家电市场再次犯困

最近几个月，众多家电人一提到终端市场，都说很难、很难，既有活着不容易，还有前景很暗淡。那么，今年以来中国的家电零售市场到底难在哪里，众多的家电厂商最为困惑的地方又是什么？

通过与众多家电厂商，特别是二三线的家电企业和商家沟通后，家电圈发现，当前家电一线市场的难点有很多。既有外部经济环境，特别是全球性贸易纷争、摩擦不断；也有与家电关联的房地产市场调控层层加码，带来的刚性需求被抑制；还有家电产业内部的传统“低价大规模”增长模式和驱动，难以为继。

今年以来，家电终端零售市场所遭遇的一系列困难、挑战与压力，并非偶然。这既有过去10多年来，众多家电企业错失转型良机，仍然依靠企业惯性发展和增长的必然结果；也有当前家电零售市场和消费需求的变化速度，远超厂商预期。

表面现象：商品琳琅满目，消费者却不见了

人去哪里了？人们都在哪里买家电？

这是今年以来，不少家电连锁卖场，以及家电大卖场的经营者们，不时会问到的一个问题。现实的尴尬在于，像国美、苏宁当年这些家电零售的主渠道，如今都人气锐减，卖场中看不到用户。

不要说平时上班时间，就连周末的节假日，国美、苏宁的卖场里面，也是完全没有人气。偶尔有点老头老太会进来逛逛，大量导购员、促销员现在80%以上的时间，就是被卖场派出去，到小区、到城市中心广场，发单页、搞促销、拉人头。

除了这些全国性的连锁大卖场，即便是一些区域性的家电大卖场，以及百货商场、商超的卖场、柜台，生意也好不到哪里去。最关键的是，不管是平时，还是节假日，买家电的人都不知道去哪里了。

这是最近一年半来，线下家电实体店经营和生存现状，也是最为真实的写照。买家电的人，都去哪里了？众所周知，以京东、天猫为代表的电商巨头，吸引一大批的年轻消费群体，特别是刚需和新增用户。而原本大量线下实体店赖以生存的中老年群体，特别是“更新换代”需求，因为外部经济等各种因素的制约，从而出现了惜购效应。

随着购买家电的消费群体锐减，以及消费需求受到抑制，带来结果，不只是线下的家电实体店生意惨淡，人员稀少。即便是过去，井喷式增长、前景光明的电商网店，进入今年以来增速也大幅度放缓。京东、阿里等电商巨头，频频加码从线上网店到线下实体店的双线布局，从而拓展更多的入口和平台，谋求多入口下的稳增长。

中层断裂：条条大道通罗马，厂家却迷路了

相对于终端市场上的消费人数锐减，以及用户需求的低迷和出货不畅，显然头痛的不只是国美、苏宁这些家电零售商们，还有来自市场上的数千家电工厂们。

自今年五一黄金周过后，大量家电工厂因为遭遇“旺季市场逆市下跌”局面，除了彩电市场的继续低迷，空调、厨电等传统火爆品类也意外寒冬，而冰箱和洗衣机市场更是旺季不旺，这一下子让众多的家电工厂“蒙圈”。

不只是几亿级的小微企业，包括那些百亿级、五百亿级，甚至千亿级的行业巨头，普遍都开始在终端市场竞争中“迷路”。原因并不复杂：所有人都知道，过去大规模、低成本制造的同质化产品，在终端市场上拼低价，已经没有未来，并遭遇天花板。但是，无论渠道的差异化创新，还是产品、技术的差异化变革，都需要时间和持续的投入。

在这种情况下，很多家电企业在“明知山有虎”背景下，并未选择“偏向虎山行”，而是停滞不前。所以出现“假象性迷路”，即研究们还想继续以低价格冲规模、抢蛋糕，却清醒地看到，用户根本不买帐了。

无论是“主动迷路”，还是“真的迷路”，对于众多的家电工厂来说，整个市场的跌宕起伏和动荡不安，已经不能拿“新瓶装旧酒”，因为今年以来大量的伪高端、伪科技化的产品技术概念炒作，已经在刺激市场和用户过程中失效。必须要投入“真金白银”解决产品和服务的差异化问题。

深层危机：从跨界到无界，家电迷失立交桥

最近两三年来，对于很多家电企业来说，站在互联网时代的新平台上，看上去到处都是路；听起来，人人都是转型大师；但，现实的尴尬却在于，很多企业从跨界到无界的转型却是经历坎坷，仍未收获。原因正是，站在互联网时代的立交桥上，路实在太多，今天刚发现2、3个，明天又冒出几个新的，靠谱的并不多。

这几年来，对于家电企业最大的冲击，是大量的互联网、IT、电商等行业企业跨界转型，进入家电领域抢蛋糕，以小米生态链企业最具代表性；而对家电零售商最大的冲击，则是电商网店的强势崛起，以京东、天猫取代国美、苏宁主导地位，最具代表性。

在这些新对手崛起背后，则是大数据、云计算、智能家居、智能制造等现代化手段，开始越来越多进入传统家电产业的商业竞争中。并带来整个家电产业的无界经营和竞争手段层出不穷。对手不再是过去的同行，而是无处不在的创新者，以及需求多变的消费者。

无论是跨界进军的“野蛮人”，还是大互联网技术手段带来的“商业竞争”无边界化，为更多的新进入者提供方便，却造成传统家电企业的发展障碍。在这一轮的外部热浪冲击之下，整个家电产业近80%的工厂都没有找到属于自己的“转型之路”和“新坐标”