4美元奶茶闯曼哈顿！蜜雪冰城的“天价地段+平价产品”出海赌局

蜜雪冰城把店开到了纽约曼哈顿、洛杉矶好莱坞乃至墨西哥城宪法广场，在全世界最核心的地段亮起了那一抹标志性的红色招牌。

纽约店选址曼哈顿 Canal Street，年租金高达34万美元，相当于人民币240多万元。对比国内平均年租金约10万元的水平，海外店的租金成本直接翻了二十倍以上。洛杉矶店更是挺进好莱坞星光大道，对面就是著名的TCL中国剧院；墨西哥店则落户宪法广场，相当于北京天安门广场旁的黄金位置。

这些选址有个共同特征：全是城市心脏，人流极密集，租金极其昂贵。这似乎与蜜雪在国内常走的“农村包围城市”路径不同——以往它多集中于城中村、大学城街区与县城中心。为什么一出海就转向了如此高调的地段战略？

实际上，蜜雪在海外玩的是“认知轰炸”。作为一个初来乍到的中国品牌，如果开在偏远角落，很难引起注意。但若直接扎根曼哈顿、好莱坞这样的地标，每个路过的人都会产生好奇：这是什么品牌？敢开在这里，想必不简单。尤其是华人游客，更容易产生亲切感和传播意愿，而本地消费者则可能被“排队现象”吸引，进而尝试。

用极致地段建立品牌认知，再用平价产品制造反差——这招蜜雪在东南亚已验证成功。截至2025年6月，蜜雪全球门店突破5.3万家，其中海外门店达4733家，覆盖12国。在越南、印尼，它已成为最大的现制饮品品牌。尽管今年上半年在东南亚关闭了160多家店，但这其实是主动调整：蜜雪正将国内“直营先行、加盟跟进”的模式复制到海外，先通过直营店跑通模型，再开放加盟扩张。

支撑蜜雪敢于进驻高价地段的核心，在于其强大的供应链。它在河南建有亚洲最大的现制饮品供应链基地，实现从柠檬、茶叶到杯具、冰淇淋机的自主生产，形成高度垂直整合的成本优势。出海后，这套打法被灵活移植：蜜雪已在巴西签订巨额咖啡豆采购协议，计划在当地建厂，利用南美原材料进行本地加工，再通过海外仓配网络辐射北美市场，大幅降低物流成本。

目前，蜜雪已在4个国家建立仓储配送中心，以支持包括北美在内的全球门店运营。本质上，它正在用中国的供应链管理经验整合全球资源，实现“本地采、本地产、本地销”。

但问题依然存在：美国消费者会买单吗？

早期确实依赖华人客群，但蜜雪的目标始终是打开本地市场。其策略可概括为：以华人热度引发本地好奇，再以极致性价比留住当地顾客。在东南亚，其本地消费者占比已超60%。这背后也契合全球消费降级的趋势——越来越多年轻人不再愿意为“第三空间”溢价买单，反而追求便宜、快捷、品类丰富的饮品。蜜雪4美元的定价，恰好卡在快餐咖啡与精品咖啡之间，加上产品线覆盖冰淇淋、果茶、奶茶与咖啡，具备明显的组合吸引力。