从越野跑到世界杯，HOKA为何能不断破圈？

11月21日，世界杯在波斯湾沿岸的卡塔尔拉开了序幕，著名演员摩根弗里曼对话穆夫塔刷屏了社交媒体，而其上脚的Hoka Anacapa也成为了媒体下的焦点，成功出圈。Hoka One One（下称Hoka）究竟有什么魅力，从阿尔卑斯之巅到加州和东京，并在卡塔尔世界杯上亮相，能让无数人青睐？

根据Hoka的母公司Deckers公布的2023年季报来看，一季度公司营收6.15亿美元，其中Hoka营收3.3亿美元，占比53.66%。Hoka一季度的高增长，也帮助品牌实现了过去12个月里营收超10亿美元的里程碑，也给了投资者莫大的信心。

是什么让Hoka取得这样的好成绩？时间回到2008年，这一年Hoka的创始人之一，Nico Mermoud 夺得了UTMB的季军后开始思考：有没有一双鞋能够像越野车的轮胎一样减震，在下坡时保护跑者的肌肉，让每一位越野选手都安全完赛？

一年后，Nico Mermoud和Jean-Luc Diard成立了Hoka，前者是Salomon的市场总监，后者则是Salomon的CEO，在阿尔卑斯山下诞生了第一款越野跑鞋——Mafate（玛法特），名字来源于法属留尼汪岛的冰斗地形，它以壮美险峻的风景引得无数户外爱好者一探究竟。

而后来Hoka赞助的第一位美国运动员——Karl Meltzer，最伟大的百英里选手之一，曾五次赢得硬石100，对Hoka的Speedgoat系列越野跑鞋赞不绝口。现如今，Speedgoat频繁站在各大越野赛场的领奖台上，为Hoka牢牢守住了越野跑的基本盘。

据统计，在2013年的Speedgoat越野赛中，75%的参赛选手都穿着Hoka鞋款，成为山径中靓丽的风景。到2013年Hoka被Deckers收购后，Hoka签约了诸多越野跑运动员，在世界各地的比赛上上演佳绩，如Jim Walmsley、Peter Kostelnick等；线下超过350家经销商，经营指标也稳中向好，凭借着可靠的品质和出色的成绩，Hoka在越野界收获了一大批忠实用户。

不仅如此，在2021年，Hoka成为全球越野跑顶级赛事UTMB的全球顶级合作伙伴，在越野圈可以说是无人不知。越野跑鞋如日中天后，其在路跑上的成绩也一路高歌猛进：在2019年，Hoka举办了一场比赛以推广其刚发布的初代碳板跑鞋Carbon X，在比赛中，旗下运动员Jim Walmsley打破了保持了36年的50英里世界最好成绩；

在2020年的美国马拉松奥运选拔赛上，Hoka赞助运动员Aliphine Tuliamuk穿着刚发布的Rocket X赢得女子冠军，其队友也分获第六和第八名的好成绩。

在路跑上的优异成绩也让越来越多的人认识到，这个以越野跑鞋发家的品牌，在路跑上的表现同样令人惊叹。

从Mafate诞生之日起，就以厚实的中底和当时其他品牌的跑鞋显得格格不入，但正如当时Hoka的Slogan一样——Time to fly，正是这样的不同，才造就日后的飞翔之路。

但如果仅仅以为Hoka只在运动圈建立了口碑，似乎就有点小看它了。2017年，设计师Kiko Kostadinov频繁上脚Hoka，让Hoka在潮流圈得到了初次露面。随后的时间里，日本著名品牌Wtaps主理人西山彻、宫下贵裕等频繁穿着Hoka Tor ultra low，遇上这两年大火的都市户外风格，成功在潮流圈引发了关于Hoka的风潮。

后来铃木大器主理的Engineered Garments与Hoka推出联名款，引发抢购潮；此后Hoka的联名合作还有Opening Ceremony、Moncler等，各个都堪称经典。

而Hoka在潮流圈的成功，始终离不开的是其内在的内在的创新基因，从户外溯溪大火下的Hopara、长盛不衰的Bondi，Hoka已经形成了一条完善的产品矩阵：

Speedgoat和Tecton X为代表的越野跑鞋、Clifton为代表的路跑系列、Carbon X等为代表的竞速系列等，满足了不同消费者在不同场景下的各种需求。

现在回望，厚底碳板跑鞋流行的今天，谁又能知道14年前的一款“非主流”的越野鞋款，竟然预言了当下的主流趋势？在做好产品的同时，Hoka与运动员、消费者、社会和整个地球的连结也愈发紧密。Hoka赞助的NAZ Elite旗下运动员已经成为美国路跑中不可忽视的一股力量，在2018年也在国内打造了“Hoka one one中国精英队”，旗下运动员包括路跑、越野和铁三等中国精英力量，目前包括运艳桥、向付召、开岩龙等运动员，并且队伍日渐壮大。

除了精英力量外，Hoka的社交媒体上常年有这样一个话题——Human of Hoka，记录了一个又一个素人跑者故事，记录着这些普通人与Hoka的点点滴滴，呈现出更真实、多元的运动故事，帮助每一个人“Fly”在赛道上。近些年来，Hoka在中国的直营店陆续开业。在吴江路上，Hoka的直营店不仅是一家售卖装备的店铺，而是一家为消费者提供一体化服务的沉浸式空间：从产品体验、社群活动等多个角度融入消费者与品牌接触的方方面面，展现出一个更立体真实的品牌形象。

通过其上线的Hoka Run Club小程序，成为连接门店与消费者的活动平台，让更多的人能认识到Hoka，也让Hoka帮助到了更多想要奔跑的人。

Hoka也陆续签约全球腿部截肢者极限越野第一人潘俊帆和多年运动爱好者周笔畅成为其品牌大使，与消费者之间更近一步。

今年Hoka发起了一场名为“飞常跑量”的全国公益活动，邀请全国的跑者一起迈出脚步，共同实现600万公里的跑量目标，最终为理塘县的学校修筑了环形塑胶跑道、足球和篮球场，帮助更多有理想有希望的孩子们飞向更高的天空。Hoka旗下签约运动员四郎多吉就出生于理塘，在这一刻形成了一种美妙的传承，精英运动员和孩子们之间的同乡的连接，诞生于阿尔卑斯山的Hoka与天空之城的连结，一些奇妙的关系就此产生了。

除此之外，Hoka还为蓝天救援队提供训练鞋款支持，以感谢他们在户外运动中付出的力量。在保护我们共同的家园地球上，Hoka使用的可循环的包装材料节约了超80万棵树的耗材，并且加入UNGC（联合国全球契约组织），一共保护我们所奔跑的大自然。Hoka One One为毛利语，指的是飞跃过大地，从前的Slogan为“Time to fly”，如今转变为“Fly human Fly”，像Hoka的中国事业部总经理吴萧(Orris Wu)女士所言，现在Hoka希望带更多的人一同“飞”起来。从越野跑鞋起家的Hoka，如今以更开放创新的姿态面对更多消费者，与更多的消费者一并前行。在2025年全国体育产业5万亿规模的大背景下，Hoka也一定能像其自身的新Slogan一样：Fly Hoka Fly。