热火朝天的双十一，让我们聊聊线下实体

日前，有不少户外品牌布局了实体店。

疫情当下、在线上渠道如此火爆的同时，品牌为何依然要布局模式很重的实体店？

*文末互动：你双十一在实体店花钱了吗？

各品牌给的回复可以归结为三点：强化品牌文化和形象、给用户带来沉浸式的产品体验和服务、起到用户社群交流“中转站”的作用。

一言以概之，户外品牌布局实体店的目的已经绝不仅仅停留在渠道的拓展和产品的售卖层面上了。“强化体验”将成为重中之重。

可以肯定的是，沉浸式的感官体验、情感与互动的需求、文商旅结合的消费特征、都市与生态的融合等元素的多元碰撞、交融与落地，正成为户外实体店进阶的全新趋势。

KAILAS凯乐石七宝万科店

图片来源：KAILAS凯乐石

多个户外品牌布局实体店

深度链接消费者

今年十月份，有多个户外品牌布局了线下实体店，其中包括ADIDAS TERREX、BOGNER、HOKA ONE ONE、凯乐石、KLATTERMUSEN、ROSSIGNOL等品牌。

为什么疫情当下、在线上渠道如此火爆的同时，品牌依然要布局模式很重的实体店？

老牌户外品牌KLATTERMUSEN的全国首店于上周在杭州大厦亮相，“重成本的线下实体旗舰店，在品牌推广的角度，依然有其不可替代的重要作用。”KLATTERMUSEN肯定了实体店的品牌推广作用。

KAILAS凯乐石总经理孔繁泳先生对ISPO表示，凯乐石希望其未来的线下门店，能够打造更高品质的渠道形象、购物环境和服务，并最终提供更高品质的专业产品。

新晋开幕的七宝万科店，便是希望能够呈现给消费者这样的感知，它相较凯乐石以往的店铺，开拓了更大的空间留给消费者感受、交流，无论是客户服务中心还是户外场景体验区，都和之前的店铺设计做了区分。

ADIDAS TERREX表示，ADIDAS TERREX旗舰店将数字化的线下门店技术与可持续发展理念相结合，“同时带来丰富的产品体验，这些体现了阿迪达斯强化品牌信誉的决心，为消费者带来独特体验的使命。”

ADIDAS TERREX上海旗舰店内的环保主题手工坊

图片来源：ADIDAS TERREX

除了加强用户沉浸式体验，实体店还承载着社群交流的“中转站”作用。

HOKA ONE ONE表示，此次全球首家直营品牌店内设置了人性化的运动补给装置和休息空间，私人化的储物设施也让跑友们可以换装整备随时出发，更有定期举办的课程与活动，满足不同跑者的阶段需求。

HOKA ONE ONE中国区总经理Olivier Lorans先生特别提到：“在HOKA打造的‘种草、消费、实践’长链路闭环中，无论是否购买，消费者都能入店体验产品、享受链接到社群的一站式服务。”

各大品牌给的回复可以归结为三点：强化品牌文化和形象、给用户带来沉浸式的产品体验和服务、起到用户社群交流“中转站”的作用。一言以概之，户外品牌布局实体店的目的已经绝不仅仅停留在渠道的拓展和产品的售卖层面上了。

有报告表明，对专业户外人群而言，付出更多成本到线下体验店消费依然是主流。

HOKA ONE ONE全球首家直营品牌体验店

图片来源：HOKA ONE ON

市场反弹强劲

线下体验不可或缺

《2020-2026年中国户外用品市场调研及发展趋势预测报告》预测，参照2003年非典时期的情况来看，疫情前期对于户外用品销售的影响比较大，但同时也孕育着新的机遇。后疫情时期，户外用品行业市场逐渐回暖，表现出强劲的市场活力，被压抑的市场需求也在全面复苏。

《2021年专业户外人群趋势洞察》报告显示，凭借独特资源和市场优势，户外运动产业增长趋势明显，已步入快车道。行业整体规模和人数稳步增长,且市场逐渐向品牌化发展,行业规模持续性扩张，2021年中国户外用品市场零售规模有望达到300亿，户外运动正在成为体育运动领域的新风口。

显然，疫情的爆发驱使越来越多的人群投入到户外。报告显示，近6成用户在疫情发生后，增加了户外跑步、球类等传统健身活动；23%的用户增加了户外专业运动的行为习惯；15%的用户开始尝试露营活动。

根据COCA数据，全国泛户外运动参与者已达1.4-1.7亿。户外运动正逐渐成为提升人民生活品质的重要方式，尤其是年轻群体，野外探险运动以及户外露营活动深受喜爱。

究其原因，有以下几点：

l 伴随疫情反复和居家时间延长，消费者对户外活动的需求愈发强烈，进而对户外用品的需求逐步增多；

l 传统旅游已不能满足现阶段大部分用户的出行需求；

l 露营的突然火爆，让更多用户了解并进入户外，也让更多资本看到了户外的市场；

l 体旅政策的扶持，导致人才、资本等快速入局。

同时，报告显示，在对品牌的认可度和忠诚度方面，户外用户对户外专业装备的忠诚度较高。另外，绝大多数用户更看重户外用品的专业度和智能化。

数据显示，有超过29%的用户不愿意更换户外专业装备品牌。而有51%更愿意把专业运动服装推荐给朋友；72%的受访者在购买户外运动装备时，最看重专业度和智能化。

在购买渠道上，近7成消费者习惯在线下品牌专卖店购买户外产品，线下体验型消费依然是主流。

数据显示，超过68%的专业户外运动人群更习惯在线下品牌专卖店购买户外用品，远超过53%选择在京东天猫等线上品牌直营店购买的用户群体，另外，有34.23%的用户更习惯在线下户外用品专营店购买，还有27.17%的用户选择在商场购买。

那么，实体店，是户外用品的最终归宿吗？

事实上，实体店曾经历了很长一段被线上冲击的时期。

中国户外市场自2000年后进入爆发式增长期。2000年到2014年的年均增速约为45%。

2014年，移动互联网的快速发展打破了过去商品信息不对称的壁垒，电子商务带来了销售渠道的解构与重组，加之土地和房屋成本的持续上升，劳动力成本的不断增加，传统户外销售渠道的优势迅速下降。

COCA调查数据显示，2018年，传统户外店销售额占比仅10.33%，大量的关店和转型，全国户外店仅剩1483家。

此后，从2015年开始，户外用品行业进入调整期，市场由过去的粗放速度阶段，转向精细深化阶段。

那么，疫情结束后，户外用品市场将走出调整期，进入全新的成长阶段。在这个阶段，线下实体店将显得更加重要。

BOGNER全新冰雪世界限时精品店

图片来源：BOGNER

线上渠道的兴起的确令用户的消费方式发生了巨大的变化，总体而言，户外消费者开始逐渐向线上线下融合的消费方向发展——线上带来方便快捷，线下可以更真切地体验到产品并感受品牌。

“线下门店是品牌与消费者沟通与互动的绝佳场所，也是消费者与朋友之间社交、休闲的重要空间。”ADIDAS TERREX表示，我们通过开设品牌中心和各类专业细分门店的方式，满足消费者的多元购物需求。比如，在品牌中心内，消费者可以享受贴心的服务、专业的运动装备建议，并体验门店内开设的健身课程，还能在定制的跑步机上亲身感受产品，这样独特的零售与品牌体验需求便需要线下门店来满足。”

结合奢华体验及运动时尚的德国运动品牌BOGNER接连在上海、北京落地“限时精品店”。“线下店铺相比线上店铺更全面，更立体地展现品牌的360度，品牌的历史传承，产品的功能性，消费者可以全面试穿，零距离感知产品等等。”

BOGNER中国区总经理杨维琥（William）先生说到：“当然，我们也很重视线上渠道，品牌已经开设BOGNER博格纳天猫旗舰店，同时我们也开始微信公众号，视频号，小红书，官方微博号，以增加和年轻消费群体的互动。”

ROSSIGNOL卢西诺北京王府中环全新精品店

图片来源：ROSSIGNOL

ROSSIGNOL市场总监曹宇先生向ISPO表示，针对滑雪消费的较高门槛，天然使得ROSSIGNOL对于自己的潜在消费者拥有一定的定向筛选特征。并且多年来ROSSIGNOL通过和奢侈品类品牌 (如：JCC, BALMAIN等)的联名合作，在不断提升自己本身品牌的溢价价值。在目标人群方面，选对赛道，充分发力，相比盲目迎合不符合自己品牌定位的市场人群，更加重要。

“就目前品牌在中国市场线下零售，线上零售，和滑雪垂直渠道经销商的三个维度数据，也能看出，中国用户重视产品体验，有意愿为更好体验付出更多成本的冬季户外爱好者在逐年增加。”

各品牌推出实体店聚焦的核心成了“用户体验”——户外用品的特殊属性又强化了体验这一动作。这也表明一个趋势——“体验式场景”一定会加速替代“传统实体店”。

值得一提的是，今年9月，由挪客投资的野森领土户外生活综合体在宁波开业。被誉为“全国首家、最大的沉浸式户外用品体验店”。店内有多个沉浸式互动场景，包括超大森林主题天坑，室内吊桥，摩旅露营，房车露营、BC，glaming 等，露营、路亚、滑雪、桨板等户外活动场景。另外，诸如Outland、ABC Camping的户外露营生活方式店铺的兴起也给实体店带来了新的美学和购物体验。

KLATTERMUSEN杭州大厦店

图片来源：KLATTERMUSEN

未来的户外实体店将不再是以“销售产品”为中心，而是以“提供体验”为中心。消费者的需求，已经从对产品的满意度升级成了精神层面的满足感。人们去实体店不是为了买东西，而是为了购买各种“体验”。商家需要营造出一种富有代入感的消费场景，需要构建能够把消费者带入到某种幻想场景的故事。

可以肯定的是，沉浸式的感官体验、情感与互动的需求、文商旅结合的消费特征、都市与生态的融合等元素的多元碰撞、交融与落地，正成为户外实体店进阶的全新趋势。