山姆会员 “断供潮”：千亿神话下，中产为何转身离开？

一、会员退卡：从 “每月必逛” 到 “到期不续”

对很多会员来说，放弃山姆，是失望积累到极致的结果。

1. 品质 “跳水”：曾经的 “严选” 变 “踩雷”

我还记得初次逛山姆的惊艳：9 米高的货架、4000 个精选 SKU（远少于传统超市的 1-2 万）、清晰配料表的烘焙品，我果断掏了 260 元办卡。此后两年，我每月线下消费四五百元，过年买礼盒一次花两三千，“连亲戚都夸山姆的东西有品质”。

但从 2025 年初开始，一切变了样。“买的澳洲谷饲肥牛，表面是大片瘦肉，底下全是肥油”“冷冻薯条碎得没法炸”“芥末夏威夷果的壳比以前厚一倍”。

黑猫投诉上，有人买的黑米、花生没到保质期就发霉，客服扯皮 “尽快食用”；有人收到发酸发红的甘蔗（红心甘蔗有毒），索赔却被拖延；还有人在奶粉里吃到异物，山姆却说 “只协助沟通厂家，不负责赔偿”。曾经的 “品质光环”，早已不复存在。

2. 选品 “降级”：爆品下架，换皮国货上架

更让会员寒心的是选品逻辑的转变。以前，山姆的自有品牌 Member’s Mark（MM）是 “独家”“优质” 的代名词，太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥需要代购才能抢到；

现在，这些爆品接连下架，取而代之的是 “换了马甲” 的大众品牌 —— 盼盼法式小泡芙标成 “PANPAN”，洽洽瓜子叫 “ChaCheer”，卫龙商品隐去 Logo，只在角落标注品牌名。

“我办会员是为了买进口货和独家款，不是来买换包装的小卖部零食。”

3. 模式水土不服：大包装遇上 “少量高频”

山姆源自美国的 “大包装囤货” 模式，本就与中国家庭习惯格格不入。美国家庭户均住房超 200 平方米，习惯两周采购一次；而中国户均住房仅 92 平方米，多数家庭 2-3 人，更倾向 “现吃现买”，甚至每天逛超市。

河北会员李欣的困扰很典型：“开车去天津山姆要 1 小时，买的面包 3 天过期，一家三口根本吃不完，最后只能扔。” 为了不浪费，她曾顿顿吃同款零食，“感觉不是享受，是被迫消耗”。这种 “买得起、吃不完、扔了心疼” 的体验，成了压垮很多会员的最后一根稻草。

二、扩张代价：为了 “千亿目标”，丢了 “会员初心”

山姆的问题，根源在 “高速扩张” 与 “品质把控” 的失衡。

1. 狂奔的门店：23 年开 24 家，如今一年开 10 家

1996 年进入中国后，山姆前 23 年只开了 24 家店，平均一年 1 家；但从 2020 年开始，它开启 “狂奔模式”——2020-2021 年开 12 家，2025 年一年就开 10 家，门店总数超 60 家，覆盖 32 座城市，甚至伸向张家港、昆山等县城。

扩张背后，是母公司沃尔玛的业绩压力。2025 年山姆中国销售额破千亿，占沃尔玛中国业绩近三分之二，全球 CEO 董明伦还上调了 2026 财年销售额预期。为了达成目标，山姆把 “速度” 放在了 “品质” 前面。

2. 缩水的品控：审核周期减半，新品周期压缩

为了填满新增门店的货架，山姆的品控流程不断 “打折”：供应商审核周期从 90 天缩至 45 天，冷库抽检频次减半；自有品牌 MM 占比从 2023 年的 68% 骤降至 43%，进口商品减少，2024 年国产牛肉采购量增 40%；新品开发周期从 12-18 个月压到 3-6 个月，部分烘焙品甚至只给 90 天。

“以前打磨一款爆品要一年，现在为了凑数，半年就上架。” 业内人士透露。

更可怕的是 “KPI 至上” 的文化蔓延：员工被强制推销 680 元的卓越卡，没完成要公开检讨；兼职员工因卖卡少被要求写反思，推一张卡提成 30 元。会员抱怨：“从进门到结账，被推销三次卓越卡，拒绝了还跟着走，体验感差到极点。”

3. 遗忘的承诺：“商品力是一切” 成空话

沃尔玛中国 CEO 朱晓静曾说：“商品力是最重要的，比门店、流量、配送都重要。” 但现实是，为了扩张，山姆把 “会员价值” 抛在了脑后。

会员制的本质是 “预付服务费，换省心的严选”，可现在的山姆，把 “严选” 变成 “凑数”，把 “服务费” 变成 “入场费”—— 这也是为什么近 900 万会员里，越来越多人觉得 “260 元不值”。

三、对手环伺：国产零售崛起，山姆 “神话” 不再

更让山姆头疼的是，曾经被它甩在身后的 “学徒们”，正在弯道超车。

1. 外资同行紧追：Costco 单店营收 13 亿

老对手 Costco 虽然门店少（2024 年 7 家），但单店年营收达 13 亿，靠 “极致性价比” 吸引中产；德国品牌奥乐齐更狠，SKU 仅 2000 个（山姆的一半），自有品牌占比超 80%，还推出数百款 9.9 元单品，在经济下行期精准击中 “省钱需求”。

2. 本土玩家发力：盒马 GMV 超 750 亿

盒马 X 会员店复刻了山姆的网红爆品，还优化了配送时效；京东 7FRESH、美团 “快乐猴” 则主打 “低价 + 快送”，SKU 精简，30 分钟就能送货上门。

3. 代购生意冷清：从 “日入 5000” 到 “每件 1 元”

曾经靠山姆爆品 “日入 5000、月入 10 万” 的代购，如今也没了生意。代购把每件商品的服务费从 5 元降到 1 元还是没人买。山姆的独家款少了，到处都能买到平替，谁还找代购？”

四、山姆的十字路口：要增长，还是要会员？

如今的山姆，站在 “千亿规模” 与 “会员信任” 的分叉口。它不是没有破局的可能 —— 放慢扩张脚步，把品控流程拉回正轨；恢复自有品牌的 “严选” 标准，少搞 “换皮国货”；优化大包装模式，推出小份装适配中国家庭。

但最关键的，是要找回 “会员初心”。中产愿意花 260 元办卡，买的不是 “大包装商品”，而是 “不必担心品质” 的确定性。曾经的山姆，靠这份确定性让会员 “闭眼买”；如今的山姆，却让会员 “买前比价、买后怕踩雷”。