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14年工于心计，戴森如何铺设中产消费陷阱？
2021-02-04 17:34:23
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俗话说，外来的和尚好念经。戴森作为一个飘洋过海的英国品牌，近年来频频在国内市场创造爆款奇迹。从中空设计的吹风机，到采用塔斯管气旋的吸尘器，戴森凭借着一款又一款设计独特的产品吸引人们的注意力，无论你买没买过，见没见过，戴森的名号都已经广泛传播，在大家心里留下深刻印象。
与此同时，戴森也通过强大的营销能力，让中国厂商见识了一把真正的品牌营销。从2008年试水中国市场，到2014年左右进入品牌上升期，戴森只用了几年的时间就成功晋级电吹风、吸尘器的代名词，能做到类似成就的，似乎也就只有苹果、特斯拉了。
对于戴森的成就，消费者们是又爱又恨，友商们则是嫉妒到恨，个中原因也不需要笔者多加解释。而在消费主义尘嚣而上的今天，关于戴森如何从网红爆款变身为行业代表，进而占据消费者注意力的过程，同样也值得我们每一个人好好思考。
差异化产品打造差异化卖点
戴森哪款产品让你印象最深？
对于大多数人而言，这个答案都属于中空设计的戴森吹风机。诚然，在人们普遍认为只有扇叶才能起风的固化思维里，戴森“反科学”般的产品设计无疑挑战了普罗大众的认知世界。而后续的空气净化器产品也延续了这一设计，引得美的、格力等厂商争相模仿。
Supersonic吹风机
等到了2018年的戴森自动卷发棒，则是将“自动化”概念贯彻到底。消费者无需费力手动卷发，只要把一绺头发放在它旁边，机身气流自动吸附头发到卷发棒上。虽然戴森自动卷发棒的卷烫效果并不见得比同行好多少，但新颖的产品概念还是触动了不少女性消费者的心，让人大呼amazing。
Airwrap卷发棒
此外，戴森也将市场上常见的各种联名款、节日限定玩法发挥到了极致。包括去年底发布的红金色Supersonic，去年年中发布的紫红镍色Supersonic，以及之前和Supreme联名的V6 Trigger，都以独特的产品美学打动消费者，取得了不俗的市场成绩。
HD01新年限定款
可以说，戴森在市场上取得的成就，和它们独特的产品设计分不开关系。而这也是戴森营销策略的核心——打造出独具吸引力的差异化卖点，让产品变得与众不同和不可替代。
换句话，消费者缺的不是商品，而是足以心动的差异点。
定位兴趣受众，制造爆款营销
独特的产品设计固然重要，但以产品为基础，制造爆款营销同样也十分重要。而营销的本质是要触达符合定位的人群，这个过程可以十分多样，但结果一定要精准。
通过对中国市场的大量调研，戴森将国内市场的受众定位于那些对品质及外观有着较高需求，并且敢于消费的千禧一代，并通过抖音、微博、直播等社交媒体触达他们，进而引爆话题。
同样以戴森自动卷发棒为例，这款产品自发布以来，就持续通过一系列时尚达人、微博名人账号、草根大号在微博、朋友圈等社交平台制造话题，比如长盛不衰的 “别人家的老公/男朋友”系列， “tony老师系列”，“直男系列”等，让每一位追求时尚潮流的消费者都能在这些话题中找到自己的影子，在不断的裂变中形成一场现象级营销。
泪目，Tony老师被迫下岗
事实上，戴森本次活动的范式并不高明，就是大家很常见的一套模板：网红试用推荐——粉丝好奇——跟风购买——全民热议，而在戴森以外，类似YSL、完美日记、花西子等网红品牌也都是在类似的营销范式中打响了名号，一个接一个登上了网红舞台。
完美日记
除了网红营销，戴森也没忽略电商平台以及线下渠道的流量加持，包括之前联合天猫打造的“过敏星人拯救计划”，联合京东举办的《科技，成就新年新意》活动，以及在上海港汇恒隆举办的全异形「吸尘器博物馆」，多管齐下，打造了以产品特点为中心的互动式营销，更是让戴森在消费者心目中的形象变得立体，而不是仅仅停留在二维平面。
全异形「吸尘器博物馆」
可以说，借助于“独特设计＋爆款营销”的组合，让戴森这一品牌具备了不俗的用户粘性，从而形成强大的营销力和传播力。
洞察时代背景，踩准消费节点
曾有一位智者说过，一个人的命运既要靠自我奋斗，也要考虑历史进程。
此话虽然在中文互联网上被百般调侃，却也被戴森深刻理解，并成功运用。
根据瑞信研究院发表的2017年度《全球财富报告》，在世界11亿中产阶级中，中国所占比例由2000年的12.6%迅速升至2017年的35%。中国全球中产阶级人口预计到2022年将增加2.3亿，中国所占比例将升至40%。
而根据世界银行的报告，2010年，中国中产阶级数量仅有2000-3000万人。如今，该数字已翻了十倍，超过3亿。另一份报告则预测，到2020年，中国中产阶级额数量将达到7亿人。
虽然戴森在产品设计以及营销方面别出心裁，但真正成功的秘诀，还是在于踩准了国内消费升级的时间点。而这个时间点踩的是如此精准，足以说明戴森在市场调研这块是下了苦功夫的。
众所周知，国内中产阶级在消费能力上不需要怀疑，而在消费理念也发展地愈发完善。对于那些符合自己风格和兴趣的产品，他们可以不计成本，任性消费，而戴森的出现又恰到好处地满足了这群消费者对高品质生活的追求。
总的来说，戴森从网红爆款变身为行业代表，进而占据消费者注意力的过程，其实就是一场“产品+营销+社会“相互成就的典范，也是消费主义社会值得深究的经典案例。
新时代来临，又将鹿死谁手
立于紫金之巅，哪怕只有一瞬，也值得无数后人敬仰。
可在一瞬之后，是一鼓作气再登昆仑？还是戛然而止跌落神坛？
中产阶级崛起不止利好戴森，当无数国产品牌在产品、营销等方面不断崛起的当下，戴森又如何将自己的品牌故事延续下去，会不会像如今的苹果一样直面对垒？
而像手指管家、小狗、莱克、美的、格力为代表的国产厂商又能否弯道超车，在家电领域复制类似华为的辉煌？
手指管家吸尘器
在中国制造集体崛起的时代背景下，国内消费品市场的游戏才刚刚开始，逐鹿群雄后，是众望所归，还是霸王落幕，一切都充满了未知，但也值得我们拭目以待。
