软件收费时代,买车如同买手机?
据知悉,小米在手机领域的硬件利润不超过5%。而且在汽车领域,对于硬件的利润也会有一定的限制与要求。
但是,车企不是来做慈善的,既然硬件几乎没有利润,那么就要从软件方面把利润赚回来。但是,软件收费真的合理吗?
── 1 ──
软件收费让消费者不满,车企真的有理吗?
软件收费对于消费者而言,唯一的好处是,可以用更低的价格买到车,然后自己选择是否开通软件功能。
但是,坏处也很多。
最主要的坏处是,我们已经为硬件付过钱了,却还要为软件付钱。
比如特斯拉、宝马、奔驰等车型,有些功能明明硬件支持,却要额外收费才能开通。
车企不可能不收硬件费用,只收软件费用。
但如果有硬件不收费,那么汽车肯定是亏本卖。至于靠软件收费盈利,谁也不知道消费者会不会买单。所以,硬件和软件重复收费是必然的。
更糟糕的是,有些功能还不是一次性付费,而是订阅制度。比如奔驰EQS的后轮转向价格4998元/年,特斯拉的FSD也从一次性付费改成了订阅制。这就让我们感觉像是在租车,而不是买车。
其实手机领域也有类似的情况,许多App从一次性付费改为订阅制。
但手机App有很多选择,甚至有免费的。汽车就不一样了。我们不能随便换汽车的硬件,如果不订阅,就用不了某些功能。 如果很多基础功能都要订阅,我们每年可能要花上万元来解锁这些功能。明明全款买了一台车,为什么还要背负“车贷”?
最后一个问题是,车企硬件赚了大钱,还不肯放弃软件收费。小米汽车说手机硬件利润不超过5%,但2022年第一季度财报显示,手机毛利润已达11.2%。其实我们也能看出来,小米手机每年618、双11降价都很多,利润怎么可能不超过5%?
汽车领域的软件收费有点像游戏领域的DLC收费。最初,玩家不满意DLC收费,觉得付了钱却不能玩完整的游戏。游戏公司通过提升游戏的可玩性,让玩家认可了DLC收费。DLC只是增加了一些额外的玩法,不影响游戏的主线和体验。
但后来,情况变了。DLC从一些装饰品变成了一些必要的部件,不买DLC就无法正常玩游戏。我们担心汽车领域也会出现这样的情况,不订阅软件,汽车就只有最基本的功能。
我们花了大价钱买的车,如果不额外每年支付“软件费用”,就会跟多年前的老爷车一样,那我们为什么要买它?
其实,我们也不清楚汽车的成本到底是多少。有些车企可能一边赚取高额的硬件利润,一边用低利润率当做营销手段。想让消费者相信,车企必须更加公开透明。
幸好,并非所有车企都支持软件收费。
── 2 ──
软件收费现状、车企想法不一
软件收费的车企有很多,最典型的就是特斯拉FSD,现在价格已高达1.5万美元/年。宝马、奔驰等海外豪华品牌也喜欢软件收费,有些车型连远程开空调都要收费。
国内的情况也差不多,但主要是造车新势力,比如蔚来汽车BOP+(增强领航辅助),7月1日开始收费,380元/月,比特斯拉的FSD便宜,但一年4560元也不少。
蔚来汽车CEO李斌是易车网创始人,他从互联网行业转到新能源汽车行业,定位高端市场,想用服务吸引消费者。但是提供服务要花钱,蔚来汽车一直没有盈利,选择软件收费可能也是为了减少亏损。
有意思的是,和蔚来类似的造车新势力理想,却公开反对汽车软件收费。
李想说过,自动驾驶或辅助驾驶是基础功能,不是增值功能,不该收费。他认为,所有硬件自带的功能,都是基础功能,都不该收钱。
李想的态度很让人喜欢,“难怪”理想汽车是国内第一个盈利的造车新势力。
国内造车新势力中,有些创始人、高管是互联网出身,他们有软件收费的思维也不奇怪,很多手机游戏、App就是用软件收费的方式赚钱,不在乎用户的忠诚度,只要换个UI、换个名字就能重新上架。 传统车企就不一样了,他们的产品普遍没有很多适配App的功能,似乎有点跟不上智能汽车时代的步伐,但在基础功能方面,传统车企一般不会用软件收费。
消费者们担心的是,如果车企发现了软件收费的好处,会不会都选择软件收费,让消费者无处可逃。
── 3 ──
软件收费,能否成为趋势?
软件产业的利润率远高于实体产业,这吸引了许多车企尝试软件收费模式。
然而,在国内,软件收费恐怕难以普及。
传统车企不太可能采用这种方式,而造车新势力能够存活下来的不多。传统车企或许在智能汽车方面不如造车新势力,但他们对消费者的需求和心理更为了解,他们知道软件收费会影响用户的口碑和忠诚度,不是所有人都能像特斯拉粉丝那样对车企有信仰。
软件收费需要有足够的用户基础和产品优势。2022年小鹏汽车曾宣布XPILOT 3.0智能驾驶辅助系统付费升级,但很快又改为标配,放弃了软件收费。小鹏汽车也意识到,想要软件收费,必须让用户对产品有足够的信赖和依赖。
软件收费面临的另一个障碍是,国内汽车市场的竞争压力远超国外。例如大众ID.4在国内的售价比欧洲低很多,引发了欧洲消费者的不满和抱怨。但大众也是迫不得已,国内市场太过火爆,价格没有优势就可能失去市场。
软件收费可能对一些豪车车主来说不是问题,但对普通车主来说就难以接受了。或许豪车未来会有更多的付费功能,但中低端车型应该不会。
谁会愿意花10万买一辆车,然后每年还要花1万去解锁自动驾驶、远程控制、座椅通风/加热等功能呢?想想都觉得不划算。
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