杀死那只北京烤鸭

盛极必衰，理所必至。

——前言

01

1971年，17岁的顾九如，被分配到了全聚德烤鸭店，做一名学徒。

入行后不久，顾九如就面临着，他人生的第一场挑战。

尽管到后来，见国家领导人已成常事。

可是对于当时的顾九如来说，这依然是一次不小的激励。

回到全聚德的顾九如，一直磨砺自己的厨艺。到了1975年，顾九如如愿调到了灶上工作。

（年轻的顾九如）

1978年，全聚德和平门店开业，许多老师傅被抽调过去，顾九如挑起了总店的大梁。

他也在这段时间里厨艺突飞猛进。

1984年，北京首次大规模评比特技技师，时年31岁的他，成为北京城里最年轻的“特二”技师。

一代大师，正悄然崛起。

（顾九如与鲁菜大师王义均的合照）

顾九如掌勺不久后，中式餐饮业迎来了巨大挑战。

1987年，肯德基首次进入中国，第一家店就开在北京前门，生意异常火爆。

受此影响，全聚德营业额大幅缩水，连年亏损。

被誉为“中华第一吃”的全聚德，居然比不上新来的肯德基？

在这紧要关头，顾九如临危受命，接班前门店餐饮部经理兼厨师长。

顾九如开始了大刀阔斧的改革。

1992年，全聚德前门店进行了改造。

重新开张后，顾九如首创了明堂亮灶式的烤鸭制作，另外在菜单设计上——

他在全聚德鲁菜、京菜基础上，引入川、粤、淮等代表菜点，集南北菜系为一家。

“全聚德丢下的面子，我顾九如要亲手捡起来。”

前门店也因此重新焕发了生机，引得其他门店纷纷效仿。

顾九如很快被提拔为行政总厨，统领一众全聚德厨师。

02

成为行政总厨的顾九如，积极地推进全聚德现代化改革。

2000年，全聚德前门店厨房生产和设备使用，都有了体系化、标准化模式。

2002年，前门店在仅有900个餐位的营业面积下，营业额一举突破了亿元大关。

2007年11月，全聚德在深圳证券交易所正式挂牌上市，是首家在A股上市的餐饮企业。

全聚德上市之后，紧接着就迎来了2008年北京奥运会，为北京带来了全球客源。

人人都想尝一尝中华美食，尤其是北京烤鸭。

（盛况空前的全聚德门店）

在这种情况下，全聚德此前积攒的口碑迅速爆发。

全聚德=北京烤鸭，成为了国内外的共识。

从2004年到2012年，全聚德营收从4.45亿元增长到19.44亿元，增长143%。

能有如此大的进步，顾九如功不可没。

（全聚德名菜“盛世牡丹”）

2011年，全聚德集团在和平门店举办“中华传统技艺技能大师带徒拜师大会”。

顾九如与来自四川饭店、丰泽园的大师一起收了14位徒弟。

好一片莺歌燕舞，尽是盛世景象。

顾九如望着熙来攘往的顾客，从来没有想过有一天，全聚德会走下坡路。

他在一线厨房带着更加年轻的80后、90后“徒孙”，最担心的还是传承问题。

如日中天的全聚德，又怎么会下坠呢？

03

顾九如错了。

2012年-2017年全聚德的净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿。

从以上数据可以看出，6年时间，全聚德营收和净利润几乎没有太大的变化，陷入增长停滞。

2018年，全聚德净利润下滑20%

2019年，全聚德净利润断崖式下滑60%

并且一举登上微博热搜

从北京奥运会的巅峰跌至谷底，竟不用十年时间。

已是古稀之年的顾九如，百思不得其解，自己是哪一步做错了吗？

04

“是因为竞争对手太强了吗？”

全聚德爆发后，北京涌现了不少烤鸭店，严重挤压了全聚德的生存空间。

（大董）

（四季民福）

这些对手以更低廉的价格、更优秀的口感，赚得了不少顾客。

反观全聚德的菜式，不仅价格高昂，还需要加收10%服务费。

这也是不少顾客望而却步的原因。

面对这些竞争对手，顾九如并不是没有应对措施。

他积极地将全聚德推向全国，期望能将全聚德的分店散布各地。

可全聚德却遭遇到“鸭离乡贱”的尴尬，从12年至16年，全聚德关闭了至少7家不合格的加盟店。

全聚德急于扩张，却反而迷失了营销策略的方向。

每个地方做鸭的方法都不同，杭州卤鸭、南京盐水鸭、广州烧鸭等等…

你北京烤鸭是厉害，可到了外地，还得往后稍稍。

就这样，全聚德的对外扩张之路暂时失败了。

“是因为被外卖打压了吗？”

有意思的是，顾九如也做过外卖。

2015年，全聚德购买鸭哥科技55%的股权，开始推广“小鸭哥”烤鸭外卖。

然而外卖的烤鸭定价，却几乎与门店消费一致。

谁会花几百块订个外卖呢？

另一方面，由于北京烤鸭的特殊性，必须要现吃才好吃，这也严重限制了北京烤鸭的发展。

外卖这条路，全聚德又走不通了。

“是因为菜品太过单一吗？”

尽管全聚德也有其他菜式，可闻名遐迩的，就只有北京烤鸭一道。

单一的王牌，就意味着单一的吸引力。

对于这些疑问，顾九如显得很愤慨。

“烤鸭是毛主席、周总理都尝过的，贵一点怎么了？我们是走高端路线的。”

“其他竞争对手再强，最正宗的还是我们家。”

“只有烤鸭一张王牌就够了，这可是金字招牌，我们可是有155年历史的百年老店…”

“……”

05

65岁的顾九如，依然日复一日地，在厨房指导徒弟们的工作。

空闲时，他喜欢躺在太师椅那打盹，想想以前的往事。

不知他是否还记得，那个初入中南海、稚嫩的少年呢？

他的一生，见证着全聚德日渐兴盛。

大大小小的困难，他都挺过来了，哪怕是肯德基、大董这样的老对手，他也毫无惧色。

可不知全聚德这次的困难，他是否依然可以否极泰来、化险为夷？