BBA终端市场掀起价格战

近期，BBA（奔驰、宝马、奥迪）终端市场掀起新一轮价格下探，网络流传的大幅优惠消息愈演愈烈，豪华燃油车曾经“加价等车”的时代早已远去。在国产高端新能源车型持续抢占20万-50万元核心价格区间的背景之下，德系豪华三巨头不得不再度放下价格身段，以终端大幅让利留住客户。

新京报贝壳财经记者近日以意向购车消费者身份走访北京多家奥迪、奔驰、宝马授权4S门店，销售人员说，价格降下来之后，消费者对车辆产品力的期待反而更高了，更为看重智能化体验、产品内饰用料等。

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主流BBA车型配置价格。

汽车分析师凌然表示，BBA降价背后是产品竞争力不足的表现，降价只能助力短期销量。长期来看，仍需用创新与产品力打动消费者。

16万拿下奥迪A3顶配

8月19日，在朝阳区一家奥迪4S店，销售专员小刘介绍，定位入门级豪华轿车的一汽奥迪A3飞驰尊享型+豪华臻选包顶配车型，优惠后裸车价约14万元，全款落地价约16万元，而车辆的原价是20.99万元。这意味着消费者16万元就可以买下奥迪A3顶配车型，低配车型的入门门槛会更低。

相比之下，一汽奥迪A6L尊享型优惠力度不大，原价36.79万元，现金优惠约1万元，全款落地价格约40万元。不过36万元左右的终端售价，相比曾经动辄40万元+的中大型轿车A6L，更像是直接将价格中的“水分”挤掉了。

门店推出定向人群补贴政策，教师、军人以及部分公职人员购车可以额外享受5000元补贴；报废旧车可享受国家以旧换新补贴，最高可达1.5万元。

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奥迪A6L尊享型。

北京盈之宝BMW4S店的李经理介绍，宝马5系长轴距版是展厅内关注度最高的车型。该款尊享套装版本原价44.8万元，优惠后裸车价格约31万元，现金直降约13万元，全款落地价达35万元，该报价中包含购置税、保险费用，还附赠车内贴膜等基础装潢，没有额外的出库费、上牌服务费等隐性收费项目。“与以往先报裸车价、再叠加各类杂费的模式不同，门店直接给出打包后的落地总价，价格透明度明显提升。”

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宝马5系长轴距版。

金融优惠方面，如果选择分期购车，落地总价相比全款还能再优惠大约1万元。除金融政策之外，厂家层面还有多维度补贴：公牌购车现金补贴最高可达车价6%，企业员工个人购车现金补贴最高1.5%，最终补贴金额需要厂家进行资质审核；新老客户也可享对应的置换补贴。

新京报贝壳财经记者走访北京奔驰一家4S店时发现，奔驰C260L运动版的终端行情也颇具竞争力：车辆原价32.46万元，全款落地价格约26万元。销售专员小王称，朝阳区正在开展汽车购新礼包活动，在朝阳区授权经销商购车，消费者可申领最高2000元加油权益补贴。常规订车可获赠两次保养，保养权益仍有进一步协商空间。

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奔驰C260L运动版。

走访中，三家品牌门店报价模式趋于统一。销售人员大多直接给出包含购置税、保险、上牌流程在内的完整落地价，不再拆分零散杂费，强制收费、隐性消费的现象相比过往明显减少。同时，贴膜、保养等增值服务赠送已成为门店引流的常规手段。

降价之后面临新难题

价格之外，摆在BBA面前的新难题同样清晰。

消费者发现，同样的预算，国产新能源车型能够给到尺寸更大的中控屏、全套高阶智能驾驶辅助、更丰富的车机生态。而BBA燃油车型，车内智能化配置整体偏保守，部分车型座舱硬件水平甚至不如价位更低的自主品牌车型。

一位正在对比车型的消费者向新京报贝壳财经记者表示：“以前买豪华车主要看重品牌、底盘质感，现在价格降下来了，我们也希望车内的智能配置能够跟上当下的水平。如果只降价，产品体验没有同步提升，下手的时候难免会反复纠结。”

汽车分析师凌然表示，从行业大背景来看，本轮持续的终端让利，并非短期营销活动。2026年上半年，豪华车在华销量均出现接近两成甚至更高幅度的下滑，国产高端新能源品牌持续抢占30万-50万元传统豪华车核心市场份额，已经倒逼传统豪华品牌开启长期价格调整周期。他认为，降价可以快速拉动短期客流，却很难直接打消消费者对于产品力差距的顾虑。

多位门店销售坦言，最近到店咨询的客流确实有所上涨，但成交转化率并没有同步走高。凌然表示，豪华品牌降价会降低品牌溢价，除价格之外，还要用更强的产品力留住消费者。