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恰恰计划未来十年做世界坚果领先企业?洽洽在下一盘“坚果+”的棋

2020-07-26 22:45:54 5点赞 3收藏 15评论

曾几何时,那个把瓜子卖到全国甚至世界的洽洽食品,在坚果行业风生水起。谁不知道那个“掌握关键保鲜技术”的小黄袋?

洽洽小黄袋每日坚果,试销期间卖了6个亿,2019年1月突破单月破亿。才诞生短短3年,但已经成为每日坚果品类的线下第一品牌。

洽洽小黄袋每日坚果的成功,让洽洽的战略规划更加清晰和稳健——成为坚果领先品牌。

昨天,洽洽举办了2020洽洽战略新品云上市发布会,正式发布了两款每日坚果新品:洽洽益生菌每日坚果和洽洽早餐每日坚果燕麦片。

恰恰计划未来十年做世界坚果领先企业?

近年来屡次布局坚果产品的洽洽,在下一盘什么棋,它是如何一步步落子的?

01

每日坚果家族迎来新成员:

洽洽益生菌每日坚果+洽洽早餐每日坚果燕麦片

在发布会上,洽洽益生菌每日坚果和洽洽早餐每日坚果燕麦片正式亮相。我们不禁好奇这两款战略新品有什么独特之处?

新品益生菌每日坚果在小黄袋每日坚果的基础上添加了益生菌成分,每袋25g含10亿活性益生菌。据悉这10亿活性益生菌是BC益生菌,具有常温保存、可常温休眠3年、耐高温、耐胃酸、耐胆汁等特点,可以活着到达肠道。也就是说,BC益生菌的添加可以起到帮助消化的作用。

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口味上,由于这款益生菌每日坚果表面包裹有脱脂风味发酵粉,吃起来有浓郁的酸奶风味。风味坚果一般见于单一果仁,如今消费者也可以吃到风味的混合果仁。

值得一提的是,本次发布会中洽洽宣布与中科院合肥物质科学研究院联合成立益生菌研究所。

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洽洽早餐每日坚果燕麦片是洽洽开辟的一个新系列——洽洽早餐。巴旦木、腰果、核桃、谷物燕麦片、蔓越莓干、黑加仑葡萄干、猕猴桃丁、无核白葡萄干、椰子片,每袋洽洽早餐每日坚果燕麦片里都有3种坚果、5种果干和澳洲进口燕麦,富含膳食纤维、蛋白质、不饱和脂肪酸等多种营养元素。

值得一提的是,每袋350g的洽洽早餐每日坚果燕麦片含有77g坚果,是《中国居民膳食指南(2016)》推荐量的7倍。由于是全新的洽洽早餐系列,因此这款产品主打早餐场景,干吃、泡牛奶、泡酸奶,一顿快手早餐完成。

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坚果和麦片都是近年来热门的细分品类,洽洽将二者结合,有何动机?

众所周知每日坚果本身这个品类打的就是营养均衡,补充每日所需的不饱和脂肪酸、维生素、膳食纤维等营养。而燕麦片属于谷物,也具有丰富的营养。因此洽洽这款每日坚果燕麦片,可以说加深了消费者对于“每日营养必需品”的认知,为消费者提供了新的选择逻辑。

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我们可以看到,洽洽新发布的这两款新品,体现了洽洽“坚果+”的战略布局。坚果+益生菌和坚果+燕麦片,其实都是坚果+更多的营养和功效,在坚果的基础上为消费者提供更多的附加值。

疫情改变了人们原有的生活习惯,“健康”已成为消费者更加关注的产品属性。尼尔森调查显示,有80%的消费者表示疫情结束后他们会更关注饮食健康。此外,人们对于健康的诉求呈现出由内到外的过程:从体重皮肤等外表问题,到免疫力等营养问题,再到胃肠道、心血管等器官问题。

洽洽此次推出的两款新品,主打更多营养,体现了对于疫情后消费者健康诉求升级的把握。

02

瓜子巨头坚果之路的第一步:语言钉和视觉锤都用上了

3年前,洽洽在人们心中还是“卖瓜子的”,而如今从洽洽的坚果类产品销量不难看出,越来越多的消费者正转变这种认知,对洽洽的坚果类产品也很是买账。

根据洽洽食品2019年年报显示,洽洽食品2019 年实现营收48.37 亿元,同比增长15.2%,净利润为6.04亿元,同比增长39.44%。坚果类产品实现营收8.25亿元,同比增长64.21%,占比17.06%,毛利率26.51%。可以看出洽洽近年来在坚果品类的动作,获得了不错的反馈,而且有增长的趋势。

洽洽是如何让消费者认识到洽洽在坚果领域的地位和形象?

小黄袋每日坚果是洽洽走上坚果赛道上的基础,也是“坚果+”战略这盘棋的关键棋子。

2014年,洽洽开始树立坚果发展战略,2017年,洽洽小黄袋每日坚果正式面世。

事实上,2017年每日坚果这个品类已经有不少入局者,而洽洽在短时间内做到了线下销量领先,也逐渐占据着消费者的心智。

恰恰计划未来十年做世界坚果领先企业?

图片来源:微博@洽洽坚果官方微博

洽洽小黄袋每日坚果的差异化打法,可以概括为一个字——鲜。

随着消费者对食品安全、品质的关注,对于食品新鲜的诉求越来越突出。从低温鲜奶、冻干果蔬、锁鲜卤味等品类的受关注程度来看,新鲜成为整个食品饮料行业的新的风向标之一。

坚果中含有大量甘油和脂肪酸,这些成分虽然赋予了坚果饱满的口感和特有的坚果香气,但也因为极易被氧化酸败而容易影响品质。因此新鲜是坚果行业的痛点之一。

“关键保鲜技术”是洽洽的武器。“关键保鲜技术”包括其自主研发的充氮保鲜技术、坚果贮藏与加工技术(如低温慢烤)等。2017年洽洽小黄袋每日坚果诞生之时,“关键保鲜技术”获得国务院颁发的国家科学技术进步奖。 技术是抢占行业高地的重要手段,而要抢占消费者心智,需要从消费者角度出发,去影响人们接触产品时的所见所感。

80、90后童年回忆的洽洽香瓜子在包装上采用牛皮纸,颇有传统韵味。而洽洽小黄袋每日坚果,则高调得多。明亮的黄色放在货架上一眼就能吸引目光,整个包装设计的布局也较为讲究,排列整体,要素清晰。

分为4大要素:一是产品名,即洽洽Logo和洽洽小黄袋每日坚果;二是红色绶带,写着“掌握关键保鲜技术”,以及“荣获国家科学技术进步奖”,绶带在食品包装上不常见,红色绶带在黄色底上更加显眼,洽洽通过绶带传达产品“新鲜”的特点及行业认可度,表现了专业的形象;三是一个“鲜”字的圆形标牌,辅以“奶粉般保鲜包装”“含氧量<1%”易于消费者理解;四是对产品内容物的介绍,用图片直观表现。 整个包装被红色绶带切割为了上下两部分,上面告诉消费者洽洽小黄袋每日坚果的差异点(即新鲜),和其他品牌的每日坚果有什么不同。

下半部分则告诉人们产品是什么,有什么,毕竟消费者对产品本身是最为关心的。 洽洽小黄袋每日坚果的包装,看似简单,实际上验证了语言钉和视觉锤理念。 语言钉指从个性层面回答你是谁这个问题,是品牌与其他品牌之间差异化的属性,也是客户选择购买该品牌的理由。打造视觉锤的过程就是将语言钉视觉化的过程,要遵循的原则就是简单。

简洁的信息沟通起来更快速,更易懂,视觉也是如此。 视觉锤的形式十分广泛,几乎所有视觉元素都有可能成为视觉锤。一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉。洽洽小黄袋每日坚果的语言钉就是“关键保鲜技术”,上述包装上的四个要素即为视觉锤。

只有不断在潜在目标群体中重复传播品牌的视觉锤,语言钉才可能被捶打进潜在客户的心智。如洽洽出现在罗永浩的直播间时,就重复强调产品的“新鲜”特点。 在洽洽发布的两款新品上,视觉锤同样突出。洽洽益生菌每日坚果沿袭了基础款小黄袋的风格,包装整体为蓝色。

蓝色一般多用于乳制品,正好和新品的酸奶风味关联,同时蓝色带来清爽的感觉,与益生菌呼应。圆形标牌上为卖点“10亿活性益生菌”。洽洽早餐每日坚果燕麦片的圆形标牌为“7倍坚果含量”,还有“坚果加麦片,营养更全面”的slogan,口语化表达有助于消费者记忆。 通过视觉锤表达,洽洽让消费者直接地感受到产品的关键卖点、核心技术与制造工艺等信息。

03

10年内要成为世界坚果领先企业,洽洽这盘棋计划怎么走?

2019年,洽洽副总裁王斌表示:洽洽将用1-2年的时间,做到每日坚果第一,3-5年时间做到中国坚果第一,10年时间成为世界坚果领先企业。” 洽洽的这盘”坚果+“棋,棋面不小。 从实际行动来看,洽洽下棋讲究的是“稳中求进”。

以瓜子起家,一方面在瓜子领域继续坚持品质、创新,如“皇葵”“葵珍”系列;另一方面,在坚果领域有条不紊地推进。 观察洽洽目前的坚果类产品,我们总结出三条线。

  • 基础线:盐焗开心果、奶香夏威夷果、巴旦木、碧根果等等

  • 风味线:芝士腰果、榴莲腰果、辣烤腰果、蔓越莓果仁等等

  • 创新线:每日坚果乳饮料、洽洽小黄袋每日坚果、洽洽益生菌每日坚果、洽洽早餐每日坚果燕麦片

基础线是即单一坚果,满足消费者最基础、普遍的对于坚果的需求。这类产品是“别人有我也有”,可以为其他产品线引流的作用。风味线则针对对坚果口味有诉求的消费者,口味上选取流行度高的,如芝士、辣味,这类产品可以是对创新的测试,像新品洽洽益生菌每日坚果就采用了酸奶风味。同时可以起到长尾效果,如据洽洽官方显示,其辣烤腰果的月销量达30万+。创新线是品牌创新力的体现,也是最有竞争力的类别。

洽洽的这三种类别的产品线,侧面体现了品牌对于坚果行业的洞察。 近年来,中国坚果炒货市场的增长尤为突出。2018年坚果炒货行业零售收入达893.5亿元,同比增长12%,2013-2018年CAGR为11%,五年市场空间基本翻番。前瞻产业研究院预测,到2025年(保守估计维持11%的增长率),中国坚果炒货行业市场规模将达到1855亿元左右[1]。 在快速增长的坚果行业,随着消费者逐渐认识到坚果的健康益处,培养食用坚果的习惯,他们对坚果的需求呈现多元化趋势。

首先是更加健康营养,主要是最基础的产品品质,以及对功能化的期待。品质包括坚果的新鲜程度,口感和口味。功能化则可以是提高免疫力、帮助消化、助眠等等。其次是场景化消费,目前人们对每日坚果这个品类已经有了认知,下一步则可以拓展细分场景,如建议人们在早餐、睡前或学习工作时食用。三是希望产品更加有趣,比如可以从其他品类中获取创新灵感,酸奶—益生菌,汽水—气泡等等。

基于消费者诉求不断升级,才能验证“创新是企业发展的驱动力”。洽洽副总裁王斌表示,洽洽作为坚果专家,将不断进行品类创新,让坚果成为日常营养的必需品,引领行业发展。我们看到洽洽在坚果赛道上保持创新的步伐,推出的新品给到行业一些参考。值得一提的是,洽洽电商负责人杨东岳在此次会上还发布了洽洽电商IP——“味来质造”的小洽太空人形象,体现了线下领先的洽洽正逐渐加码线上。

恰恰计划未来十年做世界坚果领先企业?

在发布会上,华与华公司董事长华杉总结了洽洽战略围棋模型。

“第一支金角”中,洽洽小黄袋每日坚果是“金角”产品,承担在坚果品类树立洽洽形象的战略任务;洽洽益生菌每日坚果为“银边”产品,用创新做好产品储备,打造坚果品类包围圈。

“第二支金角”中,洽洽早餐每日坚果燕麦片则为“金角”产品,承担洽洽在坚果早餐类产品市场的战略任务,未来将拉出一条坚果早餐产品银边。

关于未来发展,分众传媒董事局主席江南春在会上指出,2020-2021年洽洽要抓住时间窗口建立绝对优势,伴随着两款战略新品的发布,2020年洽洽在坚果品类将迎接拐点,有望做到主导标准、价格和市场份额。到2022-2023年阶段,洽洽树立100亿目标,希望化为标准与常识,成为消费者不假思索的选择。

你怎么看洽洽的这盘“坚果+”棋,它能否有助于洽洽早日实现目标?你是否看好洽洽品牌的发展?欢迎在留言区分享你的看法。

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参考来源:[1] 周杰,《2020-2025年中国坚果炒货行业发展现状分析及预测 市场规模稳步增长》,2020年1月20日,前瞻产业研究院

未经授权,不得转载

本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:洽洽在下一盘“坚果+”的棋,作者:王飞飞,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

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