星巴克CEO领不到年终绩效，年薪缩水4.5亿：改革一年烧掉十数亿美元，利润下滑超60%

自 2024年9月正式上任以来，星巴克CEO布莱恩·尼克尔迅速推动了一轮被称为“重返星巴克（Back to Starbucks）”的改革。他将调整重点放在门店体验与运营效率上：一方面简化菜单与定制流程，缩短出杯时间，缓解高峰期拥堵；另一方面试图重塑“第三空间”，恢复更具咖啡馆氛围的门店体验。同时，星巴克也为这场转型付出了不小代价，包括在北美关闭部分低效门店、裁员并推进高达10亿美元规模的重组计划。正是在这一系列“花钱换回客流”的动作背景下，星巴克同店销售额开始回暖，但利润端仍承受明显压力。

过去一年，星巴克在消费者口中的关键词并不友好：贵、慢、没性价比。在精品咖啡和本土连锁的夹击下，这个曾经代表“第三空间”的品牌，一度被认为正在失去吸引力。

但近期星巴克披露的财报，似乎给到了一个反差答案——销售有了反弹。全球同店销售额同比增长4%，并且已经连续两个季度保持增长。

星巴克全球第一和第二大市场——美国和中国，在这一财季的同店销售额分别增长4%和7%。其中，美国市场更是近两年来首次实现同店正增长，创下八个季度以来的最佳表现。

哪怕吐槽声依旧存在，但至少，有一部分人重新愿意为星巴克买单了。这与过去一年星巴克反复强调的“重返星巴克”改革有关——门店动线调整、出品流程简化、产品结构回归核心款，目的只有一个：把被复杂菜单和高价格劝退的人，再拉回来。

不过。

客人回来了，钱却没跟着回来。虽然财报显示有正向增长，但星巴克这一季度的净利润却同比下滑了62%，利润率已经连续两年未见增长。

一方面，星巴克正在为改革付出高昂成本。去年中旬，公司启动了一项规模高达10亿美元的重组计划，包括关闭部分北美门店、裁员900多人，以及对系统和流程的全面重构。这些投入短期内直接压缩了利润空间。

另一方面，外部成本几乎全面上涨：全球咖啡豆价格走高、劳动力成本持续攀升、税率压力加大。对星巴克而言，这意味着即便不降价，利润也在被不断蚕食。

数据显示，星巴克股价在2025年全年下跌7.7%，已经连续第四年走低。业绩回暖并未立刻转化为投资者信心。而星巴克CEO薪酬结构与股价和绩效高度挂钩，根据星巴克提交的监管文件，公司CEO布莱恩·尼克尔在2025财年的总薪酬为3100万美元，而他在2024年刚上任时的年薪高达9600万美元，一年之内缩水约6500万美元，折合人民币约4.5亿元，降幅接近七成。