30万人涌入！中国版“山姆杀手”，对县城打工人出手了

作者：云摇

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

封面图来源：摄图网

名人反哺家乡的故事，永远充满力量。

刘强东当年上学时老家人给他凑了76个鸡蛋；时隔多年，他把最便宜的鸡蛋，卖回了老家县城。

最近，京东在宿迁一口气开了4家折扣店，一天涌入30万人，直接创造了中国零售业的新纪录。

开业当天的盛况堪比胖东来：哪怕天空飘着雨，大家依然撑伞排起长队，9.9元30枚的鲜鸡蛋两天卖了70万枚。

很多人觉得，开在宿迁的京东折扣店爆火，是因为刘强东亲自回去站台。实际上，京东折扣超市此前早已是“开一家火一家”。

河北涿州首店开业时，两天内接待顾客超10万人次，相当于城里六分之一的人都来买东西，算得上新时代的“万人空巷”。

如今巨头下场开折扣超市并不算稀罕事，为何京东能开出“胖东来”的气势？

1

开业比春运还火，

拿捏县城打工人

2019年，奥乐齐在上海开了两家店，开业当天有2万人排队。这种盛况让奥乐齐超市的外国店长都大呼“中国消费者太热情”。

6年后，奥乐齐在无锡和苏州的首店开业，吸引了3万人进店，一度在折扣店圈子里“封神”。

到了京东折扣店这里，直接将奥乐齐挤下神坛：4家店涌入30万人，平均下来单店也有7.5万人。

它不仅能引得整座城的人来打卡消费，甚至火爆到需要出动警察维持秩序，忙到警察还要帮忙**。

虽然没出现苏州奥乐齐开业时“上午开业、下午断货”的魔幻场景，但京东折扣超市也营业到凌晨12点半才关门。

有网友在社交媒体评价：“比过年春运人还多。”

京东折扣店这么火，爆款密码就一个：足够便宜。

在京东折扣超市，9.9元标价的商品遍布货架，“天天低价”的标语随处可见。

具体到商品上：24瓶纯净水只要7.99元，14.99元能买10斤面粉，5L大豆油仅需39.99元。这些价格不仅比周边超市低15%-30%，甚至比硬折扣赛道的同行们还低。

有顾客晒出购物小票显示，一家五口的月度生活物资采购总价仅327元，比往常节省近一半开支。

这种“低价风暴”效应迅速席卷县城，周边乡镇的人骑着电动车赶几十里路来囤货。

如果只是便宜，老百姓在县城有太多选择，为何还会对京东折扣店如此“上头”？

还有一重原因是京东足够“叛逆”。

在折扣超市赛道，京东是毋庸置疑的后来者，却大胆打破了前辈留下的规矩：不干“小而精”，反倒做“大而全”。

在硬折扣零售赛道，“小而精”曾是行业默认的生存法则：只有控制好店面、选品成本，才能把控利润，毕竟每多一个SKU，就多一分不可控性。

无论是奥乐齐，还是赛道内的品牌新贵，都默默遵循这个原则，大多以数百平方米门店、千款左右SKU切入市场：

盒马NB的门店面积在600~800平方米，SKU控制在1000~1500个；

美团快乐猴面积在800~1000平方米，SKU约1200个；

就连德国巨头奥乐齐，最大门店面积也仅1000平方米，SKU控制在2000个以内。

反观京东折扣超市，直接把店开到5000平方米，SKU数量超过5000个，主打“大而全”。

有人质疑：“这不就是大卖场换个名字吗？”但京东的极致低价，却是传统大卖场不敢尝试的。

大胆颠覆硬折扣的赚钱逻辑，京东的底气从何而来？

2

奥乐齐顾不到的地方，

京东先下手为强

早在2021年，京东就全面收购了华冠超市，并在2024年推出“华冠折扣超市”，试点折扣业态。

北京房山、窦店两家华冠折扣超市开业后，单日销售额翻了近5倍。这一成绩甚至吸引物美高层组团前来学习。

同行的实践借鉴、消费者的“用脚投票”，都是京东继续推进折扣业态的底气。

能把这种“反行业直觉”的模式放大，多亏了京东的两个“非常规”打法：

1.抢中产肥肉，给老百姓吃

线下零售爆火的秘诀，基本是“五分靠价格、五分靠逼格”。

因此，如今市面上的超市要么学胖东来和会员店，卷服务、卷逼格；要么做折扣超市，直接打爆性价比。

而京东的打法是：既要逼格，也要价格。

京东折扣超市有两类爆款商品：一类管生活刚需，一类管情绪价值。

对于老百姓最能感知的米面油、生鲜等刚需品，京东把价格压到了极致。

比如蒙牛的纯牛奶10瓶装只需要19.9元；京东自营的护发素线上要32元，折扣店只需要19.9元。

除此之外，一些中产超市的“标配爆品”，京东也搬上了自己的货架。

比如麒麟西瓜、阳光玫瑰葡萄、金枕榴莲、梭子蟹，还有新鲜直供的牛羊猪肉——这些自带“高品质”标签的产品，京东折扣店同样把价格打成了“亲民线”。

京东这波“既要又要”的打法，让近2万个泰国金枕榴莲、3万多斤麒麟西瓜、70万颗鸡蛋，在两天内被抢购一空。

作为县城版“山姆+奥乐齐+盒马”，京东折扣店成功吸引大批流量，也在很大程度上摊薄了大店的运营成本。

2.同行“看不上”的地盘，京东先下手为强

《场景革命》的作者吴声曾说：“产品解决一个问题，场景持续解决问题。”

京东在线上“卷科技、卷价值感”，到了线下门店，却做起了“接地气”的生意。

中国硬折扣市场确实竞争激烈，无论是奥乐齐还是乐尔乐，在其核心经营区域内都难逢敌手。

但京东的聪明之处在于，避开前者锋芒，去它们“顾不上”的地方扎根。

硬折扣的核心是通过供应链优化降低成本，但不同区域的供应链成熟度差异较大，因此很多折扣店都被困在“核心供应链辐射圈”内。

奥乐齐进入中国6年，一直聚焦上海市场，60多家店遍布上海各区域，直到今年才拓展至“上海后花园”；乐尔乐作为中国硬折扣赛道的早期玩家，虽在全国有9000家店，但大部分集中在华中、华南地区，其中2600家门店在湖南就连物美的折扣店也围绕北京布局，美团等品牌的折扣店则把门店“钉”在一二线城市的“黄金3公里”。

京东则直接下沉到县城，毕竟在全国各地搭建供应链和仓库，本就是京东的“拿手戏”。

京东物流在全国有500多个仓库，生鲜商品周转周期已缩短至3天以下，211限时达服务已覆盖全国88%的县级地区。

当京东用电商的打法“卷”折扣店，自然跳出了传统硬折扣的生存逻辑。

3

又苦又卷的硬折扣，

京东图什么？

尽管京东折扣超市走出了自己的路，但仍无法否认：硬折扣是门“又苦又卷”的生意。

如果说软折扣赚的是“机会钱”，那硬折扣赚的就是“辛苦钱”。

硬折扣不是简单的降价，而是要重构整个零售体系，才能赚到微薄利润。

精简SKU，是替消费者做了“选品”的活；源头直采，是替代理商做了“运货”的活；做自有品牌，更是连生产商、品牌商的活都揽了过来。

即便把这些活都干了，利润依然不乐观：硬折扣超市的利润率极薄，行业平均水平仅1.5%-5%；奥乐齐在中国表现最好时利润率也只有5%，不少地区的净利润率甚至仅2%-3%——相当于卖100块钱，赚不到3块钱。

这样“又苦又不赚钱”的生意，为何巨头们纷纷下场？

答案自然是还有矿可挖。

数据显示，2024年中国硬折扣市场规模，已经突破2000亿元，你以为这就是极限了吗？

事实是这么大的规模，市场渗透率只有8%，与德国的42%、日本的31%相比，增长空间巨大。

在如今极致内卷的商业市场，想找个有万亿市场空白的赛道可太难了。

总的来说，硬折扣这门生意虽苦却宽。

那在国外有奥乐齐，国内有乐尔乐的情况下，京东们还有哪些上升空间呢？

首先是折扣店的品质化。

我之前分析过中国硬折扣鼻祖乐尔乐，其在国内开了9000家门店，也确实赚到了钱，但乐尔乐的低价和利润，都是牙缝里挤出来的。

门店没有装修、没有空调甚至连地面都不平，且为了提高供应链效率，乐尔乐不做水果生鲜等考验即时配送的产品。

这使得很多人对乐尔乐有种刻板印象：硬折扣只是把批发市场搬进城里。

京东折扣店在某种程度上改变了这个痛点。

京东折扣超市出口处，设置了免费自助服务区：有一次性手套、筷子、吸管、纸巾、冰袋等用品，可以随取随用，也为顾客提供微波炉加热服务。

这些服务虽然和胖东来没法比，但确实同时照顾到了价格和体验。

比起外国巨头，京东折扣店们更懂中国消费者。

“本地化”是京东折扣超市的另一大优势，比如宿迁是“中国白酒之都”，针对当地人的饮酒偏好，京东折扣超市专门定制了211ml和618ml两款洋河光瓶酒，开业当天就登顶酒类销售榜第一名；在河北的店就根据当地人口味，推出了道口烧鸡。

到目前为止，京东的大店折扣模式还需要时间来验证，其自有品牌占有率也远不及奥乐齐。

从消费者角度看，京东确实给硬折扣打开了一扇新的大门：一个低价、品质和体验，不是非此即彼的新购物天堂。

看来以后被“求开店”评论淹没的，除了胖东来还要多个京东。

END

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