东京车展观察之:日本汽车产业会成为中国市场的局部缩影

2019-11-02 15:09:59 5点赞 9收藏 9评论


东京车展观察之:日本汽车产业会成为中国市场的局部缩影

现在中国自媒体的身影越来越多的出现在世界各地,之前一直偏向于日本本土区域市场的东京车展,也成为中国自媒体抢“头条”的新战场。

可是由于东京车展是两年一届,2015年、2017年的时候自媒体行业还没有这么强大,日系车企往往也只会邀请一些头部传统媒体参与,所以参与东京车展报道的媒体数量不多,而能够留存下来的参展报道也少之又少。到底东京车展是什么样?在这次之前,我们都不知道,只能按照传统的报道方式来规划。

然而,第一天正式开展才发现,丰田展台空无一车——没有任何量产车型在展台上,全部是概念产品,甚至很多跟汽车没有关系——这怎么报道?后来四处询问才知道,丰田把第二代Mirai放到了MEGA WEB那个体验馆,雅力士放到了附近的购物商场里面,全新卡罗拉甚至还藏在丰田古董车博物馆里面,而新款C-HR至始至终都没找到。

至于本田、日产、马自达这些展台上,第一天大多数就只放了重点车型,常规车型基本上第二天才移过来。像什么大众、标致、宝马等品牌,完全都没有参与——标致其实就在六本木自己的旗舰展厅附近做了标致208的日本首发。

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实地参与其中也会发现,尽管东京车展挂着“国际车展”的名号,可是参与的车企数量、参展的车型数量甚至还不及国内城市的B级车展,更不用说和北上广成这类大车展比较了。可是这并不意味着我们没有必要去到东京车展——无论是我个人,还是驾仕派团队,又或者驾仕派邀请的撰稿人,在参加之后都有各自的理解。

一个典型的表现是,作为日系汽车粉丝的坂道基本上每一天都和大部队分离的,因为这里有大量的日本车可以充分研究,甚至还跑去逛了日本的4S店。像是KOL们——吉工大的神和侯社长——他们更是可以围着飞度看一个小时,或者对铃木的车翻来覆去的看。

就我个人而言,我认为东京车展展现了和巴黎车展、底特律车展完全不同的风格,是一个理解“丰田、本田品牌为什么能从这么小的区域市场走向全球市场”的窗口,也是一个理解“为什么二三线日系车企现在衰退得如此厉害”的机会。东京车展断然不会预示中国市场的趋势,可是却能勾勒部分中国车企和中国某些细分市场发展的未来。

1、东京车展的关注度没有那么低,可以分两方面来看,一是看媒体流量,二是看观众日的反应。

参展第一天,我在东京车展上碰到不少中国媒体,基本上丰田、本田、日产都邀请了媒体前来报道。这里面丰田主要是发布它新的概念计划,本田则是来看全新一代的飞度和电动化战略,日产则是包括交流e-Power和ProPILOT 2.0在内的新技术。

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中国媒体不少,中国消费者关注度也高。从驾仕派发布的视频流量来看,全新飞度一款车基本就带来了百万级的流量,雅力士和马自达MX-30这类产品也是流量不错。相比较而言,日产-三菱联盟就有点尴尬,至少展台上的车型流量还不如铃木那边。

东京车展对于中国消费者来说也是比较“新鲜”,大量的小型车、微型车在欧美车展是看不到的,但是中国消费真正感兴趣的,还是飞度这类会进入中国市场的全球化产品。

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另一方面,就我自己观察而言,日本消费者对于东京车展的关注度还是颇高,至少流量是超过我预期的。比如专业观众日是正式开展的第二天下午,大量的家庭观众涌入展馆,之前还算冷清的日产展台也被围上了,而本田的全新飞度那边更是非常热闹,此外就连来看大发、铃木的观众也都不少。有意思的是,丰田展台真的人不多,可能也是让东京这边看展的人一脸懵逼,不过估计活动表演的时候应该会吸引到很多人。

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还有,就是后来看侯社长的微博,周末观众日的时候,日本做小车模型的TAKARA TOMY展台都已经排起了长龙,可见人气还是很旺。

2、东京车展的布展、舞美、设计、TVC的水平,都是远胜于中国车展,中国市场整体缺乏审美和想象力。

东京车展给我很好的一个印象是,日本展会业真的很发达,体验很好。展馆内所有的道路指示牌都很清晰;展会刊物也是多国文字版本,甚至中文和韩文都有;媒体中心运营也非常规范,并且网速极佳;展会志愿者都有统一的着装,而且不是那种廉价的短袖衬衫,而是很有未来感的服装,十分契合“OPEN FUTURE”的主题;展会的纪念品也很丰富,不一定算有特色,但是很有意义,这也是展会开发的一种方式。

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同样让中国车展们汗颜的还有设计。东京车展的主题宣传画应该是借鉴于日本传统的浮世绘,不过上面的图案都更加的现代和未来,整体的表现既具有日本特色,又彰显了展会的理念——丰田章男希望这一届展会更加倾向于嘉年华的氛围。同时,“OPEN FUTURE”的主题也随处可见,言简意赅,反观国内车展,到现在我们也记不住北京/上海车展的主题,更不用说成都车展的主题一度重复用了三四年。

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在舞台效果上,我们观摩了包括铃木、本田、丰田、大发几个品牌的发布会和表演环节。毫无疑问,丰田大手笔、接近半个小时的表演是非常激动人心的,很有未来感,并且舞台效果和展示的内容都是整体的。本田则用了超长的LED屏幕来演绎自己的广告片,年轻感、国际化和动感都融入其中。铃木和大发则采用了情景剧的形式,尤其是大发,是非常“沙雕式”的日本演绎风格,下面的日本观众看得入迷。

东京车展观察之:日本汽车产业会成为中国市场的局部缩影

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对比中国车展来看,车模走秀、主持人无意义的罗列产品亮点的介绍,重复单一的舞蹈表演,确实在展会营销上有些低端了。

3、身处日本市场才能理解日本市场的需求。

东京车展是区域车展,这个答案是确定的,但是正如侯社长所言巴黎车展、底特律车展也同样是区域车展。而吉工大的神也认为,尽管产品层面上看东京车展是区域车展,可是战略层面来看,两年一届的东京车展是战略展示的窗口。只是因为中国市场的特殊性——中国是一个足够宽容、同时又具有巨大消费容纳能力的市场,反而被中国消费者理解成了常态。

下一阶段日本车企在日本的战略发展是什么?在我看来应该是更高级化的微型车、同样高性能的K-Car、甚至说SUV产品也会是日本市场未来的需求趋势。

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本田的N-box车型明显在同级K-Car中占据了高端市场;而铃木的K-Car也开始转向了SUV风格,从代步走向了个性化;日产把ProPilot 1.0搭载到小车上、三菱自研的高顶K-Car也同样走高级路线;还有大发做的自动驾驶微面车型等;至于丰田根本就不考虑小车,全部丢给大发来做……都是市场走向高端化需求的表现。

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在我看来,日本K-Car的需求变化和中国消费者抛弃A00、A0级车的原因差不多:都是新一代年轻消费者的成长,以及人均收入的提高。虽然很多中国消费者一直“叶公好龙”的认为K-Car适合中国市场,然而当我真正看到K-Car搭载0.66L涡轮增压发动机最大功率才40多kW时,我就能够断定这种车型根本不可能在中国有市场——你可想象得到,奥拓这样的动力输出能够满足中国的高速路需求吗?实际上日本消费者也不是不想买大动力,没得选而已。

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不过也不得不承认,因为K-Car对车身尺寸的规则限制,日本车企在空间挖掘上做到了极致,大量的储物空间处理和优化,更便于年迈人士使用的空间、配置等等,都在K-Car上充分体验。想来,这和未来中国电动车需求其实是有一致性的。

4、理解日本对出行的尊重。

这次丰田巨大的展台上,完全是嘉年华式的布展——VR和AR的体验区、无人售货超市、互动机器人、大量的共享概念车、移动充电桩、哈利波特式的移动扫帚等等,都是娱乐体验导向,而非以销售为目标的参展。

这个参展动机上的调整提供了观察丰田这家企业不同的视角。丰田章男在出任丰田社长这个职位之后,就一直强调丰田汽车要回到驾驶的乐趣、移动的乐趣上。包括TNGA平台的打造、包括丰田新产品激进的形象,还有广告的传播,以及对移动出行解决方案转型的思考等等,都是非常具有突破性质的——又或者是其实是回到了移动出行的“初心”。

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其实,这次丰田把新车安排的如同解密一样的“藏在”各处,也不是没有“娱乐”方面的考虑。比如我在丰田古董车博物馆发现日版卡罗拉SPORT版本和AE86放在一起的时候,非常兴奋,这是车迷们才能懂得彩蛋设置。而去寻找到雅力士和Mirai时也同样如此,把科技、消费和消费者最大程度嫁接在一起,或许是让年轻人“重新爱上汽车”的机会。

当然,这也只有丰田章男敢这么做,因为他不是职业经理人。很大程度上,作为日本汽车产业协会的会长,丰田章男的态度就代表了丰田对未来出行的一个框架式概念——不再仅仅卖车、卖产品,丰田章男明显是想借着2020东京奥运会的机会,让已经成为全球第一车企的丰田开拓新赛道。

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从丰田发布的诸多概念车上可以找到一个有趣的点,就是丰田作为日本车企,还是很希望照顾每一个人的出行需求。比如e-4Me这辆奇奇怪怪的小车,其目的是打造一款一个人使用的、具有独立空间的“共享车”。

这显然和欧美车企提出的想法完全不一样,欧美车企的共享车打造理念是更多人共享一辆车,从而摊低出行成本。而丰田的概念则是相反,不需要和别人共享一款车,甚至车也是自动驾驶,这辆车是一个完全自我的空间——丰田认为这是真正的高级需求。

日本车企这种为每一个人考虑的出发点,已经深入整个产业体系。之前就看到几乎每个展台都有很多福祉车,无论是自动升降的副驾驶座椅,还是说可以打开后尾箱收纳轮椅的设计,又或者是专门有推轮椅上车的坡道附件,数量、种类之多让我感慨。

东京车展观察之:日本汽车产业会成为中国市场的局部缩影

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等到专业观众日的时候我发现,这个时候来的,可能至少有30%是残障人士,轮椅是在展厅里面随处都能看到的物件。而你也可以看到所有的销售人员(也就是咨询顾问这类)马不停蹄的为他们演示这些设备,介绍自动升降座椅如何不会碰到头等。

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满足每一个人的出行需求,这是日本汽车产业带给我最深的感触。

驾仕总结:

最后想来说一下日本汽车产业对于中国市场的意义。作为占据中国汽车市场接近四分之一份额的日本品牌,对中国消费者的影响必然是巨大的,可是反过来中国市场同样影响着日本车企的决策。日本这样的区域化市场,已经很难以日本本土产品输入了——属于奥拓的时代过去了,也就不会再有了——必然是中国、欧美和日本市场按照不同组合来共享。

如果是中国和美国市场可以共享中大型车,中国和欧洲共享中型车及小型SUV,那么中国和日本能共享什么?对照一番,看看日本车企对Honda e、MX-30的产品规划,大概率可以把K-Car技术和中短途电动车进行共享,满足中国二三线城市以及五六线县级市场的短途出行需求。

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其实目前中国市场已经有这样的影子了——宝骏E系列,长城欧拉系列,还有一些300公里级别的产品,都可以视作这类细分市场。只是中国自主品牌实在对于做小车的经验匮乏,当年除了复刻日韩产品,就基本没有正向研发过,因此真正要做到高级规格的电动小车还是只有靠日系车企。

另外还包括一些微型SUV市场,用相对低成本的高级车款来满足年轻消费者的个性化选择,从而赚取高溢价。当然同样还有步入老龄化社会后的福祉车需求、附属改装件的需求等等,都是中国汽车产业可以参考的。

总的来说,日本不会是中国汽车市场的未来,但会是局部市场的缩影。

文|刘学晓

图|刘学晓

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