愿意拿出15亿的辛巴，能为家人们再造“山姆”吗

在此前高呼“直播电商迎来至暗时刻”之后，身为初代直播圈“四大天王”之一、快手最为知名网红、辛选家族话事人的辛巴，似乎要“All in”线下超市了。

据了解，继此前在2024年9月表示将放弃直播、全力发展线下超市业务，或重点进军海外、开拓国际市场后，本月初辛巴再次透露，将投资15亿元打造线下超市，并称这是其最后一个作品。对此他表示，“正常来讲，大家开超市需要1-2亿，我为这家超市准备了15个亿现金，我就是敢整”，以及“我不允许任何人给我现成的场地……场地一定是我自己建的，建设过程会亲自参与”。

值得一提的是，为此辛巴已经“拜师”胖东来、向胖东来董事长于东来取经，而在对标的竞品上则选择了叫板山姆。他表示，“山姆店的商品很容易被超越，相信我，我会改变中国人的消费习惯”。

当然，这并非辛巴首次表示要离开直播间。此前在2024年3月他就曾表示，“我想沉淀两年，出去学学看看人家的人工智能怎么做的”。但或许是因为人工智能的热度即便很大，但离钱尚远，又或者是因为从直播带货跨界到人工智能的门槛太高，所以如今辛巴已不再提及人工智能，而是改变了目标。

事实上，辛巴此前就尝试过线下超市业务。2022年5月，其曾在广州白云区开出一家“辛选超市”（X-Market），并扬言“未来要做全国连锁”。

多次表示要开超市，辛巴对于线下生意的热情可见一斑。但现在盯上了线下生意的，其实远不止辛巴。早在2023年9月，疯狂小杨哥和三只羊旗下首家线下超市“小杨臻选”就已在安徽落地，并打出了“好东西，用得起”的口号。据了解，这一超市主要销售“小杨臻选”的自营产品，并通过加盟的方式扩大规模。

随后在2024年4月，李佳琦也通过“奈娃家族”IP与熊爪咖啡合作，在上海落地首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE。此外东方甄选也已多次表示有意布局线下场景，目前已在部分新东方教学点铺设自动售货机，并计划开设一些小卖部。

而这些主播、MCN齐聚线下的原因，其实并不复杂。正如此前我们在《2024年的双十一，抖音电商没有超级主播》、《直播电商迎来变局：达播遇冷，店播仍在蓄力》等内容中指出的那样，现在随着直播电商行业的日益成熟与市场竞争不断加剧，业内的风向标也逐渐指向中小主播、腰部主播、垂类主播，以及品牌店播等多元化方向，属于头部主播的时代或将成为过去时。

其实探索线下生意也只是一众主播、MCN为寻求新的突破进行的一种尝试，此外包含短剧、生活服务、出海、自有品牌在内，他们触手正在向四面八方延展。

说回辛巴要开超市这个事。身为直播电商的先锋，辛巴在业内建立的影响力无疑是转型的最大资产，但如何将这样的人气转化为实体业务的人流无疑将会是个挑战。

毕竟尽管辛巴的粉丝量很可观，却分散在各地。换而言之，在直播间中他可以做到无视距离与“家人们”相聚，但到了线下，“家人们”就很难发挥汇聚效应，来撑起一家超市的客流。

而且需要注意的是，虽然辛巴认为“山姆店的商品很容易被超越”，但事实上目前在国内仓储制商超这一赛道准确来说几乎只有两个参与者，其一是山姆、另一个是其他。更不要说辛巴的带货主播、而非品牌商负责人这个身份，以及其与辛选旗下多位主播频频出现选品翻车的现实，就足以显现出上述这句话的苍白无力。

退一步来讲，如果超越山姆真的如同他说的那样简单，那么当年有诸多噱头的“辛选超市”也不会没能溅起太多水花。

即便抛开商品问题不谈，超市的经营需要管理人、货、场，要投入大量的精力协调、管理，并使得多个部门协作才能为顾客提供良好的服务。在当下的市场环境下，专业团队操作尚且盈利都不那么容易，靠直播起家、突然涉足线下，真的就能快速获得较好回报吗。事实上，线下商超是一门重资产生意，同时也是一个急不得的生意，此前习惯了赚快钱的辛巴真能静得下心来吗。

总而言之，想开超市、能开超市和开好超市并不能划上等号。就算是愿意拿出15亿、且“不怕亏钱”，辛巴想要为“家人们”再造“山姆”，显然并不是那么容易的一件事。

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