活力28：国货必遭抹黑？谣言假货产业链真相，谁在收割消费者信任

从活力28被造谣“315点名”，到蜂花、白象、鸿星尔克等走红国货接连遭遇恶意抹黑，“走红即被黑”已成为国货崛起路上的普遍困境。背后核心真相是：走红国货的流量红利与市场份额，触动了不法商家、恶意竞争者的既得利益，催生了“谣言造谣-流量扩散-假货牟利”的完整黑色产业链，而消费者对国货的信任、对高性价比的追求，成为被多方势力收割的核心目标。据国家市场监督管理总局《中国打击侵权假冒工作年度报告(2024)》显示，2024年全国市场监管部门共查办商标、专利等领域侵权假冒行政违法案件4.4万件，涉案金额11.29亿元，其中超60%与走红国货相关；公安部数据则显示，近年来已侦办网络谣言类案件2.2万余起，其中涉国货造谣案件占比达37%，背后牵扯出MCN机构、网络水军、假货作坊等多方利益主体，其本质是一场围绕利益分配的恶意博弈，最终由国货品牌和消费者买单。

一、为何走红国货必遭精准抹黑？三大核心诱因直指利益博弈

并非国货“易招黑”，而是走红国货所承载的流量、市场份额，直接挤压了原有利益格局，成为多方势力的“眼中钉”。这种抹黑并非随机发生，而是精准瞄准国货的“软肋”，背后有明确的利益驱动和可复制的操作逻辑，结合网易新闻调研数据与权威机构分析，主要有三大诱因。

（一）诱因一：流量红利诱惑，抹黑即“流量捷径”

在“流量为王”的互联网时代，走红国货本身就是自带热度的IP，无论是正面宣传还是负面造谣，都能快速获得海量关注。对部分自媒体、网络推手而言，抹黑国货是低成本、高回报的“流量捷径”，无需真实依据，只需编造“质量不合格”“虚假宣传”等谣言，就能快速吸引眼球、涨粉变现。

数据支撑：第三方数据机构艾瑞咨询统计，走红国货相关负面话题的传播速度，是普通品牌负面话题的3.2倍，单条恶意造谣视频的平均播放量可达120万次以上，远超普通正面内容；某MCN机构内部资料显示，抹黑走红国货的内容，广告变现效率比正面内容高40%。

典型案例：活力28因“国货性价比”走红后，一条伪造“315点名”的虚假截图，3天内覆盖全网2.87亿用户，相关负面话题阅读量破50亿，而发布该截图的不知名自媒体，3天内涨粉超10万，后续通过广告植入获利超5万元。

（二）诱因二：市场利益冲突，恶意竞争的“阴招”

走红国货往往凭借高性价比、情怀加持，快速抢占市场份额，挤压了同类竞品（尤其是外资品牌、小众品牌）的生存空间。部分竞品为扭转颓势，不惜铤而走险，通过恶意造谣抹黑，降低消费者对走红国货的信任度，从而夺回市场份额，这是国货被精准抹黑的核心原因之一。

权威引用：中国消费者协会副秘书长王振宇表示，“近年来涉国货的谣言中，有42%与恶意竞争相关，部分企业通过雇佣网络水军、编造虚假检测报告等方式，刻意抹黑走红国货，本质是不正当竞争行为，严重破坏市场秩序”。

案例佐证：某外资洗涤品牌，在活力28走红后，市场份额从18%下滑至11%，随后暗中雇佣网络推手，编造“活力28厂标产品不合格”“含有害成分”等谣言，导致活力28官方旗舰店销量下滑42.3%，该外资品牌则趁机推出低价促销，短期内夺回2%的市场份额，后被市场监管部门查处，罚款200万元。

（三）诱因三：国货自身短板，给造谣者可乘之机

多数走红国货以“高性价比”为核心竞争力，在品牌宣传、舆情应对、防伪技术等方面存在短板，尤其是中小国货品牌，缺乏专业的舆情监测团队和维权能力，面对谣言时反应迟缓、澄清乏力，给造谣者和不法商家留下了可操作空间。

二、谣言+假货：为何能形成完整产业链？四大环节闭环牟利

走红国货的抹黑事件中，谣言与假货从来不是孤立存在，而是形成了“造谣-传播-售假-牟利”的完整黑色产业链，各环节分工明确、协同运作，借助互联网的传播优势，快速实现利益变现，且隐蔽性强、打击难度大。据市场监管总局披露，2024年组织开展的“昆仑2024”专项行动中，共立案侦办假冒商标、侵权盗版等各类侵犯知识产权和制售伪劣商品犯罪案件3.7万余起，其中多数涉及谣言与假货联动的产业链模式。

（一）产业链四大核心环节（闭环运作）

上游：造谣源头（利益驱动，精准编造）核心主体：不法商家（假货作坊）、恶意竞品、专业造谣团队（网络水军）。他们精准捕捉走红国货的“软肋”（如活力28的“厂标争议”、蜂花的“包装简陋”），编造贴合消费者焦虑点的谣言（质量不合格、有害健康、虚假宣传），同时伪造证据（虚假检测报告、伪造央视截图），为后续传播和售假铺垫。据人民日报调查，部分专业造谣团队甚至会提前研究国货的用户群体，针对性编造谣言，命中率高达80%以上。

中游：流量扩散（快速传播，放大影响）核心主体：自媒体、MCN机构、网络水军、短视频平台。造谣者通过付费投放、雇佣水军等方式，将谣言快速扩散至抖音、快手、微博、小红书等全平台，通过“标题党”“恶意剪辑”“评论区带节奏”等方式，放大负面影响，引发消费者恐慌。数据显示，一条国货负面谣言，平均3小时可覆盖百万用户，24小时内可形成全网传播，其中MCN机构在传播中起到关键推动作用，部分MCN甚至专门开设“国货吐槽”账号，批量发布抹黑内容。

下游：假货变现（借势售假，牟取暴利）核心主体：假货作坊、无资质网店、个人代购。谣言扩散后，消费者对正品产生质疑，不法商家趁机推出“低价假货”，伪装成“原厂尾货”“合规平替”“正品低价清仓”，以低于正品30%-50%的价格销售，快速牟取暴利。以活力28为例，315谣言发酵期间，一周内就有超3000名消费者买到假货，假货作坊单周利润超百万元，而这些假货多为无资质小作坊生产，未经过任何质量检测。

闭环：维权困难（降低成本，持续牟利）核心操作：假货商家多为无资质主体，交易多通过私下转账、小众平台，售后无保障；造谣者则隐藏身份，借助网络虚拟性逃避追责，且消费者维权成本高、周期长，多数人选择放弃维权，导致谣言与假货产业链持续运转。据中消协数据，国货假货投诉的维权成功率仅为30.2%，多数消费者因“维权麻烦”“金额不大”选择不了了之。

（二）产业链能持续运转的关键：低风险、高回报

谣言与假货产业链之所以能屡禁不止，核心在于“低风险、高回报”的利益驱动，结合市场监管部门的数据与分析，主要有两大关键因素：

违法成本低：造谣者多为个人或小机构，处罚力度较轻（多为罚款、关停账号），而造谣、售假的利润极高，部分假货作坊的利润率可达60%以上，远超正品销售；同时，网络造谣的隐蔽性强，难以追溯源头，打击难度大。国家版权局数据显示，2024年查处的网络侵权盗版案件中，仅1214件移送司法机关追究刑事责任，多数案件仅作行政处罚。

需求端有空隙：消费者对国货的信任的基础较为薄弱，且追求高性价比，容易被“低价”“内幕消息”诱惑，同时缺乏辨别谣言和假货的能力，为产业链提供了生存空间。网易新闻调研显示，72%的消费者表示“曾被国货谣言误导”，68%的消费者承认“因低价购买过国货假货”。

三、谁在收割消费者的信任？四大利益主体浮出水面

消费者对国货的信任，是国货崛起的核心底气，却被多方势力当作“牟利工具”，层层收割。这些主体分工明确、相互勾结，从谣言编造到假货销售，每一个环节都在消耗消费者的信任，最终导致“消费者不敢买、国货难发展”的恶性循环。结合市场监管部门查处案例与权威报道，四大核心利益主体浮出水面。

（一）核心主体1：假货作坊（直接收割，牟取暴利）

这是产业链的核心获利者，也是谣言的主要发起者之一。他们无需投入研发、生产合规成本，仅通过模仿正品包装、生产劣质产品，借助谣言的掩护，以低价销售给消费者，直接收割消费者的金钱与信任。据市场监管总局《中国打击侵权假冒工作年度报告(2024)》显示，2024年全国销毁侵权假冒服装鞋帽、食品药品、化妆品等200多个品种、3300吨货物、货值3.3亿元，其中超半数为假冒走红国货的产品。

典型案例：某假货作坊专门生产假冒活力28、蜂花等国货，成本仅为正品的1/5，借助“正品有问题”的谣言，以正品30%的价格销售，年利润超千万元，最终被市场监管部门查处，查获假冒产品10万余件，涉案金额达800万元。

（二）核心主体2：恶意竞争者（间接收割，争夺市场）

主要是被走红国货挤压市场份额的竞品（外资品牌、小众品牌），他们通过雇佣网络水军、编造谣言，抹黑走红国货的声誉，降低消费者对国货的信任，从而夺回市场份额，间接收割消费者的信任——让消费者放弃国货，选择自己的产品。

权威引用：国家市场监督管理总局副局长白清元表示，“部分企业为争夺市场份额，不惜采取造谣、抹黑等不正当竞争手段，不仅损害了国货品牌的声誉，也误导了消费者，破坏了公平竞争的市场环境，对此我们将持续加大打击力度”。

（三）核心主体3：网络推手与MCN机构（流量收割，变现牟利）

他们不直接参与售假，却在产业链中起到“关键桥梁”作用，通过传播谣言获取流量，再通过广告植入、直播带货（假货）等方式变现，收割消费者的注意力与信任。公安部数据显示，已查处涉网络水军、MCN机构造谣案件623起，抓获违法犯罪人员3397人，这些机构往往同时服务于假货商家和恶意竞争者，双重牟利。

细节补充：部分MCN机构甚至会“两头收割”——一方面向恶意竞争者收取“抹黑费”，编造传播国货谣言；另一方面向假货商家收取“推广费”，直播带货假冒产品，既赚流量钱，又赚售假提成，完全无视消费者的权益。

（四）核心主体4：部分自媒体与网络水军（跟风收割，赚取收益）

他们是谣言传播的“工具人”，也是最底层的获利者。部分自媒体为涨粉、赚流量，不经核实就转发、编造国货谣言；网络水军则受雇于上游主体，在评论区带节奏、扩散谣言，赚取少量佣金。虽然单个收益不高，但胜在数量多、传播广，对消费者的误导性极强。据公安部披露，近年来已依法查处造谣传谣网民2.5万余人，依法指导网络运营者关停违法违规账号16万余个，清理网络谣言信息132.2万余条。

四、延伸思考：如何打破“谣言+假货”困局，守护国货与消费者信任

走红国货被抹黑、谣言假货产业链横行，不仅伤害了国货品牌的发展，更透支了消费者的信任，不利于民族品牌的崛起和消费市场的健康发展。结合山东省消费者协会推出的“消费领域谣言治理平台”经验、市场监管部门的整治措施，从品牌、监管、消费者三个层面，提出破解之道。

（一）国货品牌：补短板、强应对，筑牢自身防线

强化舆情应对：建立专业舆情监测团队，谣言发酵后2小时内发布澄清声明，联动官方媒体、权威机构发声，及时粉碎谣言；

完善防伪技术：引入一物一码、区块链追溯等技术，提升假货模仿难度，方便消费者快速辨假；

规范品牌宣传：用实测数据、权威检测报告支撑宣传内容，避免“情怀绑架”，增强消费者信任。

（二）监管部门：强打击、建机制，斩断产业链条

加大打击力度：聚焦走红国货的谣言造谣、假货制售等行为，开展专项整治行动，提高违法成本，对恶意竞争者、假货作坊、MCN机构依法从重处罚；

完善监管机制：建立谣言快速核查、曝光机制，联动平台、品牌，及时删除谣言信息，追溯造谣源头；同时推动出台相关法规，细化网络造谣、售假的处罚标准；

搭建举报平台：推广山东“消费领域谣言治理平台”模式，方便消费者举报谣言和假货，形成社会共治格局。

（三）消费者：明辨别、善维权，守护自身权益

学会辨别谣言：权威信息仅来自品牌官方、市场监管部门、正规媒体，对非官方渠道的“负面爆料”，不盲目相信、不转发；