30分钟必达等于“死路一条”？达美乐披萨是如何逆风翻盘的？

1960年，托马斯·莫纳与哥哥詹姆斯共同出资900美元，在安娜堡附近接手了一家名为DomiNick’s的披萨小店。兄弟俩分工明确：托马斯负责店内运营，詹姆斯则在从事邮递员工作的同时兼顾生意。一年后，詹姆斯决定退出，以500美元的价格将股份转让给了弟弟。接手后，托马斯将品牌更名为Domino’s Pizza，其标志性的骨牌图案，原本寄托着开设三家门店的愿景。

1965年，第二家门店开业，业务逐渐铺开。1973年，托马斯推出“30分钟送达”服务，并承诺超时即赠送免费披萨券。这一策略在美国市场大获成功，帮助达美乐迅速占领市场份额。

到1984年公司上市时，达美乐已占据近30%的市场份额。托马斯还建立起自主供应链体系，向加盟店供应原料，并将供应链利润的50%返还给加盟商，这一机制极大增强了加盟商的忠诚度，流失率低至1%。

1998年，托马斯以10亿美元将公司出售给贝恩资本，随后投身于天主教慈善事业，创办了Ave Maria镇及同名大学，并投入数亿美元支持教育及宗教事业。

达美乐于1997年进入中国与印度市场。然而，其在中国的发展远慢于印度——到2016年，中国门店尚不足百家，而印度已突破千家。

2012年，达势股份获得达美乐在中国大陆、香港及澳门的特许经营权，并于2017年续签十年主特许经营协议。初期，达美乐照搬美国模式，自建配送团队，坚持“30分钟送达”承诺。

然而，其外卖客单价高达百元，堂食约60元，成本结构却居高不下。由于订单分散、配送半径仅1.5公里，门店密度不足，盈利困难。2020至2022年间，累计亏损高达9.68亿元。

2022年，达美乐中国调整战略，将市场划分为两类：北京、上海作为一线市场继续原有模式，而新兴市场则转向以堂食和外带为主。新开门店面积控制在125平方米左右，选址居民区以降低租金，装修成本也得到控制。菜单扩展至111款，推出如肌肉粒、汁水等本土化产品，原料成本占比压至30%以下，单张饼皮的面粉成本仅几毛钱，加价空间显著。

这一转型迅速改善成本结构：人力成本从43.66%降至40%，门店回本周期从3年缩短至9个月，部分门店甚至仅需2–3个月。

2023年，达美乐中国新开180家门店，仅上半年即新增146家。营收同比增长51%至30.5亿元，净亏损大幅收窄至2660万元，接近盈亏平衡。外卖占比从95%下降至59.2%，日均订单从128笔增至162笔，同店销售增长14.5%。

2024年，扩张进一步提速：全年净增门店240家，总数突破1008家，覆盖39座城市。沈阳铁西万象汇店开业首日销售额达52万元，创下全球单日销售纪录，并在198天内实现营收3100万元。长沙某门店次日突破30万元，随后被另一家店的42万元刷新纪录。同年启动的县域合伙人计划，将单店投资控制在80万元，菜单精简至30余款，加速布局下沉市场。全年营收达43.14亿元，增长41.4%，调整后净利润为1.31亿元。

2025年上半年，达势股份收入25.93亿元，同比增长27%，净利润达0.66亿元，同店销售增长2.5%，客单价为82.1元。门店总数增至1198家，覆盖48城。仅第一季度就新开97家，第三季度净增275家，总数达到1283家。

8月3日，邯郸首店开业当天销售额54万元，首月突破680万元，跻身全球首月销售榜前五。10月1日，徐州首店单日业绩突破68万元，显示出强劲的下沉市场潜力。公司同时持续优化供应链，密切关注面粉价格，以稳定成本结构。

达美乐中国的翻身之路，关键在于放弃了“30分钟必达”的执念，转向以堂食为核心的轻模式，并通过门店加密与菜单本土化实现突围。相较于必胜客等传统对手，达美乐以更亲民的价格和实惠的产品，逐步在中国披萨市场站稳脚跟。

如今，中国已成为达美乐全球第三大市场，门店总数有望突破2000家。在全球门店超2万的背景下，达美乐中国继续保持行业领先地位。

回顾其发展历程，达美乐最初生搬硬套美国模式，付出了多年亏损的代价。餐饮行业本土化运营的重要性可见一斑：在美国奏效的“30分钟送达”模式，在中国高度成熟的外卖平台生态中显得成本高昂，自建骑手团队在订单密度不足时极易导致亏损。

达势股份的智慧在于分城施策：一线城市维持外卖服务，新兴市场则聚焦堂食与外带。小店型、社区选址、精简人力与菜单本土化共同提升了运营效率。客单价维持在83元左右，日均订单超160笔，规模效应逐渐显现。

披萨品类在中国曾长期面临“口味不服、价格不亲民”的窘境，往往局限于高端西餐厅或自助餐场景。而达美乐以实惠价格和本地风味成功打开了市场。得益于低廉的面粉成本和灵活的配料组合，披萨的加价率可高达500%以上，利润空间充足。达势股份虽未完全复制美国的供应链分红机制，但本地化采购显著助力成本控制。

中国披萨市场潜力仍然巨大，达美乐已抢占先机。然而挑战依旧存在：外卖平台竞争加剧、经济环境波动等均可能影响增长。2025年，公司计划新开300家门店，其中98%已完成选址，数字化系统与APP订单也将持续赋能运营。

从连年亏损到快速崛起，达美乐中国在经历曲折后终于找到了适合自己的节奏，如今正以强劲势头持续奔跑。