山姆会员店的十字路口，刘鹏的“新考卷”

一场由三文鱼寿司引发的风波，直接撕开了山姆高端会员商超背后深藏的管理伤疤。

9月5日，广州一家山姆会员店销售的三文鱼寿司被发现疑似有线状虫体杂质，虽然后续山姆官方已经证实这只是鱼肉的正常脂肪线组织，并非寄生虫，但该事件仍在网络上引起了很大的反响。

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对于一般的商超来说，一场食品安全事件只是一次性的风波；但是对主打“高端、精选、安心”的山姆来说，这次出事就完全不同了。多年来，很多中产阶级消费者愿意花钱办理会员卡的原因，主要就是为了能够享受到山姆严格的品质控制所带来的价值。

如今争议的背后，并非产品的质量问题，更是山姆高速扩张背后的管理漏洞集中暴露。而接棒执掌山姆中国的刘鹏，也在这场风波中，迎来了上任以来的一次行业大考。

一、三文鱼乌龙，信任承压

商超实行会员制度的根本目的不是通过打折来吸引顾客，而是在于长久地提供高质量、有保障的商品和服务。如果食品安全出了问题，那么商家所花费的心血和努力就会失去意义。

首先，即食生鲜风波，暴露山姆用户沟通与现场解释体系的缺失。即食生鲜本身容错率极低，消费者敏感度极高。本次事件并非食材安全问题，但消费者产生误解，门店未能第一时间有效释，网络信息快速发酵，反映出山姆在前端用户沟通，场景化科普和应急处置上存在明显短板。伴随着极速达业务爆发、门店工作量激增，山姆一线服务与风控的精细化能力未能跟上扩张速度。

其次，历年多起食安争议叠加，让外界质疑品控体系出现系统性松懈。回顾过去一年来山姆所遇到的各种投诉，比如烘焙食品中有异物、熟食卫生不良等等一系列消费者纠纷，在单一的原因下可以被解释为偶然错误的发生，但是大量的不同类型问题同时出现在一起，则很难继续以偶然性理由来推脱了。市场上也对于山姆的标准品控体系是否能够跟上其快速发展的步伐产生了很大的疑问。

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图源：小红书

最后，高额会员费与消费体验不匹配，品牌信任溢价持续透支。不同于普通的低价超市，山姆用260元和680元两种不同档次的会籍年费来体现其商业逻辑，“交钱就可以获得更好的服务”，消费者愿意为此付出额外的成本去降低踩雷的风险、提高安全系数以及获得更好的购物感受。但是接连发生的食品安全事件，已经动摇了消费者对于高价格背后所代表的服务质量的信任基础，使得高端会员制度赖以生存的基础出现危机。

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图源：新浪网

从总体上看，山姆的整体选品能力、商品质量以及购物体验仍然属于国内超市的一流水平。但是食品安全没有容错空间，一次底线失守足以颠覆客户长期好感。

二、狂奔后的必修课

这几年来山姆在中国市场的扩张速度非常快，门店不断下沉，前置仓遍地开花，线上业务也迅速崛起。高速发展的背后是品牌市场体量的扩大，但是同时也暴露出了精细化运营方面的问题，这成为了刘鹏需要补上的短板。

互联网效率思维，与实体零售精细化逻辑存在适配难题。刘鹏具有丰富的互联网以及头部零售企业的从业经历，擅长进行数字化转型、流量运营以及效率提升等工作。但是生鲜零售、食品安全控制以及供应链管理这些领域都是高度依赖现场操作、流程固化和点滴打磨的“慢行业”，效率第一的理念与注重稳定的实体零售逻辑之间产生了矛盾，怎样去实现两者之间的转换就成为他上任之后首先要解决的一个问题。

线上业务高速增长，倒逼后端履约体系加速补短板。目前山姆线上的销售比例已过半，极速达已经成为品牌的最重要的增长动力之一。但是订单数量的增长速度很快，给冷链仓储、分拣流程、人员培训以及末端检验等工作带来了很大的压力。前端业务快速前进的同时，后端控制、员工素质和工作程序标准化的进步却远远跟不上前端发展的步伐，从而产生了一个“长短板失衡”的问题。

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图源：今日头条

本土市场深耕之下，效率与品质的平衡亟需重新校准。深耕零售行业的刘鹏对中国的中高端消费人群有着深刻的认识，能够把握住市场的脉搏来推动业务的增长。但是会员制商超的根本优势在于品质高于速度、体验胜过规模。过去那种过度追求扩张而忽视了深耕的做法已经不再适用了，怎样使整个团队尊重实体零售的本质，在增长的速度和质量上取得最好的平衡点，这是山姆长久稳定发展的重要因素。

三、监管约谈，高管洗牌

持续的食安争议，不仅引发大众不满，也引来监管部门的重点关注。监管约谈叠加核心高管调整，看似是人事变动，实则是山姆发展战略的根本性转向。

一是高层换帅是回应监管压力、修复内部治理的必然举措。今年六月，沃尔玛（中国）投资有限公司被国家市场监督管理总局约谈，在此期间，工商信息更新，企业的法人代表变成了刘鹏，主要负责人的采购工作也发生了改变。这些变化都是企业在面对问题之后作出的一种整改措施，并且也是对企业自身以及外界发出的一个信号：企业正在积极地进行改正。

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图源：国家市场监督管理总局

二是核心采购岗位处于过渡期，加剧品牌选品与品控的不稳定性。采购体系对于会员超市来说就是一条生命线，它决定了商品的质量、特色定位和控制水平。首席采购官张青离职之后，由老员工Neil Maffey临时代理该岗位。叠加行业竞争加剧，市场出现不少关于山姆选品定位摇摆的讨论：究竟坚守高端差异化，还是迎合大众走量，也成为大众热议的话题。

三是企业发展逻辑彻底转向，从规模扩张迈入合规深耕周期。在过去几年里，山姆的主要目的就是抢夺市场、扩大店铺和仓储物流体系、做大销售额。自从刘鹏接任之后，公司主要的工作重心就从单纯的追求增长转变成了食品安全整顿、合法合规运作以及产品质量控制这三项内容。由此可以看出，山姆正式进入了阵痛中求质量提升的新阶段。

四、刮骨疗毒，重塑壁垒

争论可以消退，但是信任恢复、系统重建以及口碑好转，不能靠时间来治愈。对于山姆来说，在目前的情况下唯一的选择就是正视问题并进行彻底整改，用实实在在的行为去重新建立品牌的核心防线。

第一，推进全链路自查整改，用制度化管控筑牢食安底线。目前山姆已经成立了专项工作组，开始进行全渠道食品安全检查和纠正工作。对于刘鹏来说仅靠临时性的措施是不够的，而是要借助数字技术建立起一条由原材料采购、冷链物流、店铺加工、云端仓库分拣以及售后服务追溯组成的闭环式管理链条。

第二，回归会员服务初心，重新夯实商品差异化优势。在市场上有关于“选品降级”的讨论中，山姆要重新理清自己的选品思路，坚持高端精选的品牌定位，并且继续保持差异化的、高品质的商品特点。只有当会员年费所代表的价值、质量以及服务真正落实到消费者的心里时，才能够再次获得消费者的认同和品牌的声誉恢复。

第三，主动拥抱社会监督，将危机转化为长效升级契机。经历此次信任危机，山姆需要放下头部商超的姿态，搭建更透明、高效的用户反馈机制和售后保障体系。主动接受监管督导与公众监督，把外部压力转化为内部管理升级的动力，彻底解决长期存在的流程漏洞和管理短板。

结语

依靠会员制以及线上线下一体化经营的方式，山姆在国内高端超市领域占据着领先地位。但是快速扩张带来的人员管理体系跟不上和内部管理制度不完善等问题不断出现，一次又一次地冲击了消费者的信任底线，使品牌的形象受到了严重的损害，新的管理者也面临着很大的整改压力。

山姆拥有成熟完善的会员运营系统、优质商品的选品基础以及完善及时配送的能力，这些都是它在中国市场扎根高端市场的底气所在。但是它的短板也很明显，即长期以来重规模轻质量的发展模式导致了管理制度缺失，再加上核心人员频繁更替和战略转型带来的阵痛使得品牌高端壁垒逐渐减弱。

处于行业发展十字路口上，山姆要想继续前行就必须进行转型。未来刘鹏团队是否能做好战略调整，在保证扩张速度的同时又不降低产品质量，就成为决定山姆能否走出困境并实现高质量发展的重要因素。只有坚持零售本源、依法依规经营、弥补管理方面的不足才能够重新赢得消费者的信任、重建品牌的壁垒，在竞争日益激烈的高端商超市场上站稳脚跟。