贾国龙：三十七年餐饮创业路

贾国龙创业心路历程分享与反思：三十七年餐饮长跑，我在成功与失败之间反复被重塑

我常常在深夜问自己：如果人生可以重来，我还会不会在18岁那年，当着全班同学的面喊出那句“爷不念了”，然后头也不回地离开大学？

答案是：会。

因为那股子莽撞、那股子不服输的劲儿，就是我创业的起点，也是我三十七年餐饮长跑的底色。从内蒙古临河的一家小面馆，到今天全国370多家西贝门店，我经历过一夜爆红的狂喜，也经历过负债百万的绝望；我做过“四年换四次招牌”的疯狂决定，也在快餐赛道上“九死一生”，烧掉几亿学费。

今天，我想把这些年压在心底的话，用第一人称的方式讲出来。这不是什么成功学鸡汤，而是一个创业者在成功与失败之间，反复被重塑的心路历程。

一、 18岁的“叛逆”：创业是一场没有退路的豪赌

1985年，我18岁，在大连念大二。那时候的我，觉得大学像个鸟笼，装不下我想飞的野心。我想赚钱，想做一番大事业，想让别人看得起。

一个酒后的夜晚，我当着一群朋友的面，喊出了那句改变我一生的话：“女士们，先生们，爷不念了！”第二天，我真的收拾行李回了老家。现在想想，那时候的我，根本不懂什么叫创业，只知道“我要干”。

回到临河，我拿着家里给的几千块钱，开始倒卖石家庄的小商品。那时候没有物流，我就自己扛着大包小包挤火车。虽然辛苦，但我赚到了第一桶金。这种“赚钱的快感”，让我彻底迷上了做生意。

1988年底，我开了一家咖啡馆。在那个连二锅头都算奢侈品的西北小镇，开咖啡馆简直是天方夜谭。结果可想而知，没人喝。我又把它改成酒吧，还是没人来。最后，在当地人的“逼迫”下，我把酒吧改成了砂锅面片馆。

没想到，这一改，火了。

那时候的临河，大家都爱吃面。我的面片馆，每天都挤满了人，门口排起长队。看着哗啦啦的现金流，我第一次尝到了成功的滋味。但我心里清楚，这不是我想要的全部。我想去更大的城市，看看外面的世界。

二、 南下深圳的“惨败”：137万学费教会我的事

1996年，我得到了一个去深圳的机会。有人邀请我一起经营一家粤菜酒楼。虽然我对粤菜一窍不通，但我觉得深圳是改革开放的前沿，那里遍地是黄金。

我带着内蒙最好的师傅南下，信心满满地要大干一场。结果，现实给了我狠狠一巴掌。

我的师傅试吃完粤菜后，摇着头说：“国龙，这活我干不了，你还是请当地师傅吧。”但我不信邪，非要让师傅边学边做。结果，做出来的粤菜不伦不类，顾客吃了一次就再也不来了。

9个月，我亏了137万。

这在当时，是一个天文数字。我不得不灰溜溜地回到临河，四处借钱还债。那段时间，我不敢出门，怕见债主，怕见熟人。我甚至想过自杀。

但我骨子里的那股子倔劲救了我。我告诉自己：“贾国龙，你不能死，你得把钱赚回来！”

1998年，我决定背水一战。我要在临河建一座3000多平米的美食广场。没钱，我就硬着头皮向亲友、同学、老师甚至员工借房产证，凑了几十本去银行贷款。施工费不够，我就跟甲方谈：“先干活，以后用饭钱抵。”

那段时间，我每天都活在焦虑中。如果项目黄了，我就真的完了。

1998年12月25日，美食广场开业。那天，人挤人，队伍排到了街上。看着源源不断的顾客，我泪流满面。那一刻，我明白了一个道理：创业需要勇气，但更需要懂得“借力”。借别人的信任，借市场的东风，更要借自己破釜沉舟的决心。

三、 北上攻坚：在北京，我找到了西贝的“魂”

深圳的失败让我明白：做餐饮，不能盲目跟风，必须做自己熟悉的事。

1999年，我带着在深圳摔出来的教训，再次北上。这次，我承包了临河驻京办旁边的“金翠宫海鲜大酒楼”。我吸取上次的经验，请了深圳的厨师团队。可四个月下来，又亏了100多万。

我很困惑：为什么我这么努力，还是不行？

直到有一天，一位顾客吃着我们的海鲜，皱着眉头说：“你们这海鲜，怎么吃起来有股羊肉味？”

这句话像一道闪电，劈开了我脑海里的迷雾。我突然意识到：我们的基因里刻着西北的烙印。让一群西北人做海鲜，就像让蒙古汉子穿旗袍，怎么都不对劲。

痛定思痛，我做了一个大胆的决定：把深圳的团队全部请走，拿掉所有海鲜，换成莜面、羊肉等西北特色食材。我要做西北菜！

这一折腾，奇迹发生了。2000年，这家店盈利300多万。2002年，我正式将其命名为“西贝莜面村”。

在北京立足的那几年，我深刻体会到了“差异化”的力量。当时的北京餐饮市场，粤菜、川菜当道，西北菜还是一片蓝海。我们坚持纯手工莜面，推出明档厨房，让顾客亲眼看到莜面窝窝的制作过程。这种“透明化”和“烟火气”，一下子抓住了北京人的胃。

四、 疯狂扩张与“折腾”：我差点毁了西贝

2010年以后，西贝开始走上快车道。商业综合体的风口来了，我们的小店模型非常适合商场。2015年到2018年，我们每年新开几十甚至上百家店。

那时候的我，有点飘了。

我觉得西贝无所不能。我开始频繁地换招牌：西贝西北民间菜、西贝西北菜、西贝烹羊专家……四年换了四次。我以为这是品牌升级，现在回头看，这是典型的“战略焦虑”。我太想做大，太想讨好所有人，结果差点迷失了自己。

更要命的是，我开始沉迷于“快餐梦”。

我有一个执念：让西贝走进大街小巷，让更多人随时随地吃到一顿好饭。为了这个梦想，我前后折腾了9年，推出了无数个子品牌：西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、贾国龙中国堡……

我以为，凭着西贝的品牌和供应链，做快餐是降维打击。可现实狠狠地教育了我。

快餐的逻辑和正餐完全不同。正餐卖的是体验，快餐卖的是效率和性价比。我用做正餐的思维去做快餐，成本降不下来，效率提不上去。结果就是：钱烧了，店关了，团队散了。

尤其是“贾国龙中国堡”，我投入了全部的心血，一年开了50家店，最后还是失败了。那段时间，我每天都在开会，每天都在救火，每天都在自我怀疑。

2024年，西贝的业绩出现了下滑。虽然幅度不大，但对我来说，这是一个危险的信号。我不得不承认：我错了。

五、 回归CEO：在绝境中，我学会了“做减法”

2024年11月10日，我决定重回CEO岗位。

这不是为了权力，而是为了“救火”。我意识到，西贝病了，病在“贪多嚼不烂”，病在“离顾客太远”。

我做的第一件事，就是“砍”。砍掉那些不赚钱的项目，砍掉那些偏离主航道的业务。我告诉团队：“我们要聚焦，要回到我们最擅长的事情上——把正餐做好，把西北菜做好。”

我开始每天晚上开一小时会，700多人参加，包括所有门店店长和总部干部。我让大家讲成功的案例，也讲失败的教训。被罚的门店，要当众反思。

通过这些会议，我重新触摸到了一线的温度。我发现，我们的员工依然热情，我们的顾客依然信任西贝。我们需要的，只是回归初心。

我也开始反思自己。我以前太喜欢“折腾”，太喜欢搞大动作。现在我明白了：创业不是为了证明自己多牛，而是为了解决顾客的问题。

我开始把精力放在产品上。我们升级了儿童餐，因为我看到很多家长带孩子吃饭很不容易；我们优化了服务，因为我知道，西贝的核心竞争力是“人”。

慢慢地，西贝的业绩止住了下滑，开始回升。虽然速度不快，但很稳。

六、 三十七年感悟：创业是一场与自己的战争

回望这三十七年，我感慨万千。

我从一个18岁的莽撞少年，变成了一个60岁的“老餐饮人”。我经历过无数次的成功，也经历过无数次的失败。但我最庆幸的是，我从来没有放弃过。

创业教会了我什么？

第一，敬畏市场。市场永远是对的。你可以不服输，但不能不认输。如果你违背了市场规律，无论你多努力，都会头破血流。

第二，坚守初心。西贝能走到今天，靠的不是什么花哨的营销，而是我们一直坚持的：好吃、健康、真诚。无论时代怎么变，这些东西永远不会变。

第三，以人为本。西贝的产品不是菜，是人。是我们的员工用双手和微笑，赢得了顾客的信任。成就员工，就是成就企业。

第四，长期主义。餐饮是一场马拉松，不是百米冲刺。你不能指望一夜暴富，你得耐得住寂寞，守得住繁华。

现在的我，依然每天都在学习。我知道，时代在变，顾客在变，竞争对手也在变。如果我不学习，西贝就会被淘汰。

我也依然有梦想。我希望有一天，在全球每一个城市、每一条街，都能看到西贝。我希望西贝能成为一个百年品牌。

但我更清楚，梦想的实现，不靠喊口号，靠的是脚踏实地，靠的是把每一道菜做好，把每一位顾客服务好。

三十七年餐饮路，一生逐梦餐饮人。

这条路，我走得无怨无悔。未来，我会继续带着那份18岁的热血，继续在餐饮行业深耕。我相信，只要西贝不忘初心，敬畏规律，就一定能走得更远。

而我，也会在这条路上，继续与自己战斗，继续成长。