看完这些文案，我真的相信宜家在研究中国人的居住

1998年，宜家进驻中国，在上海徐汇开设了第一家门店。今年4月份，这家23岁的商场闭店4个月进行改造。

8月，徐汇宜家以全球首个“未来家体验空间”重新登场，既迎来了汹涌的人群，也迎来了褒贬不一的讨论。

图：开业第二天（工作日），宜家餐厅此处排队位置距离取餐台约100米，试问哪家商场平日有这人气

作为宜家深度用户，我当然要去现场一睹新容。这场初次见面，用一个词来总结：不得不服。

01 自由，是门玄学

去之前，我在网上翻了翻第一批到访用户的反馈，有个普遍感受：头晕脑胀，云里雾里。

宜家商场的动线设计曾让世人印象深刻，没有回头路，迷宫一样的布局让人不知不觉（不得不）停留更长时间，这种设计甚至还吸引了很多商业项目前来学习。

但是，在焕然一新的徐汇宜家，动线变了。

简单来说，就是变得自由。

图：保留入口向上扶梯的设计，增加可坐可下楼的台阶

入口的这条扶梯，曾是逛徐汇宜家的唯一入口，上去就不能下来，要么从二楼到一楼逛个遍，要么从二楼绕道餐厅，直接下到一楼卖场。不管走哪条路，来了就得逛，区别只是前者逛个彻底，后者只逛一半。

图：扶梯直奔二楼卖场，也能通过台阶从二楼下到一楼

这个小小改变会大大提升目标清晰的购物或者只想餐厅用餐的效率，当然体验也会更好。

图：一楼食品屋，就是进入一楼卖场的入口

对二楼没兴趣的，可以从一楼食品屋直接进入卖场。

逛了十几年宜家，本已习惯”强迫症“路线，现在将路线选择的自由交到手里，我忽然理解了广大群众的迷失感，内心戏是：这还是宜家吗？身体感受是：我是谁？我在哪？

02 由9个模块组成的家居乐园

全新的徐汇宜家，更像是一个家居主题的商场，可以边走边逛，逛累了随时坐下来歇会儿，还能顺带着吃吃喝喝。

第一次逛徐汇宜家的朋友，非常有必要先看商场导览图，主商场由9个模块组成。

位于二楼（由进门口的扶梯直接上楼）

①睡眠洗漱空间

②生活照明

③创玩工作空间

位于一楼（由食品屋进入商场）

④会客休闲空间

⑤烹饪用餐空间

⑥收纳展示空间

⑦户外园艺

⑧宜家食品屋

⑨可持续循环空间（手作共创工坊）

图：徐汇宜家导览图

记住这张导览图，逛徐汇宜家的时候就不容易“迷失”，根据主题模块能比较快地找到自己需要的产品。比如要买床或者床品，直接上二楼的洗漱睡眠空间。

图：手作共创工坊入口

我最感兴趣也最期待的就是一楼的手作创作工坊，这里会有各种好玩的课程，比如缝纫、木工、3D打印等等，支持公司在这里团建；里面摆了一台超大的3D打印机器，可以在柜体面板上直接DIY图案，据说未来是可以为客户实现家具外观定制化需求的，非常酷。

参观此处正好遇到一位宜家小哥哥，请他做向导完整介绍了手作创作工坊，感兴趣的朋友可以看视频。

图：一楼和二楼均可见到这样的甜点屋

新的宜家，在一楼二楼都增设了这样的甜点区域，渴了饿了可以随时垫一垫肚子，同行的人逛累了，坐下来吃点喝点等着体力好的能逛的同伴，这个“小心机”我get到了。

不吃不喝的单纯坐坐。

孩子进来了，就是老鼠掉进米缸的快乐。住在附近的大人孩子大概会把这里当成儿童乐园吧。

开辟了一块中庭区域，让二楼和一楼之间产生互动。从这里看起来，新的徐汇宜家从空间感官上更接近主题性商场。

在宜家很难看到什么固定装置，全部都是方便组装拆卸的模块，这也保留了可变性，隔一阵逛宜家就发现会有变化，常去常新。

收纳展示空间，占了一楼卖场大概三分之一的面积。作为收纳设计师，我一直都对宜家收纳类产品的开发保持着高度关注，能明显感受到此类产品的比重在逐年增加。

二楼儿童家具展示区比过去有所扩大，孩子们非常“自来熟”地坐下来一起涂涂画画或者摸爬滚打，宜家给孩子们创造了一种自由自在、无拘无束的体验。

03 去人工化，倡导自助服务

新的徐汇宜家，工作人员明显变少了，各环节都采用了自助服务。

收银，是自助收银。

网上下单后自助提货。

连地下停车场都配置了自提柜，开车拿了就走，连卖场都不用进去，场景想得十分细致了。

餐厅已经不是排队取餐结算，而是在排队时先通过手机点单，直接去领取餐食。

顺便看一眼餐厅新面貌，工作日周围的居民、上班族都会到此就餐，现在上楼下楼的动线自由，也就提高了宜家餐厅的对外开放性，不知道会不会有一天提供外卖服务呀。

04 惊人的文案和场景化设计

终于要写到徐汇宜家给我最大震撼的部分了。

开业前，徐汇宜家举办了一场线上发布会，负责人提到，宜家这些年一直在研究中国人的生活方式和居住进化。

当时耳听为虚，直到进了店里看到最新的样板间，光是从海报文案，就能看出宜家所言不假。

样板间关键词：沪漂女孩

挂在样板间门口的海报，目标人群是多么精准。

样板间内，是两个女孩合租的场景。

我在房间内发现了一处小场景，直播用的手机支架和补光灯，是不是很贴合当下年轻女孩们的业余生活？

样板间关键词：美食博主

这个样板间的海报透露了主人的身份：美食博主。

不仅岛台配有直播用的手机支架和补光灯。

岛台顶上还装了一排射灯，灯光是呈现美食色香味俱全的重要氛围道具呀！

美食博主一定少不了各种厨电、锅碗瓢盆、调味品等，这个样板厨房考虑得也很周全，岛台后面的窄台面从上到下配了一组展示型收纳。

样板间关键词：乐高达人

样板间海报文案的提炼已经相当精准了，各位手办达人、模型达人、乐高达人最大的需求是不是有足够空间、合适的方式展示宝贝们？

用洞洞板按颜色展示配件，已经拼装好的作品安静地待在柜子里。

拼装时，操作台面上要有各种小盒子来分类组件，灯光还要够亮。

这个样板间，就差一位乐高爱好者直接坐下开始拼装了。

样板间关键词：音乐工作室

显然这是一个工作室场景，“志同道合”这个词出现在工作中应该会让不少人怦然心动吧。

三张工作台配置得很巧妙，全都是可升降的桌子、椅子，提供比较自由的工作状态选择。

忍不住站上去体验一下，一边工作一边做腿部拉伸。

配置了各色各样的灯，层次感足足的。原本用于收纳衣帽的挂钩现在成为乐器的陈列收纳架，相当活用。

唱片的收纳也用墙面隔板解决了。

样板间关键词：小小的家

上海有很多一室或者两室的老公房，面积就是40-50平方米，这是年轻人在上海稳定后会买或会租的主要房屋类型，所以看到这张海报上的文字，甚至无需走进去就已经打动了我。

平时我也常去参观开发商的样板间，美得大同小异，总体感觉缺了灵魂，不够打动人，在这一点上，太需要向宜家学习。

样板间关键词：两个孩子

两个孩子的家庭配置已经成为宜家样板间的主流。

这是两个孩子的卧室，非常细节的是，床下配置的桌子有明显年龄差，一个是学前儿童用的桌子和玩具架，另一个则是小学阶段的升降桌椅和书架。

正对面的衣柜也有讲究，它是用一组可生长型的衣柜组合而成，在后文我要专门分析这组柜子。

参观时遇到这位朋友，她一边看样板间一边对照手机里的房型图。来宜家找灵感的可不只有年轻人啊。

旁边还有一个样板间，理解海报上的文案了吗？实际是指是有两个孩子的三代同堂模式。

即便是一个陌生用户第一次逛宜家，也很容易从这些样板间的人设里找到跟自己身份相同的标签。所以宜家样板间根本不需要工作人员，它通过设计将空间变成了一本可被阅读的图画书，访客自行翻阅即可。

样板间关键词：三个孩子

万万没想到吧，宜家会这么与时俱进，我拍这张照片的时候才8月份，那时候三孩政策才出来不久。

有没有一种满地孩子的画面感？

当然这么大的房间是非常少见的，普通人家也只有客厅有这么大的空间吧。

三孩样板间外面还有个有趣的设计，双层床改造出来的绿植风景。闲置的家具也是能发光发热的，前提当然是家里有这么大的空间允许发挥。

样板间关键词：解放妈妈

这句文案应该是很多妈妈渴望的。

这个儿童卧室，为啥就能让孩子“不需要帮忙”呢？衣柜是关键。它实际是由多个儿童衣柜产品组合而成的，就像积木一样。

这是一组可以生长变化的衣柜。

在婴儿期，只需白色上挂下叠的单个衣柜就够用；随着孩子长大，下层两侧各增加一个柜子，满足挂长衣和收纳玩具、床品的需求；孩子再大些，衣物量增加了，继续叠加，变成顶天立地的大衣柜。

单个柜子内部还能根据不同需求调整层板或者挂杆的高度，让其满足更多可能性。

所以你能理解让“妈妈放手”的原因了吗？因为孩子是发展变化的，他们使用的家具需要跟生理心理发展相匹配，才能具备孩子独立自主的硬件基础，实现妈妈放手的梦想。

看完这些文案及样板间，不知你是如何感想，我，是被折服的。

我很认真地思考过为什么宜家的样板间会带给我如此多的启发和感动，也许最重要的点，是它在设计时加入了很重要的元素——“共情”。所以当我去参观的时候，看到的不是冷冰冰的空间，而是一个个在这个空间里生活的鲜活的人。

图：遇到老师带着一群孩子去徐汇宜家参观

宜家，不是简单的家居产品的陈列，而是通过场景搭建勾起了用户对于美好生活的向往。中国人在舒适居住上的探索，才刚刚起步，我们还有很长的路要走。