我怎么看“ppt造车”的代表——NIO蔚来

2018上半年，汽车圈里产出了一个全民化的梗，就是认下图中这张造车新势力（也就是传说中的ppt造车）的车标，比如人们一般放狠话调侃，认识一半算你赢。我可能此生基本上没什么赢的时刻，所以我是认不了一半的。

造车新势力车标

换句话说，对于“PPT造车”来说，车标能被认识，意味着他们已经取得了第一阶段的成功；而像蔚来和威马这种，能发布新车、建厂建店、或布局生产线的，无疑已经是这个领域里的带头大哥。

但是很遗憾，我作为一个汽车行业的耻辱，对蔚来的认知，多半也是被动接受，所以在7月21日之前，我对蔚来的印象是“它在复刻一个中国式的Tesla，他们从产品布局和营销手段，都有着莫大的相似性”。

7月21日，我受邀参加了杭州“蔚来中心”（下文中看到NIO House也是蔚来中心）的开业仪式——是的，蔚来的4S店不叫4S店，叫“蔚来中心”，当然它也真的不是4S店，我提到这个概念，就是给大家做一个类比，至于区别在哪里，我在下文会提到。

杭州的蔚来中心很昂贵，因为它比邻Hermes，远眺西湖，坐落在寸土寸金的湖滨银泰in77。这不是个例，所有的蔚来中心，看起来都很昂贵，除了杭州这家，目前已开业的蔚来中心有6家，覆盖4座城市，上海有两家，分别在上海中心和兴业太古汇；北京也有两家，分别在东方广场和中关村；剩下的两家在南京新街口和广州珠江新城。

这些听起来就让人觉得肉疼的地名，很容易让人联想到特斯拉，只有特斯拉才会把体验店建虹桥、新天地这种很烧钱的地方，而诚心卖车的传统品牌，4S店普遍都建在离主城区10km以外的郊区。

实际上，去完NIO House的开业之后，很肯定地说，蔚来并没有我以为的那么像特斯拉。

先从李斌个人说起吧。

人格魅力是一种很神奇的力量，我上一次被某个人圈粉，要追溯到2016年舒服哥在帝豪GL上市现场的一席演讲，我听出一种想当年金戈铁马的波澜壮阔；而李斌这一款不太一样，他属于谈笑间樯橹灰飞烟灭的不动声色。

李斌会自黑。他坦言我们就是PPT造车的代表啊，但是我们不是互联网造车，我们是媒体造车！也正是因为媒体出身，蔚来的营销是ppt造车中玩的最6的，甚至在整个汽车圈来说，都是营销的一个进步。

首先蔚来做了一个壮举，就是弱化了媒体传播，而强化车主输出。这么做有两个优势：

第一、蔚来的车主身份都很特别，这种特别摆脱了媒体式三板斧评车，有时候有血有肉，有时候又很传奇。这些时而有血有肉、时而传奇的故事，除了更利于传播，它还树立了一种形象，这种形象就是蔚来的品牌形象，一种活着的形象。

Geekcar的同学问我，你觉得蔚来的车主**更高还是领克的车主**更高。我觉得这是一个坑，但是我跳了，我非常直接地回答是蔚来车主**更高。这里**高低无关乎褒贬，是两种不同的趋向吧，比如蔚来的车主，可能是李斌自己、是刘强东、是某个Tesla车主，这些人的名号人尽皆知，但他们远离我们的生活圈，用距离营造出了一种高端。而领克不一样，领克更年轻，更亲民，更接近我们的生活。当然这可能跟销售量以及交车量有关系，蔚来还处在小范围交车的阶段，他们需要这些头部的车主作为意见领袖，传递一种调性。

第二个优势是，对于媒体来说，“一款很火的车，我们却没有试驾的机会”，这是一种饥饿营销，所以对于蔚来的相关信息，媒体会更加关注，形成一种自发传播（在我写这篇文章的这天，朋友圈媒体终于开始测试ES8的高速续航了）。到这一步为止，蔚来的营销与特斯拉依然还是有神似之处的。

再说回李斌本人，业务能力强仅仅是人格魅力的其中一个表现。人格魅力会体现在一言一行的日常当中。比如开业当天，李斌的发言，完全不是演讲，他以一种很放松的状态和在场的车主、媒体交流，遇到不确定的话题，会回头询问相关同事，显得对每一个人都很真诚，这或多或少会有一些久经沙场的伪装，但它依然是一种很nb的能力。前不久有个朋友和我讨论，语言的最高艺术是传递信息和解答问题，要以听众的需求为唯一考量标准，而不是刻意表现，营造自身的形象。我见过很多厂商的领导过于在意自己的形象，反而显得更加紧张，在台上慌慌张张，下台就要看自己的照片拍得够不够像霸道总裁……

而蔚来和特斯拉的本质区别，是从蔚来中心开始的。

以杭州为例，蔚来中心总共有三层，一楼是车辆展示区，与传统的4S店功能类似；二层临窗摆一张长桌，是蔚来定义的聚会区；三层融合了Library、Forum、Lab的概念，你可以在里面看书、喝茶、发呆，看湖上初晴后雨。这一系列设计赋予了NIO House一种高雅的属性，**之高，怎么形容呢，我当天一不小心穿了一套舒适的大妈装出门，站在NIO House门口，我就后悔了，举步维艰踌躇不前，进去就迅速找了一个角落躲起来，深怕我这副样子玷污了整个场景。

NIO House楼下的地下车库建了换电站。

一楼展车区

二楼

三楼Forum区

楼下换电站

特斯拉体验中心同样坐落在繁华闹市区，但它的主要功能还是展示和销售。而蔚来则更注重服务，用李斌自己的话来说，我们这里不是为了卖车！是啊，卖车哪里不能卖，在寸土寸金的地方单纯卖车简直是暴殄天物，而且蔚来目前在消化的还是前期的线上订单。从根本上来讲，NIO House还是用来传递品牌调性的。

所以特斯拉和NIO House本质上的区别，是中美文化差异的区别，美国人喜欢尽量减少中间环节，直接达到最终目的，所以他们的思想和行为轨迹更趋向于直线；而中国人喜欢在达成某个目的的过程中会衍生出许多铺垫，蔚来就是在卖车的目的驱使下，衍生出社交、生活体验等多元化的文化铺垫。这种配置至少没有辜负这么贵的地价，这才是中国人喜欢的**和跨界生活方式。

每一家NIO House都有一种特饮，杭州的是啥龙井，我忘记了......

蔚来的社区属性不仅仅体现在线下，线上品牌APP也已经呈现出了一片繁荣景象，用户可以在APP中完成聊天、发帖、积分兑换礼品等一系列动作。毫不夸张地说，蔚来的APP是所有汽车品牌中做的最好的，它目前的体量和活跃度甚至可以比肩某些专门做APP的。据我自己的不可靠消息，蔚来因为周边产品太受欢迎，计划把周边做成一个独立的潮牌，依托自身的APP做销售渠道，我认为这也是完全可行的。

基于以上论据，蔚来的软件代表了超高水准，开拓了一种新的“豪华”风格。顺便说一句，领克也是走这种风格的，但还是前文提到的，领克相对更接地气。

聊完了软件，那么对于所谓的硬件，也就是车、以及换电站，我还有几点看法。

1、延迟交车的问题。

这是目前各方最关心的问题，人们对PPT造车的态度是比较矛盾的，又希望它交车，又不希望它能交车，也许更多人抱着的是不希望它交车的态度，这样一来，又验证了人们对于这些sb企业ppt圈钱跑路的定论。所以这个问题现场一定是有人问的。

李斌回答了三个影响交车的因素，1、供应链不完善；量产速度需要一个爬坡过程，传统车企也是，但传统车企的销售方式是库存式销售，而蔚来是预定式销售，所以在爬坡过程中这个问题就显得尤为明显。2、软件迭代；来自车主的反馈是，蔚来的车辆本身硬件（传统三大件）表现很好，但车机软件异常不稳定，李斌现场也承认了这个说法，并表明软件正在迭代，这也是影响交车的一个原因。3、服务体系尚未完善。

关于以上3点原因，我认为真实度是比较高的，但我对江淮代工始终持有怀疑态度，比如，产品质量出现问题，到底是设计问题还是生产问题；以及解决了以上3个问题之后，蔚来的产能是否是自己可控的，等等。

2、换电模式。

我从非专业角度思考了一下，短时间内电池快充的问题不可能解决，蔚来的换电模式，或许是目前看来可行度较高的一种的方式，但问题在于，以蔚来一己之力，换电站在多长周期内能普及？普及到什么程度？在换电站普及不了且没有快充的情况下，蔚来可能还会是小部分人的家庭非唯一用车，也就是说它还属于附加消费，不能成为主流消费。

最后，因为我活动当天穿了大妈套装，所以没好意思去和李斌合影。