一夜之间，东方甄选“扼杀”了第二个董宇辉

MCN从来不是一门好生意。

封面 I 顿顿抖音

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

虽然已经离开东方甄选许久，但董宇辉似乎还是俞敏洪的心魔，2023年末的那场“小作文风波”的余威还是继续。

而这一次被硬控的是主播顿顿。几天之前，顿顿在直播中表示，某综艺节目想要邀请自己和家人一起参加，但因为合同原因公司推掉了这次**。但顿顿本人却说自己“十分想去”。看得出来，他对公司的决定是有些不满的。对此孙东旭在回应中称，公司鼓励任何一个主播的发展，公司历史上受到过这方面问题严重的困扰，甚至是饱受摧残，不希望历史上出现过的风波继续困扰公司的每一个努力的小伙伴。孙东旭的言外之意不难猜测：董宇辉给东方甄选造成的“伤害”不能再有第二次，公司不允许第二个脱离公司管控的主播出现。于东方甄选而言，作为一个商业组织，主播作为其中的核心一环，想要掌控他们自然无可厚非。但对于顿顿来说，自己虽然是东方甄选主播，但在本职工作之外，有更好的职业发展项目自然要去争取。我们很难单纯的评判谁对谁错。但有一点可以确定，当单飞后的董宇辉将直播事业做的如火如荼，访谈大佬、出席官方活动、开公司，甚至前几天还跨界出了单曲，几乎走上了人生巅峰，作为曾经同事的“顿顿们”很难没有其他想法。

其实这并非顿顿第一次表达不满。2024年6月在美丽生活直播间，顿顿曾公开表示，对公司管理上有些失望，虽然公司给他的待遇没的说，但最近的一些做法让他很恼火。例如公司开新账号完全不跟主播商量沟通，出现互联网舆情时公司的公关部门不作为。

图源：界面新闻在联系此次的综艺商务风波，让人很难相信在“不安定因素”董宇辉走后，其他主播与公司的关系真如表面那样和谐。2024年7月26日，在东方甄选股东交流电话会议上，俞敏洪表示，自从东方甄选火爆以后，网络力量或舆论就一直围绕在我们周围，有些少数人不断煽风点火，也有各种利益势力。甚至直言，东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。

图源：新浪热点微博饶有趣味的是，就在俞敏洪说这句话的前一天，他刚慷慨地将“与辉同行”送给董宇辉，放其单飞。俞敏洪的话不难理解——东方甄选以近乎决绝的姿态，将“去个人化”写入企业生存法则。这可能是俞敏洪的过激反应，但从侧面看，老俞确实是怕了，害怕再出现第二个董宇辉。但这其中的悖论又显而易见。作为极度依赖大主播的直播带货行业，在“去辉化”以后，东方甄选的业绩遭遇重大冲击。2025 财年中期（2024 年 6 月 - 11 月），东方甄选持续经营业务实现营业收入约 21.87 亿元，同比下降 9.32%；持续经营业务净亏损为 9650.3 万元。而与之相对应的，据新抖数据显示，2024 年 1 月 9 日 - 2025 年 1 月 8 日的一年内，与辉同行在抖音累计带货超 102 亿元，2024 年成为抖音预估带货销售额最高的直播间。而这正是俞敏洪和东方甄选难以自洽的地方——既害怕主播成为董宇辉，又渴望复制董宇辉的奇迹。这种矛盾，在顿顿事件中达到顶峰：主播需要靠自曝家丑维持热度，管理层则用“保护主播”的话术掩盖控制欲。正如某位网友所说：“东方甄选不是在培养主播，而是在制造‘高级售货员’。”这在极度依赖个人IP的直播带货行业，想要做大做强很难行得通。

客观来说，在董宇辉之前，俞敏洪无论在新东方还是在中国企业界都是一个符号般的存在，有着极其浓厚的个人英雄主义标签与色彩。换言之，几十年来，俞敏洪才是新东方最大的顶流。而在东方甄选建立之初，也是按照将俞敏洪推向“头牌”的剧本写的。这一点在东方甄选直播间始终悬挂的俞敏洪卡通头像，以及每次开播前主播的固定开场白“欢迎来到由俞敏洪老师带队......”就能看得出来。

图源：东方甄选直播间但在2022年6月9日‌董宇辉爆红的那一天，东方甄选乃至新东方的顶流故事有了新的剧本。不过彼时俞敏洪显然没有意识到，在后来凤凰卫视问答神州节目中，俞敏洪再次谈及董宇辉引爆互联网，称是个意外，本以为热度过几天就没了。看得出来，董宇辉后来的爆红完全超出了俞敏洪的预料。也正是因为如此，后来“顶流”董宇辉在东方甄选的待遇以及地位上都引起了广大丈母娘的强烈不满。很难讲在内心深处俞敏洪如何定义董宇辉之于东方甄选的价值，但至少从彼时的待遇以及公司地位上看，相较于李佳琦之于美one，董宇辉之于东方甄选显然并不能与之相提并论。而如果把时间往回拉，结合“前员工”罗永浩爆料中的俞敏洪，就不难理解当下俞敏洪对待董宇辉问题时引发的不满了。

图源：鞭牛士微博彼时新东方以年薪50∼70万的待遇让罗永浩跻身名师行列，但这段关系的裂痕，在2006年新东方上市时爆发——手握股权的高管财富自由，而作为“流量担当”的罗永浩仅领固定薪酬，这种落差让罗永浩难以接受，于是愤然辞职。名师创造的流量价值被平台吸走，个人IP始终无法转化为股权或分成。这种管控思维，与互联网时代“个体即品牌”的生存法则产生剧烈冲突。罗永浩认为董宇辉遭遇了和当年自己一样的不公待遇，于是我们看到在小作文风波后，老罗在直播中屡屡为董宇辉鸣不平。历史总是惊人相似：新东方曾因“去名师化”错失教育转型先机，而今东方甄选又在直播赛道重蹈覆辙。只是当如今董宇辉早已与东方甄选分道扬镳，再去讨论俞敏洪到底有没有公平对待董宇辉已经没有任何意义了。但回头看，有一点是可以确定的，彼时董宇辉在东方甄选地位的每一次提升，俞敏洪都是被舆论推着改变的。只是俞敏洪没有想到，即便董宇辉已经离开，东方甄选的每一个“负面”背后都难以逃脱和董宇辉作比较的“宿命”。

无论是董宇辉的单飞还是如今顿顿的不满，都在反复验证一个观点：MCN是天下最烂的生意。其中的逻辑不难理解：商业从来都在追求确定性，但直播带货行业恰恰依赖的正是最不确定性的个人IP。MCN作为按照传统商业组织的路径本应是其中的绝对掌控者，却这种商业模式却遇到了最拧巴的地方——它既需要主播成为流量永动机，又恐惧其光芒盖过平台；既渴望资本滚雪球式的增值，又无力承担失控的代价。

图源：与辉同行直播间东方甄选CEO孙东旭的“防董宇辉第二”策略，本质上就是这种拧巴的具象体现。用合同锁住主播的肉身，却锁不住流量的意志。顿顿被推掉的综艺邀约，不过是这场游戏的注脚。而其中更为致命的一点还在于个人IP的不可控性所带来的舆论危机。以顿顿事件往前追溯，这样的例子不胜枚举，从董宇辉与东方甄选的"小作文"风波，到李佳琦眉笔风波，辛巴的糖水燕窝事件，再到小杨哥团队的危机公关，这些头部主播的跌宕命运，折射的是MCN行业基因里的本质矛盾。他们所遭受的舆论攻讦最终打击的都是MCN这门生意本身。换言之，MCN商业模式的致命缺陷就在于其价值根基建立在对个体主播的无限透支之上。最终的结果可想而知，这样建立的商业帝国极不稳定，可能因为一句话便轰然倒塌！