事，小程序加个选项没有技术门槛。缺的不是能力，是愿不愿意把路人也当成需要被服务的用户。

12天一次联名，这笔账还算得过来吗

站在瑞幸的角度，对联名的执念有出处。2023年的酱香拿铁，上市首日卖出542万杯，销售额破1亿元——那一仗证明了联名能同时完成话题、拉新和转化。全行业都学会了这套打法：古茗联名《莲花楼》，开售不到1分钟小程序被挤宕机；喜茶联名《梦华录》，特调首周卖了140万杯；沪上阿姨联名莫奈画作，联名款销量同比暴涨300%。

瑞幸把这套打法推到了极致。据行业媒体《雷报》的不完全统计，今年前九个月，19个主要现制茶饮咖啡品牌一共做了145次IP联名，瑞幸一家占24次——平均12天一次。财报也能对上：二季度销售及营销费用9.25亿元，同比涨56.1%，增速是营收增速的两倍，占营收比例从4.8%升到5.8%；瑞幸的月均交易客户数，已经达到1.13亿。

但高频联名的回报，开始配不上它的成本了。三组数摆在这。

先看联名本身。观察者网在美团上随机抽了一家瑞幸门店：两批真人联名套餐，首批月售3份，第二批月售1份；同店的非联名款橙C美式，月售200+。单店抽样代表不了全国，但对比够直观——真正扛销量的，还是那几杯基础款。

再看大盘。二季度营收158.86亿元，同比涨28.5%，不难看。但自营门店同店销售额同比下降5.3%，而这条曲线已经连续四个季度往下出溜：2025年三季度还是+14.4%，四季度+1.2%，今年一季度-0.1%，二季度-5.3%。公司把原因归给上年同期外卖平台大额补贴造成的高基数。高基数是真的，但连续四个季度的下滑，全赖一个理由，说不过去。

最后看同行。茶百道、库迪、沪上阿姨、奈雪的茶，去年全年联名14到18次的四家，今年一季度分别只做了2次、3次、2次和0次。有茶饮品牌的工作人员对媒体说了实话：他们最忌讳被消费者说"不联名就卖不出去"，最重要的还是靠产品证明自己。

其实警报早就响过。瑞幸年内的联名，至少5次引发争议：2月线条小狗杯套把"假"字的部首印错，6月Hello Kitty周边把"HELLO"印成"HEELO"，8月七夕"随份子"，9月暹罗厘普把原意为"难喝到哭"的表情包印上杯套——梗没读懂就拿来用了。加上这次的KPL真人杯，平均两个月翻一次车。单次翻车可以叫意外，连着五次，说明IP筛选、内容审核、物料生产、门店履约这一整条链，都撑不住12天一次的排期。

营销费用涨56%，同店销售跌5.3%。钱换来的是热搜，热搜换不来复购——联名这门生意，正在从增长引擎变成费用科目。