9.9元咖啡缩水，消费者的“咖啡自由”看哪家？

自咖啡行业的9.9风潮兴起后，对于不少年轻人来说咖啡就成了上班标配。然而近来，早已习惯每天来杯9.9咖啡的打工人却突然发现，瑞幸的9.9咖啡似乎开始变味了。

曾经一打开瑞幸APP，9.9元的活动券直接会在首页弹出，而如今再打开瑞幸APP，这张曾经习以为常的优惠券也需要仔细寻找一下才能找到，而之前全场都能用的9.9元优惠券也变成了固定几款饮品才能用的了。像最受消费者欢迎的生椰拿铁已经不再9.9元优惠券的适用范围内，不管是从抖音秒杀还是从团购价购买都需要10元以上了。

从种种迹象来看，曾经主动掀起9.9元风潮的瑞幸现在开始玩不起这低价游戏了，当对家库迪依旧狂卷价格的时候，瑞幸主动选择把价格再次抬起来。

01.

9.9的历程

其实咖啡行业9.9元的风潮算下来一共也就持续了一年左右。最先大规模宣传低价咖啡的就是库迪咖啡，在2022年十月库迪咖啡创立的时候，一个“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的噱头吸引了无数消费者的目光。

随着库迪的不断扩张，8.8元咖啡和9.9元咖啡的宣传语遍布大街小巷，而为了针对库迪这一低价战略，瑞幸也同样利用低价进行反击，开设在瑞幸周边的库迪咖啡纷纷开始推出9.9元优惠券。而到了后期，瑞幸门店破万店后更是普及到全国门店，在瑞幸和库迪这两方咖啡品牌的博弈中消费者尝到了甜头，自此以后在很多消费者心中平价咖啡就打上了“9.9元”的标签，消费者的咖啡自由悄然间就实现了。

2023年确实是将咖啡价格打下来的一年，瑞幸咖啡董事长还曾表示：“9.9元感恩回馈活动”超过预期，将常态化进行，至少会持续两年。但2024年刚开年不久，瑞幸这9.9元活动就开始悄悄缩水，全场60多款饮品中仅有10款可用，甚至这10款也并不是瑞幸咖啡的明星产品。

不过虽然瑞幸的9.9元活动开始缩水，但库迪却再次推出了全场9.9的活动，持续时间从2.26到5.31，长达三个月的全场9.9不限量再次博得消费者的目光。在瑞幸活动缩水的情况下，库迪的活动似乎在吸引消费者的层面占据了上风，在如今库迪试图超越瑞幸，瑞幸却试图扩张利润的局面中，咖啡业迎来了新的发展趋势。

02.

抢占更大市场

瑞幸的9.9元优惠活动缩水，一方面是开始相对不那么激进发展注重利润的体现，另一方面则是更注重扩张门店的策略转变。

有数据显示，瑞幸2023下半年虽推出了“酱香拿铁”这个大爆品赢得了流量和关注，但仍无法阻止Q3营业利润下滑，Q4更是骤减465%，仅为1.71亿元，远逊色于2022Q4的3.21亿元。而造成Q3、Q4季度利润下滑的很大一部分原因就是因为“9.9元活动”，为了与库迪博弈，一杯成本约为15.85的咖啡被瑞幸打下9.9，这样的低价策略一定时间内有效吸引消费者，但长久来看并不是什么好法子，所以瑞幸开始逐渐摒弃这个低价策略，不再与库迪贴身肉搏。

同时，瑞幸的发展目标转向了扩张门店上，从整体上看中国咖啡市场远未到饱和阶段，有数据显示2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，2025年将增长至3693亿元，因此咖啡市场依旧拥有非常大的增长潜力。在低价和扩张的策略两相对比下，瑞幸选择了扩张门店，如今瑞幸的门店已经遍布了一二线城市，瑞幸的扩张步伐迈向了三四线城市的下沉市场。

03.

消费者咖啡自由还有吗？

对于消费者而言，最关注的当然就是未来还能不能实现咖啡自由，毕竟没有人想这已经打下来的咖啡价格再度上涨。但其实咖啡自由已经要成为咖啡行业的大趋势，首先抛开依旧在打价格战的库迪不说，像贵价咖啡品牌星巴克、COSTA COFFEE也常常打折，在团购秒杀界面购买同样能买到8.8元的咖啡。甚至不少茶饮品牌的咖啡也不贵，奈雪的茶、COCO里的咖啡直播间团购也只需要9.9。