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现在长得跟街头品牌似的LV、DIOR，怎还卖那么贵？
2019-07-05 16:48:00
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最近不知道大家有没有和我一样的疑惑，看看奢侈品牌突然和八竿子打不着的街头艺术家合作，我脑袋里都会冒出”？？！”。
然后再看看最近该品牌的业绩报表，立刻就秒懂了。
因为再不搞点噱头，
可能真的要倒闭了。
论噱头和圈钱，
潮牌们真的要叫LV一声“爸爸”。
最近LV不仅悄悄换了Logo，也在不知不觉中从那个“只有中国中年妇女才会背的包”变成了任何一个街头弄潮儿都想要的青年文化品牌代表。
当然这一切都得从LV高瞻远瞩选择和艺术家联名说起。每一年LV都会邀请当代最有影响力的Artist一波合作。
比如在2001年春夏成衣系列中，纽约设计师兼艺术家Stephen Sprouse在Louis Vuitton包袋上大胆涂鸦。然而这一系列疑似蹭了涂鸦热度的包包，在当时取得了空前的反响。
▲Louis Vuitton x Stephen Sprouse
随后LV更是破天荒选择了日本穷小子村上隆联名，而且这一联名合作就是13年之久（2003-2015）。
以二次元超扁平，波普艺术闻名于世的村上隆，独创的Multicolore Monogram，Monogramouflage与Cherry Blossom等系列，当年一经发售就遭明星疯抢，从北美到香港，哪个明星不用？！
而这些合作设计款，至今都在二级市场上一票难求，而且永远炒卖到天价，并且无论你是以前背，还是现在用，都不会过时。
▲Kanye当年也以有一卷迷彩LV为荣。
Kylie现在都要把Louis Vuitton x 村上隆的联名摆出来显摆。
当然LV还和其他很多艺术家合作过，比如Richard Prince、草间弥生、Cindy Sherman、James Turrell、Olafur Eliasson与Daniel Buren。
当然还有你猜也猜不到的Kanye West。
▲Louis Vuitton x Kanye West （2009）
等到LV的男装创意总监从小马哥变成Kim Jones时，这位科班出身的设计师里最爱玩联名的这位朋友，早在2013年春夏就和日本蓝染品牌Kapital有过联乘。
▲Louis Vuitton x Kaptial 2013SS
说起他为什么这么爱联名，可能还是因为早年间在圣马丁半读半打工的时候在纽约潮流集成店Gimme Five时，一眼爱上日潮的鬼才设计有关。
而之后也找了日本潮流教父藤原浩联名一波。
▲Louis Vuitton x Fragment 2017SS
也正在他，让LV在多年之前把Supreme告上法庭，要求销毁一切恶搞联名单品后，转眼成了“有钱一起赚”的Bro。
而这一波骚操作，直接让LV x Supreme变成了爆款。
▲Louis Vuitton x Supreme 2017FW
那个时候，逢管你是美国吴亦凡，还是中国贾小宝，不穿上Sup x LV就不配做*级明星。
更别说找来Virgil大刀阔斧乱搞一通，直接把这个法国百年皇家品牌变成了街头老铁最爱行头第一名。
▲从头到脚跟你安排完了的Virgil老铁。
但令人沉思的是，在Sup这次超级跨界联名之后，LV还邀请了纽约艺术家Jeff Koons联合打造“重新诠释古欧名画艺术”包袋配件系列。
虽然Jeff Koons是至今为止当代艺术家中，卖的最贵的一位。但这次的联名并没激起什么火花，反而只让很多人记住了“丑”这一点。
或许原因就是因为，Jeff Koons把LV最经典的Monogram花纹改成了自己名字的缩写，所以大众以为是假货吧？
Dior在“蹭热度”这点上，
从来不输给Virgil。
在Virgil入驻LV，Dior男装自然就是Kim Jones的天下。在Dior的首秀上就找来当红炸子鸡Kaws一起联名。
Kaws有多红，货就卖得有多爆。有钱人买Dior x Kaws，贫民窟男孩买uniqlo x Kaws。人人争做时尚弄潮儿。
更别说Kim Jones还很有“心机”的把1967年Dior的当家花纹Oblique重启（之前因为极简风盛行而被雪藏），并挪用到衣服或球鞋上面。
▲时尚男魔头 A$ap Rocky现场教学
直男怎么穿透视Logo背心还很潮。
尝到红利的Dior Men等到了2019FW的时候，又邀请了日本情色大师空山基一起联乘。
又找来了Matthew Williams前来做细节把控，在经典的马鞍包基础上做出腰包，Mini Bag等优化设计再配上MMW经典机能扣，Kim Jones教你如何成为一名潮人。
本季2020ss更是找来时下最热门的艺术家Daniel Arsham，这位以色弱和强调作品明暗关系的结构重组大师一起联乘。
▲Dior版的“未来遗物”。
当然这场秀上，还有不能忽视的是LVMH Prize 2017前八强的ACC设计师Yoon，日本品牌Ambush的主理人之一。再次证明了2019流行趋势的一个现状：小配件带动大潮流。
尤其是在Williams和Yoon加入Dior后，配件系列也成为了大家重点关注的项目。比如最近曝光的Dior Men x KAWS手提香水套。
如果说之前还有人在缅怀Hendi时期的Dior Homme系列，但看完Kim Jones的Dior Men这几场大秀后，你难道不想冲冲冲？
无爆款，无流量
百年奢侈品也会倒闭的。
无数国际大牌现在对于联乘对象的选择，比起大众接受度不高的艺术家，更倾向于选择流量IP。
在全球时装品牌Lyst每季度最热品牌榜单中，街头潮流品牌占了三分之一，第一名就是Off-White™。
同时，我还去交叉对比了国内外数据，想看看是不是真的“流量IP”就是好圈钱一点。
于是我对比了Dior 和KAWS在社交媒体上的数据，KAWS被@的几率明显大过于Kim Jones。根据Google最新三个月的指标显示，KAWS在社交媒体上的提及率高达100%，而Kim Jones只占1%。
▲Kim Jones：这不可能。
顺带我还做了一个Kim Jones vs. Virgil Abloh的爬虫指数，显然搞营销，Virgil老铁从来不会输，结局是24%的提起率对比100%的提及率。
▲蓝色：Virgil 红色：Kim Jones
更有像Prada，在官宣蔡徐坤成为品牌代言人之后，其社交媒体提起度暴增63%。
譬如像在2017年完成转型的Gucci，更是没少和街头文化接触。和纽约街头艺术家合作的“Gucci Ghost”胶囊系列，在2017年社交媒体上获得了超过300%的提及率。
与此同时靠着像Lil Pump，Offset等Rapper的强力输出，换取街头小子们人手一Gucci的市场KPI。
还有像Moncler这种之前专攻“超级有钱人”的品牌都推出Moncler Genius项目Fragment Design的创始人藤原浩等8位设计师、艺术家推出联名系列。
而且上新方式也是潮牌一贯的“Drop”发售模式。根据销售数据显示，这一系列有效地推动了2018上半财年业绩超出预期。和藤原浩合作的“Moncler Fragment”发售，直接门店客流量增长20%，开售首周的成交量就达到总销量的一半。
而最近大火的MMW，就是给Dior做细节把控的那位Matthew M.Williams。
在发售Nike x MMW Free TR Flyknit的时候，就邀请了中国最大也最卖货的KOL张大奕前去店里做直播，并亲切的在IG Story里@张大奕，感谢为其带货。
这里顺带说个小趣事，年初订的Alxy 2019FW还没到手，X宝上的Fake已经卖到月销300件的火热程度了。
其实从这里就能发现，如果没有即看即买的Drop形式，纵使品牌调性稀缺，潮流化，也难以让你有冲动消费。（因为等你拿到手了，已经成了假货必备了）
高级时装屋的衰落如此的明显，纵然背靠身后的品牌历史与文化内涵，但没噱头，没话题，是永远打动不了已经成为消费主力军的Y世代与预备级Z世代的。
“设计年轻化”这是现在所有老牌时装屋设计师努力靠拢的方向，于是你会发现Burberry，LV越来越像潮牌。
▲Balenciaga 还是 Burberry？傻傻分不清
一个没能给消费者产生共鸣的品牌印象，显然不会让年轻弄潮儿掏钱的。
“我们不需要你告诉我们要优雅和低调的奢华，
我只想要引爆社交软件的衣服”。
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