国产跑鞋们，为什么要把Logo「藏」起来？

当你步入这样一个门店，看到货架上这些球鞋，你能猜出来是哪家品牌吗？

你在电商平台搜索「国产跑鞋」，看到这些产品，你又能分辨出它们分别来自哪家品牌吗？

在跑鞋爱好者之外，对于大部分消费者来说，相比较过往品牌把自家Logo印在正面显眼处生怕消费者看不到的做法，如今国产运动品牌的logo却越来越难找了。

在李宁、安踏这两家国产品牌的引领下，这似乎成为了一种新的趋势。

在安踏官网，以价格向下排序的12双跑鞋中，过半数logo没有出现在正面 。

同样是李宁的跑鞋，「灵炫」系列的logo都较为隐蔽，而第四张「䨻系列」则有着一个巨大的logo

打着科技、舒适、专业口号的国货娇子们，如今为何都恨不得把logo淡化甚至直接藏起来？也许是企业的品牌建设工作，出现了越来越明显的问题，这不得不从国货的品牌创建阶段开始说起。

曾几何时，面对Nike、Adidas、New Balance等外来品牌的竞争，不少国内鞋服厂开启了轮番的模仿、山寨甚至造假。在那个轰轰烈烈攻占线下市场的九零年代，众多国产运动品牌开始借着洋气的「外文名」登上舞台。而本着「外来和尚好念经」的原则，也有不少厂商模仿起了外文名或者成熟品牌的logo，玩起移花接木。

不过，打擦边球毕竟不是长久之计，伴随着国内市场的兴旺，为了争夺更广阔的市场，各家也开始提升自己的品牌，纷纷推出科技产品与新技术，并且在设计、潮流以及联名等各方面推陈出新，力求获得更多年轻人认可。

但好不容易「挺直腰杆」的国产品牌，却渐渐不希望被人一眼认出了。

在知乎，关于「藏Logo」的话题早已开始讨论。实际上，国货与洋货孰高孰低，始终在运动装备圈子里存在着广泛的讨论。

对于不少国货品牌来说，虽然自打出生就带着「洋」面孔，搭上了便车，但品牌内涵、形象以及定位，却在信息泛滥的时代逐渐落后了。在Nike、Adidas等外来巨头品牌的夹击之下，国产品牌逐渐被搭上了「low」的标签。

而伴随着国产品牌兴起的80与90后，也在成长阶段，对「国货」与「洋货」各自形成了刻板印象。一个很具说服力的案例，便是两年前「穿特步相亲」大肆刷屏成为社会热点的故事。

关于「洋货」与「国货」的选择，也许不过是一个生活观念的辩驳，本身无可厚非，但国产运动品牌却因此站在了风口浪尖。消费者追求品牌的原因实在太多，除了功能之外，身份认同、个性表达以及明星效应等种种原因，都足以影响消费意愿。尤其是在人情社会之中，品牌自身及其价格，也确实在承担着区分社会阶层的功能，并将之投射到消费者本人身上。

35亿营销预算，阿迪达斯今年还能否「一分不砍」？

因此在淡化logo的举动中，与其说是为了品牌升级，倒不如说是为了迎合部分消费者不愿意为国产品牌「肉身代言」的心理。不过，「隐姓埋名」必然不是长久之计，从技术升级到销售升级，进而带动品牌升级，将是国产运动品牌的必经之路。

以李宁为例。2018年，在纽约时装周大放异彩的李宁随后获得了资本、大众以及品牌等多方面的成功，首次营收破百亿且利润增长74.4%，2019年在加码了时装周以及联名营销后，市值激增近两倍达到600亿港币。「以前没钱才买李宁，现在却是没钱买李宁。」一句双关语，也表示着人们对于该国产品牌的印象已经逐渐改观。

虽然打出 「中国李宁」、「国潮」，看似李宁已经抛弃了原本运动定位，淡化了竞技体育的价值观。但李宁还是打算坚持下去——2019年中期业绩中有这样一句话：「通过有效地将中国元素与自有体育基因相融合，李宁品牌的认同度显著提升，各渠道收入均录得较高的增长。」

Adidas如今也大玩「中国风」因此，在时装周、联名以及新代言人华晨宇的加持下，李宁在诸多新产品中，持续采用淡化原logo的战略。而对比另一个国产品牌巨头，FILA的崛起，则让安踏利用多品牌策略安心「下沉」。

在3月份安踏公布的2019年度财报中，FILA收益达人民币147.7亿元，增长73.9%，占安踏的营收比例超4成，品牌经营溢利达人民币40.2亿元，增长87.1%，占安踏经营溢利的比例也在4成以上。而兼具时尚潮流与运动功能的FILA，也几乎没有被困入是否需要「藏」logo的难题中。

2020年7月，FILA签下了蔡徐坤作为品牌代言人

无论品牌各自定位如何，在加码科技研发并逐渐有了自家拳头产品之后，国产品牌们算是立稳了金字招牌，如何在品牌方面打动人心、改变消费者印象，则是接下来的新挑战。

当logo从露出到淡化，也意味着国产品牌纷争进入了新阶段。属于国产运动品牌全新登山赛，开始了。

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编辑：dlc

本文经公众号【体育产业生态圈】授权发布，作者：刘金涛。【原标题：国产跑鞋们，为什么要把Logo「藏」起来？】。文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。