熬夜、费眼！吃啥好？看「保健品消费调研」

营养品市场在2023年上半年继续保持强势增长的态势，成为消费复苏以来最具潜力的赛道之一。世研消费调研数据显示，在消费者的营养保健意识中，“补充日常所需的营养及元素”占比最高为34%，“增强免疫力/抵抗力”与“改善健康状况、缓解特定问题”的需求持平，均为28%。在被访人群中，愿为“延缓衰老、促进长寿”而消费的人群占比为10%。

本文内容节选自『世研消费观察』内刊《2023大健康·营养保健品指数报告》

1、痛点驱动：哪里不舒服补哪里

在调研中，28%的受访者购买营养保健品的原因是“改善健康状况、缓解特定问题”。具体表现为当身体感受到明显不适或确诊为慢性疾病时，人们会主动寻求医疗、健康养生等解决方案，包括期望使用营养保健品来改善状况。

西医思维注重分析和解剖相契合，将身体视为独立的器官和系统，影响其健康状况的“特定问题”指向性都较为明确，通常表现为身体某个部位的问题。因此，消费者目标明确地搜索这类身体器官的保养产品，而商家也会旗帜鲜明地亮出其主打功效。

基于互联网电商交易样本数据[1]，通过将营养保健品的身体器官主诉目标进行聚类分析，从健康痛点驱动下的显性需求视角观察，互联网成交力指数如下：

数据显示：排名第一位的心血管类保健品，成交力指数相比第二名高出40%以上。其次是针对骨骼、肠胃、肝脏、眼睛的保健品类。第三梯队的是针对咽喉嗓子和健脑类保健品。

2、三高人群基数大，三类产品卖得火

在心血管类保健品中，消费热度指数居高的分别是鱼油、辅酶Q10、卵磷脂类产品。

心血管类保健品的主要功效是调节三高（高血压、高血脂和高血糖），高血压是指血压持续升高，高血脂是指血液中的脂肪含量过高，高血糖是指血液中的血糖水平升高，这三种状况常常同时存在且相互关联。

中国卫生健康委员会的数据显示，截至2020年底，我国成年人口中高血压患病率为27.9%，高血脂患病率为20.1%，糖尿病患病率为12.1%。三高属于病程较长、发展缓慢的慢性疾病，需要长期管理和治疗。因此，确诊后的日常保健、主动预防等需求，都是消费者购买此类产品的动机。

3、补钙护肝：强势品牌引领消费心智

在骨骼类保健品中，人们传统意识中的补钙诉求不再占主流，以Move Free为代表的品牌将氨糖、软骨素、骨胶原等概念引入大众心智，并逐渐提升认同程度：氨糖提供营养支持，促进软骨修复和抗炎作用；软骨素维护关节弹性和润滑性，保护软骨免受损伤；骨胶原增加骨骼密度和强度，维持关节健康和灵活性。它们共同促进关节修复、减轻炎症和疼痛。

无独有偶，在肝脏类保健品中，以Swisse为主导的品牌将奶蓟草的护肝心智提升到了新的高度，主打“需要维稳肝脏指标和维持肝脏健康的人群”。在淘宝天猫的商品分类中，“蓟类”已成为一个独立子类，足见其在保健品类占比中已有重要份额。

4、大家在聊：熬夜费眼伤肝，吃点啥

成交力指数反映了当前主流电商平台的购买现状，而通过观察大众在社交媒体平台的搜索行为数据，则能反映出消费决策链条前端的心智认知。「世研消费观察」将小红书、什么值得买两大消费类社媒平台的搜索行为数据用心智力指数分析发现：

在年轻夜猫族聚集的小红书，眼睛保养是热度颇高的话题内核，伴随的人群场景是熬夜，寻求的解决之道是内服好物。结合科学理性消费人群为主的什么值得买平台数据综合分析，“护眼、护肝”确已成为主流互联网人群的营养保健偏好。

护眼类保健品的快速增长并不意外。在中国电子产品普及的大背景下，人们的工作、学习和娱乐都不可避免需要长时间盯着电子屏幕，容易导致眼睛疲劳、干涩和视力下降等问题。

护眼类保健品聚焦两类人群：少年儿童、用眼程度高的成人。在叶黄素、蓝莓、越橘等提取物成分中，叶黄素的消费热度指数遥遥领先。

5、叶黄素是不是智商税？

在世研消费数据监测中[1]，叶黄素的心智力指数已连续保持同比增长15个月以上，且增幅高企。心智力增长是消费热度指数的前瞻性指标，意味着其销量走势将会延后传导到消费终端，叶黄素类产品在未来一段时间的成交力指数也会保持增长。

目前主打叶黄素成分的护眼保健产品，品牌集中度相对分散，除了德国Doppelherz、童年时光、同仁堂、佳思敏、京东京造等知名品牌外，也有不少新品牌跻身其中。

叶黄素消费热度为何如此高涨？「世研舆情数据」对互联网上关于叶黄素的讨论总结如下——

正方：我吃了呀，眼睛不干了/不酸了/不红了，亲身体验~

反方：不能预防近视！商家营销！智商税！

中立方：叶黄素是视网膜黄斑区域的重要元素，可以保护眼睛不受光损害，具有抗氧化作用……（省略专业描述若干）人的身体不能合成叶黄素，因此需要额外摄入补充。富含叶黄素的蔬菜水果很多，如果平时膳食均衡，就不需要额外补充。

虽然关于“叶黄素是不是智商税”的争议性讨论并不少，但消费心智的第一步是认知，“存在争议”好过“闻所未闻”。从客观数据看，在消费类链前端热议的话题，陆续会传导到消费终端，越来越多消费者会为相关产品买单。

当然，是热一阵风还是持续大火，每类产品的情况不尽相同，通过持续监测心智力指数，可以预判其消费趋势。

「世研消费观察」数据说明

「互联网电商交易样本数据」以评估互联网成交情况为目的，从数十家电商购物平台中筛选目标数据，构成有效分析样本。数据池覆盖百万量级有效订单行为、十亿级成交金额。本次评估目标为食品大类下“营养保健”相关产品，聚合各平台的多级类目数据，模拟互联网电商成交分布概率，抽取成交数据98.6万条。参与统计分析的数据字段包括：订单成交量数据、成交价格、平台多级类目信息等。交易覆盖电商平台包括：京东，淘宝/天猫，唯品会，苏宁，拼多多，网易考拉等。

「互联网搜索行为数据」以评估分析对象（如消费概念、行业/品类、品牌、商品等）的心智占有程度为目的，涵盖消费者对评估主体在“知道-兴趣-使用-口碑”各环节过程中产生的行为数据，包括但不限于搜索、提问、购后评价、经验分享、转评赞等。数据来源包括互联网主流社交媒体平台、主流搜索平台（微信，小红书，什么值得买，百度，360搜索等）。

数据时段：2023年1月~2023年8月