施华蔻联袂抖音，强势发布美业白皮书 | 报告导读

"美拉德发色"、"法式烫"、"蓬松控油高颅顶"、"3天不油头的洗发水推荐"......当我们打开手机，各类关于"头发"的话题占据着各大社交媒体平台。据抖音平台数据显示，2023年关于头发的内容播放量突破1000亿次，用户分享次数同比增长39%，消费者对于"头等大事"的关注空前高涨。

近期，由美业领军者——拥有126年历史的德系专业美发品牌施华蔻，联手抖音巨量算数，共同发布的重磅美业消费趋势风向标白皮书—《专业造美，让美发生，探索头发的美丽答案》（以下简称“白皮书”）

该白皮书基于抖音平台内容以及行业专业视角，多维度分析了行业现状和消费者。

消费者在洗、护、染和美发四个方面都有哪些细分需求？为了满足多样化的需求，美发护发行业需要怎样的品牌、产品和服务？头发经济正在高速发展，品牌应该如何应对并抓住这一趋势？

颜值经济叠加社交媒体的共同作用，正在深刻影响着当代年轻人。全新的"护肤式护发"理念悄然兴起，在这个理念的牵引下，他们将保养精髓贯彻到每根头发丝。

《白皮书》中的调研问卷结果表明，大多数消费者愿意为头发付出更多精力和金钱，其中90后、95后对头发养护的热情更加强烈，高收入人群则更倾向于精致护发的理念。

施华蔻在与算数说对话中表示，正是因为这种“护肤式护发”理念，消费者不再局限于追求基础头发清洁和染发需求，开始展现出对精细化需求的渴望。在2023年抖音热卖头发商品中，我们发现用户对防脱、固发等进阶需求以及外在感官如蓬松、顺滑、光泽等有着更多期待。

例如护发精油，作为护发领域最热门的产品，消费者既希望它能深度滋养发丝又不能质地黏腻，同时还得拥有宜人香气。

而施华蔻研发推出的沐光瓶精油，就满足这样的多样需求，质地轻盈润泽、香味清爽高级。并通过抖音发布微电影、定制话题、众测小飞盒等活动ip，激发了超过11万人搜索精油产品，人均搜索2.3次。成功俘获消费者的心，在抖音收获了对品牌和其产品的兴趣人群3485万，精油类目兴趣人群的渗透率达到21%。

施华蔻抖音平台微电影《天生女主》

精细化、多元化消费诉求源于消费者进阶的消费意识。它驱使消费者们成为学习型消费者，开始广泛涉猎发型技巧、成分科普和产品测评等知识型内容。消费者偏好专业内容，又促使更专业、更优质内容产生，形成了良性循环。

这种趋势直接影响了消费者的购买决策。尽管价格仍是首要因素，但不再是唯一考量，成分党的崛起也验证了这一趋势。

面对日益谨慎消费且具备专业知识的消费者，品牌应如何应对？

施华蔻针对此问题表明，消费者理性好学的心态对品牌而言既是机遇，亦为挑战。一方面，品牌需提供专业产品服务好消费者；另一方面，在宣传推广方面，品牌应更加注重输出专业知识，并以通俗易懂的方式与消费者沟通。

在上述内容中，我们探讨了消费者观念的转变。然而，要深入理解细分市场背后的目标消费者心理，还需要更深入的分析。除了性别年龄等社会化标签，《白皮书》还特别关注“消费者兴趣”。作为用户自我表达的直接方式，它为洞察消费者提供了全新的视角和理解途径。

市场快速迭代，消费者需求复杂且精细化，品牌如何打造坚实的产品壁垒？

拥有百年历史的施华蔻为此构建全面的品牌线和产品体系 --专研修护理念的EXTRACARE、植系染膏怡然&怡嬗、彩染品牌斐丝丽、专业造型品牌OSiS+等，以应对每一种发丝需求，并持续提供创新、高品质的产品和服务，从而树立起竞争优势。

（来源品牌官方，KEV美妆圈制图）

上文提及学习型消费者善于主动了解头发相关知识与产品信息，而网络、短视频就是他们的主要信息来源。《白皮书》数据显示，抖音美发品类内容播放量占比超过45%。美发类订单占据了40%的订单量，成为需求最旺盛的品类。

这主要得益于线上渠道对用户的影响权重加深，线上消费心智日渐成熟，而美发业有别于其他领域，美发店作为线下体验的重要场所，依然赋予用户信任感。

（来源《白皮书》，KEV美妆圈制图）

线下体验的服务链条被打通，线下美发店也开始借助线上平台达成消费转化机会。根据2023年1-10月抖音美发品类打卡量超过3,000万次，为商家带来显著营收增长。其中，通过抖音平台获取客户并实现销售的美发商家数量和美发订单量均实现显著增长。

“精致悦己”的护发理念正逐步深入人心，消费者对于洗、护、染、美发的需求也日益多元与精细，这促使着品牌们需具备更敏锐的嗅觉、更广阔的视野去探索与发觉消费潜力。

施华蔻表示，作为发明创新者和领跑品牌，一直追求美的真谛，始终秉承“让美发生”的愿景。在持续带来创新性的美发技术和产品的同时，也怀揣着对美业发展的责任感。此次与巨量算数合作发布白皮书，旨在分析消费者对美发认知和消费行为的变化，为同行业内和消费者提供更多专业知识和洞察。未来，施华蔻将继续以德系科技为核心，深耕美发科技传承，赋能专业美发沙龙与发型师，为消费者创造前瞻美发体验。

（施华蔻洗护、彩染、造型产品线部分展示）

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