12万的别克君威已卖不动，12万元的新索纳塔能有戏吗？

这个2024年，经历淘汰赛的，有车企，有你我。顶住未必是错误的选择，退缩也未必是正确的决定。

截止3月初，科技行业已有141家公司裁员3.4万人，包括谷歌、微软、亚马逊、思科等很多人梦寐以求加入的巨头。其他行业也是一样，游戏领域的U.N裁员约25%，消息公布后股价上涨约5%，EA裁员5%，索尼全球裁员，派拉蒙解雇了 Nickelodeon 的整个 Noggin 团队，字节跳动旗下的飞书裁员20%。

恢复披露后，新的青年失业率不含在校生16-24岁的为15.3%，高于其他年龄段低于10%的表现。可见的是，规则和趋势不同之后，传统的规则适用度越来越低。

汽车行业自然不能免俗，飞凡被爆预计裁员70%以上，T0级别的零部件供应商大陆集团已官宣将裁员7500人。大面上的局面如此，细化下来也是同样。

比如你我身边的汽车消费，价格战如火如荼，燃油车已经初步跌穿底线。别克君威，中国车市里久负盛名的中级燃油车，2024款的25T 超享版，如今在终端4S店里裸车价已降到11.98万元，但整个上汽通用的2月销量，同比下滑80.2%，1-2月同比下滑59.81%。

美系车退一步，但在同样价格、同样市场里，韩系车选择的是顶住。

2024年在中国的韩国车，变了一些

3月26日上市之前，其实世人已经预料到，第十一代索纳塔在中国的上市，价格会有惊喜，只看惊喜能有多大。早在2月27日，第十一代索纳塔就官宣了预售信息，1.5T版本预售15万元起，2.0T版本预售17万元起。



而大多数人也都知道，这个价格数字的意思不大，毕竟日产天籁、本田雅阁、大众帕萨特、迈腾等等的入门版本终端裸车价已经低于相应数字。北京现代的预售动作，更多是试试消费者的意向度，以及放出信号。收集订单信息、4S店反馈，决定正式指导价的定价下探幅度，而放出的信号则是，针对新能源车的保有和潜在用户，想要完成抢夺，且这已不止是索纳塔一款车的任务，而是北京现代品牌中短期可见的一条明线。



比亚迪在春节假期结束后推出荣耀版后，第一个站出来“对抗”的合资品牌就是北京现代，Flag是油比电强，伊兰特价格进行下探跟进。而索纳塔的预售政策里，明晃晃的延续着这样的表现。到了第十一代索纳塔正式上市，价格数字和购买政策一出后，油电正式PK的局面初步拉开帷幕。

1.5T+8AT版本指导价13.98万-16.28万元，2.0T+8AT版本指导价16.38-18.68万元，相比预售价的下探为1万元。不过，这样的价格表现相对细分市场来说，只是中上水平。福特蒙迪欧的1.5T终端起步价13.8万元左右，2.0T终端起步价16.8万元左右，销量表现尚可，1月7638辆，2月3381辆，已经是活的还不错的水平。但，雅阁的终端起步价已经进入13万元，天籁进入14万元内，凯美瑞在换代前，跌入15万元内。所以没有官方购买政策前，第十一代索纳塔在同价位里面对一种竞争对手时，除了韩系车一直以来的配置完善之外，剩下的优势只有动力总成，1.5T最大功率170马力，2.0T最大功率250马力，再配上8AT，虽然要比君威的9AT少一个档位，但谁都知道通用系的变速箱调校撑不起卖点。



不过，官方政策一出，战斗力开始释放。3000元抵1万元购车款，老车置换补贴1万元，二者相加等于买车最少先降7000元，最多降1.7万元。3年0息，7年/15万公里保修，利息折合最高在9千元附件。也就是说，如果按最省钱的购车方式，就是其大屏上打出的，12万元起，低配的落地上路价不到13万元。

而这个价格也就相当于，2年前买了大众速腾中配的人，如果只考虑代步和性价比的话，相信会有一定的的后悔，最起码和朋友聊天时，嘴上会有错过的玩笑。



这个定价和销售策略还有一个比较明确的好处，是减轻4S店的压力。4S店不用为了完成任务，自己店头给大幅度优惠来亏本卖车，相应的份额由官方给出，这是2023-2024年业内少数品牌的好做法。而这种模式下，也能一定程度控制住价格体系，甚至是二手车的保值率。

其他产品力部分，车身尺寸长宽高4945*1860*1445/1450mm，轴距2875mm。比汉DM-i整体略小，比凯美瑞略大，和雅阁基本相仿。智能上，全系支持车道保持、主动刹车，除了最低配，其他均为L2级别自适应续航。常用配置上，全系液晶仪表盘、无钥匙启动、远程控制车辆空调/车窗等功能，全系12.3英寸大屏、LED大灯。次低配的1.5T Pro版本，已经基本上覆盖全部日常能遇到的场景。



那么，相比之前中国在售的一系列韩系车，第十一代索纳塔的延续是高性价比、配置丰富度、全球验证过的技术成熟度，做出的突破则是，北京现代的营销策略上，一个是实质意义上解除了较大的渠道销售压力，保证了价格体系的稳定性，另一个则是，它打出的油比电强这一理念，是在吸引消费徘徊人群，8AT的应用和具体的调校，让1.5T的WLTC油耗压在6.5L内，2.0T的油耗在7L左右，以及价格上的思考等等。

降价潮会来么？韩国车在中国为何还不死心？

而以用户第一性的角度来看待第十一代索纳塔，还有2个关键话题，一是它在眼前降价潮里的扮演的角色可能是什么，第二个则是，韩国车在中国车市里还有多少机会，其长期性如何。

解答这2个问题，并不算很难。

降价潮里扮演的角色，要看北京现代下一步想要什么，官方和4S店的动作分别是什么。



北京现代的下一步，如今还是回暖，至于是否进一步跟进降价潮，当下是必然，但还有一定理性。

以其目前销量最好的伊兰特车型为例，在2022年款时指导价下探至9.98万元起，4S店终端优惠在2-2.5万元左右，实际入门版落地裸车价在8-8.5万元之间。跟进2024年降价潮，官方将其调整至7.48万元起，这属于保持相对理性的跟进。至于不太理性的案例，市面上也有很多，如凯迪拉克XT5直接官降10万元等。



4S店是否跟进降价，这对中级轿车的降价潮是否会进一步发展有比较关键的促进作用。简言之，这之中的逻辑是，如果第十一代索纳塔上市后销量增长较好，官方和4S店再协同给出一定的刺激购买政策，明显抢夺了日系三大以及其他新能源中级轿车的市场，降价潮就明显有继续加大的趋势。不过，考虑到眼前内需相对不足所引发的价格战大前提，再考虑到品牌在回暖期相对不会做特别大颠覆性动作的思维惯性，概率上的数字可能性处在中游水平。

而韩国车在中国车市里的长期性，这虽然是个更大更复杂的话题，却也是更实在更有意义的话题。



从长安铃木退出中国开始至今，如今时间过去6年，伴随着东风雷诺、广汽三菱的退市，和汽车市场的竞争烈度进一步提升。每当有企业发生销量上的动荡时，舆论场的高频话题总会是，XX是否退出中国市场。



韩系车在中国车市的转折点发生在2017年，这之后北京现代历年的销量轨迹分别为：

2016年114万辆，2017年78.5万辆，2018年74.6万辆，2019年70.3万辆，2020年50.2万辆，2021年36万辆，2022年25万辆，2023年25.7万辆。

销量数字上的走势是，北京现代完成止跌，顺带着在中国累计售出超1200万辆，很好的吃到了车市增长的红利。



它的兄弟车企企业，下滑同样出现在2017年，在中国车市近几年的轨迹分别为：

2016年破65万辆，2017年35.9万辆，2018年破37万辆，2019年28.98万辆，2020年24.93万辆，2021年16.3万辆，2022年9.4万辆，2023年16.6万辆。

尽管多数人看到的是业绩下滑，但多数人没有明显留意的是，随着业绩下滑，企业也一如商业规律的在对内减负，如出售工厂、梳理销售渠道、推出新车型等。现代在2021年将工厂出售给理想汽车，2023年年中，现代汽车CEO张在勋谈及中国战略时，后续继续关停和出售工厂，目标是以一座工厂完成合理发展。



商业市场的规律从来都是，能否赚钱、母公司是否有钱和技术来应对竞争与反击，进一步细化到汽车这个领域，还要再加上，能否长期赚钱。毕竟，这不是快销品，不是软件公司，而是需要先期就砸下百亿元投资，甚至要重整供应链体系的重运行，再慢慢收获回报。

那可以说是，将多数不同领域的高管摆在现代/北京现代CEO位置上时，所作出的选择都大概率是继续尝试，因为离死局的定义还很远。还是老话题，现代集团不缺钱、不缺技术，且代表的不止是私人企业，更是韩国汽车工业。

2022-2023年，全球Top3车企，2023年全球销量超730万辆，2023年全球营收约合人民币8750亿元，营业利润约合810亿元，净利润约合660亿元。



如果以企业维度对比，比亚迪集团营收6023亿元，汽车及相关产品营收超4834亿元，2023年全球销量302.4万辆，集团归母利润300.4亿元。从汽车业务的对比上，全球化、销量突破、技术布局等方向，韩国车在多板块值得中国车企研究与学习。除了经营之外，燃油机、变速箱、油电混合动力、插混、氢燃料电池、固态电池等维度的积累与进步，韩国车的掌握度也整体更高。



至于退出的话题，近几年的官方表述和回答都是No。反攻手段是，品牌的高端化，简单一些可理解为，减少廉价车的销量占比，追求主流市场偏高认知的份额（如中级车、紧凑级及以上SUV等），获得利润。

当然，除了商业逻辑之外，这背后的思考还有很多。如，《左传》里的那句，“小国无罪，恃实其罪”。

现代和起亚以及其旗下的N品牌、捷尼赛思等，代表的不仅是企业自身，更是韩国汽车工业的全部身家。两国之间的地缘关系等决定了，它和中国车市之间紧密联系的必然性。

如，2023年12月《韩国经济日报》发文称，中国在韩国汽车业的影响力越来越大。韩国进口乘用车占比中，2023年第三季度，中国车所占比重从2021年的1.2%升至4.3%。数字不大，韩国汽车销量有极强的本土保护性，由现代起亚吃掉超90%的份额，但趋势意义不小。

以及，韩国汽车工业协会（KAMA）发布的统计数据显示，2022年在全球8大主要汽车市场中，韩系车所占的市场份额为7.3％，较2021年的7.7％小幅下滑0.4个百分点，排名第五，低于德日中美。

这之中，除了整车之外，还包括新能源崛起后整个零部件体系的对抗。世界电池看东亚，东亚电池看中国，宁德时代、比亚迪弗迪、中创新航等企业在全球的崛起，吃掉的正是韩国LG化学、三星SDI的份额。

写在最后

而且，除此之外，这还关于“离开简单，回来很难”的逻辑。逻辑虽然浅层可见，但不同决策下收获的结果显然不同，就比如2023-2024年全球地缘政治巨变之下，车企老板和高管们表示后悔的案例越来越多。



2024年3月19日，法国雷诺集团CEO卢卡·德·梅奥接受采访时：欧洲厂商“需要与中国人合作”，而“完全关闭对华大门，糟糕透顶”。

2024年开年，尽管一方面是反补贴调查，但更多是欧洲汽车行业机构和相关人员来华，研讨协同降低新能源汽车成本的话题和动作。以及，奔驰、宝马、大众等高管现身讨论针对中国电动车税收等话题。

谁都知道，汽车行业的规律跳脱不了长期主义的规律，优秀的企业可将周期缩短，但即便是余承东、李想，敢喊遥遥领先，500万元内最好，重新定义1000万元内等口号。却不敢立，自己能X年回本，X年赚钱，X年飞升这类的Flag。