造车是品类逻辑，不是品牌矩阵

小米做寻天，不是因为品牌矩阵，是品类逻辑的必然。

5月7日，有报道称：首款增程式SUV归属全新独立子品牌”寻天”（英文名SKYNOMAD），不再用小米主品牌标识，不再挂MI标。

假设为真的画，为啥？尝试聊聊

1. 纯电和增程，映射到的用户

2. 雷克萨斯成功，讴歌退市，同策略不同命

3. 去掉MI标，小米光环还能发光吗

4. 两种人，两种答案

纯电和增程

先看一个对比。

小米SU7车主画像：26到30岁为主力军，男性超过90%，一二线城市，购买原因是科技感、性价比、品牌情怀。说白了，追求的是酷。科技敏感的年轻人，买的是身份标签里的”先锋”。

而增程系列的车主画像，参照系应该是理想L系列：核心标签是”多人家用”。购买因素排序，安全性53.7%，空间51.2%，操控42.4%，然后才是能源类型和舒适性。智能化甚至不是首要考虑。安全和空间更优先有孩子的家庭用户，买的是”安稳”。

一个是科技先锋，一个是顾家实用派。一个追求快和酷，一个追求大和安。

两种人，用同一个品牌去服务，不一定能承载的了。甚至

可能会打架。

新名字。SKYNOMAD，天空游牧者。可能在说：不只是在做一辆增程SUV，我在给”远行”一个独立身份。

丰田做成了雷克萨斯，本田做崩了讴歌

品牌隔离这事儿，理想很丰满，现实很骨感。能干成的不多。

1980年代，日系三强几乎同时启动豪华子品牌战略：丰田创立了雷克萨斯，日产创立了英菲尼迪，本田创立了讴歌。三家公司，同一个策略，三种命运。

雷克萨斯的打法：1989年在美国创立，从第一天起就独立运营。独立设计、独立渠道、独立品牌调性。丰田甚至专门派调研小组去美国，研究上流社会的生活方式。

讴歌呢？名义上是独立品牌，实际上该隔离的并没有隔离清楚。

林肯也是一面镜子。背靠福特，但被质疑的比较少。

策略一样，结局天差地别。差别在隔离彻不彻底。

小米做寻天，选了什么？这个问题，决定了寻天的生死。

去掉MI标之后，小米的光环还能不能发光

小米SU7的成功，很大程度上靠的是”小米”这个品牌自带的流量和信任。SU7发布会3000万人观看，那是”小米”的号召力，不是”汽车”的。

寻天品牌独立的话，会没有办法完全继承这个红利。

车尾、方向盘，所有位置都换成了”SKYNOMAD”字母标。MI标彻底消失。消费者看到这辆车，会有可能：”这是什么牌子？”

所以，信任转移才是寻天成败的关键变量。信任转移的成本，不低。

丰田做了30年车才创立雷克萨斯，品牌力雄厚，雷克萨斯也花了10年站稳。小米SU7才交付一年多，品牌根基还在建设中。

但小米没有30年可以等。

增程式SUV市场2024年销量接近120万辆（数据来源：证券时报），2026年可能接近顶峰。

留给寻天建立品牌认知的时间窗口，也许只有两三年。不是”要不要做子品牌”的问题，是”来不来得及”的问题。

两种人，两个答案

小米用两个品牌，给了两种人两个不同的答案。你要酷，选小米。你要远方，选寻天。

但话说回来，历史告诉我们，多品牌策略的成功率远低于人们的想象。雷克萨斯成功了，讴歌退市了，林肯腰斩了。

寻天会成为小米的雷克萨斯，还是下一个讴歌？

答案不在PPT里，在消费者的心里。留给时间吧

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