钟薛高破产，一次社会性死亡

“雪糕刺客”撑不住了

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

夏日炎炎，我走进深圳的一家便利店，冰柜里整齐排列着和路雪、梦龙、伊利等品牌，却不见钟薛高那标志性的瓦片造型包装。

昔日的“雪糕刺客”仿佛要被遗忘了，不过一则破产新闻又将其推上了风口浪尖。

最近，天眼查数据显示，钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司被申请破产清算，原因是“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”。

图源：微博@36氪

一时间钟薛高是否要退出历史舞台成为人们最大的疑问！

事实上，这些年钟薛高日子过的一直不如意，从66元一根的雪糕被全网质疑，到“火烧不化”遭遇巨大品牌危机，再到放下身段2.5元售卖被群嘲，钟薛高的网红光环一点点在消失。

消费者只会用真金白银投票，钟薛高的处境是网红品牌在新商业环境溃败的最佳写照：

当流量泡沫在消费理性面前破裂，所有靠营销堆砌的网红神话终成镜花水月。

钟薛高堪称品牌界一个特别的存在。

以往66块的钟薛高，大家骂卖得贵；后来2块5的钟薛高网友又将其推向了消费欺诈的境地。

一句精准的评价是：没有品牌可以做到全网不爱，钟薛高除外。

以至于这次的破产传闻发酵，评论区里几乎没有太多惋惜的声音，“好走不送”留言被送上到了前排。

天眼查信息显示，本次被申请破产的钟茂食品由钟薛高食品（上海）有限公司全资持股，钟薛高创始人林盛担任财务负责人。

子公司的崩塌并不意味着钟薛高即将离场，但“死亡”这件事在钟薛高身上已不是新鲜事。

咱们常说在商业社会，被人骂不要紧，被人遗忘才是真的要命。

但钟薛高却在第一条路上走到了极致……

钟薛高一出生就自带高端调性，名字谐音“中国雪糕”，林盛的目标是“做中国最好的雪糕”。

其实钟薛高有过辉煌时期，据钟薛高公布的数据，2019年其销售额突破了1亿元，全渠道销量突破1500万支。到2020年销量破3400万支。2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，让整个行业颤抖。

只可惜营销马力拉满，妆点不了高端外衣。

等到钟薛高大举进入线下，消费者突然意识到有个雪糕贵的吓人，至此“雪糕刺客”的名声不胫而走。

而之后的钟薛高，也没能用硬实力撑起高端头衔，尤其是在2022年“火烧不化”事件之后，互联网上的“倒薛”运动就从未停止。

消费者不是不能接受一款昂贵的雪糕，但无法接受一款除了贵，宣传造假、食品安全不走心、营销过度的雪糕。

口碑、舆论场上的死亡，直接辐射到了企业。

欠一屁股债就是最好写照，天眼查数据显示，截至2025年6月，钟薛高旗下公司已多次成为被执行人，被执行总金额超8296万元，有多条限制消费令和失信被执行人信息。

限制高消费名单中还有林盛的身影，这位曾经卖红薯还债的创始人，已经很难再给钟薛高续命了。

图源：中国执行信息公开网

目前，钟薛高天猫旗舰店仍在营业，有不到10款产品，价格段位在116-178元不等，画风有些惨淡。

或许是时候跟标志性的钟薛高瓦片雪糕说再见了！

价格最无疑是钟薛高最令人诟病的地方。

尤其国内的冰淇淋市场一直以中低端产品为主，几块钱一支的雪糕才是大多数人可以接受的价格。

但这并不意味着雪糕做不了高端，如哈根达斯、DQ 等国外品牌，早就在中国市场站稳了脚跟，它们的价格同样不便宜。

图源：微博@哈根达斯Haagen-Daz

钟薛高的问题在于，没有让消费者真正感受到“贵有所值”。

首先需要明确一个问题，何为高端品牌？

一个有些反商业化的逻辑是，在几乎所有高端品牌中，产品力或许是最廉价的证明。

爱马仕之所以拿捏世界人民，卓越的工匠精神是人们为信仰充值的主要理由。

星巴克但回到最本质的问题，是它用“第三空间”对生活情调的精准拿捏。

泡泡玛特为何让消费者疯狂，因为它切中了年轻人“用盲盒拆开孤独”的情感需求。

但钟薛高的高端叙事，是建立在对不加一滴水、特级红提以及天价原材料等产品层面的强调，但问题是，这些原料的成本是否真的能支撑起如此高的价格，还是个谜。而且，在口感和品质上，钟薛高没到让消费者吃完就喊哇塞的份上。

而且从一开始，钟薛高的就把营销当成了自己的立命之本，如频繁地与明星、IP 合作，在社交媒体上制造话题，让自己始终保持在舆论的风口浪尖。

抓马的是，林盛对于钟薛高的“网红”标签，一直是抗拒的，他曾嘱咐员工，“别人可以这么叫我们，我们自己不能这么称呼自己。”

图源：林盛直播截图

这种既要又要的挣扎心理或许才是钟薛高最割裂的地方，毕竟新兴品牌是需要锐气的，畏手畏脚反而会让自己迷失方向。

相比之下，一些同样定位高端的冰淇淋品牌，如八喜、中街 1946 等，虽然没有钟薛高那么高的知名度，但它们凭借稳定的品质和口感，在市场上也赢得了一定的份额。

所以说，贵不是原罪，从一直以来消费者的反馈结果来看，钟薛高还是没理解一款好雪糕的本质。

毕竟哈根达斯的价格更高，但鲜少陷入类似的争议。

所以说，钟薛高掌握了品牌卖贵的营销要义，却忘记了“产品为王”的地基。

钟薛高的陨落，并不意味着高端雪糕已死。

据中研普华研究院的报告，2024年冰淇淋市场中，单价20元以上的高端产品占比从15%提升至25%，且以米其林联名、酒香型产品为代表的超高端市场（50元以上）年增速达25%。

窥探背后的生长逻辑，首先高净值人群的持续扩大是原因之一，其次冰激凌已经成了“社交货币”的一种，如情人节限定款、艺术联名款层出不穷，当然还有原料升级、工艺革新支撑起彬激凌高端定价。

哈根达斯就是优秀代表之一，其全球化的品质标准、情感化的品牌叙事与精准的市场定位，共同构建了消费者愿意支付溢价的底层动机。

一个最简单的例子，出现哈根达斯的地方很容易让人想到浪漫约会，而非单纯解渴。

当然了，最近一两年消费紧缩之风阵阵吹过，高端冰激凌市场也无法独善其身。

如茅台冰淇淋在2025年初出现了多地闭店的惨状，行业龙头哈根达斯同样面临着市场困境，2025财年第三季度中国所在国际市场净销售额同比下降 3%，2025财年第二季度中国门店客流量降幅达两位数，寒冬悄然降临。

高端雪糕滤镜破碎的一个重要原因是质价比谎言被拆穿。

图源：微博@新浪财经

回想一下，高端雪糕品牌几乎都没躲过品质问题纷扰，什么产品中出现不明薄膜异物、食用色素和香精营造视觉效果，还有虚假宣传问题，如某品牌推出宣称“低脂 30%”的轻享系列，但被消费者发现其脂肪含量仍高于同类产品，且甜味剂使用量增加。

而且随着国际品牌的进军以及本土品牌的崛起，消费者的选择变得更多远，以往的高端叙事在新环境下有些行不通了。

所以咱们能看到，不少高端品牌通过降价来重新找回竞争力，但短时间内或许会提振销量，长期来看会损伤品牌调性，毕竟昂贵的价格是一个高端品牌最后的体面。

总体而言，高端雪糕市场并未消亡，但已回归理性。

消费者对配料表“干不干净”的关注，远超对网红光环的追捧。

钟薛高的瓦片造型雪糕或许会消失，但这场由网红品牌溃败引发的行业洗牌，正在重塑整个冷饮市场的价值坐标。