小程序“四国杀”时代：体质不同如何实现正和博弈？

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上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。

——《圣经》新约

小程序的鼻祖——轻应用折戟沉沙之后，其愿景被后生微信小程序发扬光大，看到希望的百度卷土重来，趁势推出了轻应用2.0——百度智能小程序，并声称要将智能小程序打造成移动互联网的基础设施，可见百度对其寄予厚望。

无独有偶，时隔不久，互联网新秀今日头条也正式发布了旗下头条小程序，再加上早已上线的支付宝小程序，小程序行业已集齐互联网四大巨头，一场小程序“四国杀”似乎不可避免。

然而有这样的思维明显是掉入了零和博弈思维的陷阱，而恶意竞争对各家都是有害无益，显然四家公司能并列互联网巨头之列，必然各有其自身的擅长之处，而如何立足各自优势领域，实现正和博弈，首先就必须认清自家产品的定位。

本文尝试以四家巨头产品属性来分析各自小程序之定位，因此下面首先分别梳理微信、支付宝、百度及今日头条的产品基因：

1、微信：成也社交，“败”也社交

截止目前，微信月活已超过10亿，与同行靠营销刷量冲出的用户数不同，一向“性冷淡”的微信数据水分显然不会很多，而上次人口普查的数据显示，当前我国人口还不足14亿，就是说每10个中国人里，就有8个每月使用微信，可以说微信已经成为了国内移动互联网最大的流量池，甚至于流量内海。

作为国民应用，坐拥10亿用户，却依然保持了相对纯洁的产品生态，显然微信里错综复杂的人脉关系还是一座有待开发的富矿，往往一次成功的营销就可以轻松裂变百万用户，然而转换率和存留度却常不如人意。究其原因，恐怕根源在于社交，例如下面要说到的支付宝，日积月累的习惯养成已经给用户留下了产品的刻板印象，而这种印象反过来也作用于使用场景——人们需要消费时往往会情不自禁打开淘宝、京东和支付宝，而当支付宝想做社交、微信想做信息流时就会遭遇用户抵抗，因此对于微信来说，尽管手握大把流量，转化率却并不好看，单从这方面来看，真可以说是成也社交，败也社交了。

2、支付宝：起于信任，发于B端

前文提到，支付宝的“国民钱包”属性阻碍了其补足社交短板的尝试，反过来说，这也证明了支付宝产品差异化上的成功，具体而言，就是深耕B端，拥有成熟的商户服务和管理资源，且能保证流量的高转化率。因此，从某种程度上来说，支付宝也打造了自己的产品生态，与微信不同的是，支付宝的生态属于“花钱”生态，尽管在用户数量上差距悬殊，变现能力却远高于微信。

除了B端资源和转化上的优势，支付宝另一个杀手锏级的特色就是其完整成熟的信用体系了，当芝麻信用分已将信用免押、信用借款玩“烂”了的时候，腾讯信用分折腾了半天依然难产，而微信支付虽然成功与支付宝二分移动支付天下，在线上金融方面，除了腾讯理财通，目前只有一个零钱通，反观支付宝，可以说已经把金融玩出了花，同时得益于蚂蚁金服的可靠性，用户的信任度在理财界也一骑绝尘。

3、百度：生于PC，“死”于竞价

百度作为国内搜索巨头，在PC网站时代，可谓风光无限，手握流量分发大权，靠着竞价和贴片广告赚的盆满钵满，同时打造了贴吧、网盘、文库和知道等网页时代的生态。然而，抛开一系列附庸产品，百度的核心依然是搜索，不同于腾讯的社交和阿里的电商，搜索在移动互联时代注定存在感薄弱。

不容乐观的是，另一方面竞价和广告提供了源流不断的资金，使得百度安于“舒适区域”，在移动互联时代逐渐处于下风，某种程度上曾经的立身之本成了“精神鸦片”。反观腾讯和阿里，在移动时代牟足了劲快速迭代，将用户体验做到极致，APP也牢牢占据了用户手机的“黄金铺位”。

4、头条：算法破局，内容扎根

在巨头割据的互联网行业，今日头条凭算法推荐生生撕开了一条血路，之后不断崛起，最终建立了自己的内容生态帝国，当前估值已达数百亿，堪称“创业梦”的典范。从头条系的发展脉络不难看出，从最初的技术驱动到运营驱动，今日头条是个灵活的玩家，然而作为一家年轻的独角兽公司，尽管坐拥数亿用户，并且从微信手中抢走大把用户时间，头条手里的牌依然十分单一，从产品永久下架和频道整顿即可看出，看似庞大的帝国内部却危机丛生。

俗话说，“初生牛犊不怕虎”，虽然不乏短板，但头条还十分年轻，拥有的可能性也更多，除了产品出海之外，在杂乱的内容行业同样大有可为，现在下结论还为时尚早。

“各得其所”，能否正和博弈？

互联网四大巨头齐聚小程序，显然是看上了小程序的可圈留用户，打造生态壁垒的潜力，如果以零和博弈的思维来看的话，一场小程序世界大战在所难免，然而正如几家公司并列互存一样，只要能结合自身优势打造产品，扬长避短，将小程序玩出各自的玩法，不也可以实现正和博弈的局面吗？

因此下文就以各家长处为基础，尝试分析各自的小程序战略与定位：

1、微信小程序：生态闭环，赋能商户

同时作为社交APP，微信的用户粘性无疑在互联网产品里一骑绝尘，再加上订阅号、支付、小程序，微信俨然已成一个自给自足的生态系统，需要注意的是，此生态从诞生之初就被刻上了封闭的影子。上个月底，微信官方宣布暂停曾为裂变立下汗马功劳的漂流瓶服务，如此“卸磨杀驴”可一窥微信封闭且冷静的产品理念，从需求层面寻找答案的话，原因显然在于熟人社交对隐私的看重。

不过，无论封闭还是开放，在生态层面的利弊显然是难以下结论的，因此对于微信来说，只需做好“裁判”的角色，让开发者自由探索才是繁荣小程序生态的最佳选择。另一方面，微信只需不断开发功能给小程序，赋能商户，在留住用户的同时，就能坐享支付抽成，可谓一举两得，同样属于正和博弈。

2、百度智能小程序：流量分成，“开源节流”

9月的百度世界大会上，百度声称将把智能小程序打造成移动互联网的基础设施，更是表示将在这个过程中开放千亿的全域流量，同时，智能小程序还主打开源，只需改动几行代码，就能运行在合作伙伴的APP上。近日百度又紧跟着推出了“布道师计划”，承诺将为开发者提供十亿创新基金，同时智能小程序广告收入的90%也将提供给商家和开发者，可见百度对智能小程序押注不小。

对于百度来说，拿出更多诚意，吸引企业和商家入驻，同时用自身擅长的流量分发大力扶持，待开发者和商家尝到甜头后自然会乖乖入局。然而要想拉拢B端，就需要有足够的C端用户来支撑，而这就需要“开源节流”，开源显示指的是通过合作伙伴APP将其用户转变成智能小程序的用户，而节流则是减少手百APP用户流失，这就需要改进产品体验，通过提供优质内容和服务来留住用户，因此百度必然要拿出“壮士断腕”的决心，减少“黑五类”广告收入，做好平台质量把控，否则一次恶性事件对口碑的伤害就可能导致大量用户出走。

虽然短板众多，但百度并不是一无所长，正如前面所说，百度的看家本领是搜索，而搜索本身就带有极强的工具和目的属性，天生就更适合做“基础设施”，退一万步来讲，至少转化效果上还是可以跟微信一战的。

3、支付宝小程序：放弃社交，专注B端

社交短板作为阿里永远的痛，支付宝曾通过“集五福”和“社交圈”尝试破局，然而后果都不尽如人意，一个以集齐五福后删好友结局，一个以舆论一边倒谴责收场，可见支付宝的体质并不适合玩社交。但这并不意味着支付宝小程序的前途黯淡，俗话说，术业有专攻，对于支付宝小程序来说，继续深耕B端，搭配线上金融优势，做好转化才是出路。

据商家测试，同样业务的小程序，支付宝平台的转化率就远高于微信，而这不难理解，毕竟在用户心中支付宝就是一个手机钱包，每一次打开它本身就带着很强的交易意愿。并且支付宝APP内缺乏微信那么多的“诱惑”，不容易被分心，用户忠诚度自然也更高。

4、头条小程序：内容变现，生态壁垒

今日头条的母公司字节跳动作为一家互联网新秀，尽管已成为新巨头，然而单靠内容分发显然不能给张一鸣安全感，但其他领域已被前辈牢牢占据，头条的出路自然是深耕内容，打造健康可持续的内容生态，创作者才不会出走，而这就需要鼓励优质原创内容，另一方面还要赋能创作者，给予创作者变现的能力，显然这就是头条小程序的使命。

从抖音和今日头条APP内开放小程序搜索和常驻入口，和图文和短视频可插入小程序，最近头条APP更是更新了秒玩功能，由此打通了头条小程序的裂变闭环，类似于公众号的微商城和绑定小程序，显然头条也将内容变现和转化寄希望于小程序，进而打造自身内容生态的壁垒。

总而言之，零和博弈的思维不仅危险，也只会损人不利己，只有摒弃掉这种冷战思维，各得其所，各就其位，做好自家所擅长的领域，最终受益不仅是用户，更能形成互相牵制，良性竞争的局面。