现在长得跟街头品牌似的LV、DIOR,怎还卖那么贵?

2019-07-05 16:48:00 4点赞 5收藏 1评论

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最近不知道大家有没有和我一样的疑惑,看看奢侈品牌突然和八竿子打不着的街头艺术家合作,我脑袋里都会冒出”??!”。

然后再看看最近该品牌的业绩报表,立刻就秒懂了。

因为再不搞点噱头,

可能真的要倒闭了。

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论噱头和圈钱,

潮牌们真的要叫LV一声“爸爸”。

最近LV不仅悄悄换了Logo,也在不知不觉中从那个“只有中国中年妇女才会背的包”变成了任何一个街头弄潮儿都想要的青年文化品牌代表。

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当然这一切都得从LV高瞻远瞩选择和艺术家联名说起。每一年LV都会邀请当代最有影响力的Artist一波合作。

比如在2001年春夏成衣系列中,纽约设计师兼艺术家Stephen Sprouse在Louis Vuitton包袋上大胆涂鸦。然而这一系列疑似蹭了涂鸦热度的包包,在当时取得了空前的反响。

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▲Louis Vuitton x Stephen Sprouse 

随后LV更是破天荒选择了日本穷小子村上隆联名,而且这一联名合作就是13年之久(2003-2015)。

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以二次元超扁平,波普艺术闻名于世的村上隆,独创的Multicolore Monogram,Monogramouflage与Cherry Blossom等系列,当年一经发售就遭明星疯抢,从北美到香港,哪个明星不用?!

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而这些合作设计款,至今都在二级市场上一票难求,而且永远炒卖到天价,并且无论你是以前背,还是现在用,都不会过时。

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▲Kanye当年也以有一卷迷彩LV为荣。

Kylie现在都要把Louis Vuitton x 村上隆的联名摆出来显摆。

当然LV还和其他很多艺术家合作过,比如Richard Prince、草间弥生、Cindy Sherman、James Turrell、Olafur Eliasson与Daniel Buren。

当然还有你猜也猜不到的Kanye West。

现在长得跟街头品牌似的LV、DIOR,怎还卖那么贵?▲Louis Vuitton x Kanye West (2009)

等到LV的男装创意总监从小马哥变成Kim Jones时,这位科班出身的设计师里最爱玩联名的这位朋友,早在2013年春夏就和日本蓝染品牌Kapital有过联乘。

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现在长得跟街头品牌似的LV、DIOR,怎还卖那么贵?▲Louis Vuitton x Kaptial 2013SS

说起他为什么这么爱联名,可能还是因为早年间在圣马丁半读半打工的时候在纽约潮流集成店Gimme Five时,一眼爱上日潮的鬼才设计有关。

而之后也找了日本潮流教父藤原浩联名一波。

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▲Louis Vuitton x Fragment 2017SS

也正在他,让LV在多年之前把Supreme告上法庭,要求销毁一切恶搞联名单品后,转眼成了“有钱一起赚”的Bro。

而这一波骚操作,直接让LV x Supreme变成了爆款。

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▲Louis Vuitton x Supreme 2017FW

那个时候,逢管你是美国吴亦凡,还是中国贾小宝,不穿上Sup x LV就不配做顶级明星。

更别说找来Virgil大刀阔斧乱搞一通,直接把这个法国百年皇家品牌变成了街头老铁最爱行头第一名。

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▲从头到脚跟你安排完了的Virgil老铁。

但令人沉思的是,在Sup这次超级跨界联名之后,LV还邀请了纽约艺术家Jeff Koons联合打造“重新诠释古欧名画艺术”包袋配件系列。

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虽然Jeff Koons是至今为止当代艺术家中,卖的最贵的一位。但这次的联名并没激起什么火花,反而只让很多人记住了“丑”这一点。

或许原因就是因为,Jeff Koons把LV最经典的Monogram花纹改成了自己名字的缩写,所以大众以为是假货吧?

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Dior在“蹭热度”这点上,

从来不输给Virgil。

在Virgil入驻LV,Dior男装自然就是Kim Jones的天下。在Dior的首秀上就找来当红炸子鸡Kaws一起联名。

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Kaws有多红,货就卖得有多爆。有钱人买Dior x Kaws,贫民窟男孩买uniqlo x Kaws。人人争做时尚弄潮儿。

更别说Kim Jones还很有“心机”的把1967年Dior的当家花纹Oblique重启(之前因为极简风盛行而被雪藏),并挪用到衣服或球鞋上面。

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▲时尚男魔头 A$ap Rocky现场教学

直男怎么穿透视Logo背心还很潮。

尝到红利的Dior Men等到了2019FW的时候,又邀请了日本情色大师空山基一起联乘。

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又找来了Matthew Williams前来做细节把控,在经典的马鞍包基础上做出腰包,Mini Bag等优化设计再配上MMW经典机能扣,Kim Jones教你如何成为一名潮人。

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本季2020ss更是找来时下最热门的艺术家Daniel Arsham,这位以色弱和强调作品明暗关系的结构重组大师一起联乘。

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现在长得跟街头品牌似的LV、DIOR,怎还卖那么贵?▲Dior版的“未来遗物”。

当然这场秀上,还有不能忽视的是LVMH Prize 2017前八强的ACC设计师Yoon,日本品牌Ambush的主理人之一。再次证明了2019流行趋势的一个现状:小配件带动大潮流。

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尤其是在Williams和Yoon加入Dior后,配件系列也成为了大家重点关注的项目。比如最近曝光的Dior Men x KAWS手提香水套。

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如果说之前还有人在缅怀Hendi时期的Dior Homme系列,但看完Kim Jones的Dior Men这几场大秀后,你难道不想冲冲冲?

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无爆款,无流量

百年奢侈品也会倒闭的。

无数国际大牌现在对于联乘对象的选择,比起大众接受度不高的艺术家,更倾向于选择流量IP。

在全球时装品牌Lyst每季度最热品牌榜单中,街头潮流品牌占了三分之一,第一名就是Off-White™

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同时,我还去交叉对比了国内外数据,想看看是不是真的“流量IP”就是好圈钱一点。

于是我对比了Dior 和KAWS在社交媒体上的数据,KAWS被@的几率明显大过于Kim Jones。根据Google最新三个月的指标显示,KAWS在社交媒体上的提及率高达100%,而Kim Jones只占1%。

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▲Kim Jones:这不可能。

顺带我还做了一个Kim Jones vs. Virgil Abloh的爬虫指数,显然搞营销,Virgil老铁从来不会输,结局是24%的提起率对比100%的提及率。

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▲蓝色:Virgil   红色:Kim Jones

更有像Prada,在官宣蔡徐坤成为品牌代言人之后,其社交媒体提起度暴增63%。

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譬如像在2017年完成转型的Gucci,更是没少和街头文化接触。和纽约街头艺术家合作的“Gucci Ghost”胶囊系列,在2017年社交媒体上获得了超过300%的提及率。

与此同时靠着像Lil Pump,Offset等Rapper的强力输出,换取街头小子们人手一Gucci的市场KPI。

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还有像Moncler这种之前专攻“超级有钱人”的品牌都推出Moncler Genius项目Fragment Design的创始人藤原浩等8位设计师、艺术家推出联名系列。

而且上新方式也是潮牌一贯的“Drop”发售模式。根据销售数据显示,这一系列有效地推动了2018上半财年业绩超出预期。和藤原浩合作的“Moncler Fragment”发售,直接门店客流量增长20%,开售首周的成交量就达到总销量的一半。

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而最近大火的MMW,就是给Dior做细节把控的那位Matthew M.Williams。

在发售Nike x MMW Free TR Flyknit的时候,就邀请了中国最大也最卖货的KOL张大奕前去店里做直播,并亲切的在IG Story里@张大奕,感谢为其带货。

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这里顺带说个小趣事,年初订的Alxy 2019FW还没到手,X宝上的Fake已经卖到月销300件的火热程度了。

其实从这里就能发现,如果没有即看即买的Drop形式,纵使品牌调性稀缺,潮流化,也难以让你有冲动消费。(因为等你拿到手了,已经成了假货必备了)

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高级时装屋的衰落如此的明显,纵然背靠身后的品牌历史与文化内涵,但没噱头,没话题,是永远打动不了已经成为消费主力军的Y世代与预备级Z世代的。

“设计年轻化”这是现在所有老牌时装屋设计师努力靠拢的方向,于是你会发现Burberry,LV越来越像潮牌。

现在长得跟街头品牌似的LV、DIOR,怎还卖那么贵?▲Balenciaga 还是 Burberry?傻傻分不清

一个没能给消费者产生共鸣的品牌印象,显然不会让年轻弄潮儿掏钱的。

“我们不需要你告诉我们要优雅和低调的奢华,

我只想要引爆社交软件的衣服”。

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