新车发布越来越没有新意，谁的错

最近社交媒体上新手机“发布”的消息层出不穷。有人说雷军都不用为小米9专门开发布会了，因为雷军已经用微博把小米9所有的信息都曝光了，唯一的悬念只剩下价格。同样的新手机还包括vivo的子品牌iQoo，其曝光更是通过赞助电视节目并植入其中完成，所有的配置信息则是通过微博发布的。而诸如华为P30系列的四摄卖点、三星Galaxy S10的真机细节都是企业自己发出来的。

恰好读到一篇文章《官宣不断 手机厂商不再保密的原因是什么》，这篇文章的作者提到：“若是在几年前，我们根本没可能会在手机发布前就能知道这些信息，最多也就只有从各种渠道来的谍照外加丰富的猜想。但如今和过去不同的是，我们已经能从手机厂商那里提前获知新品的参数……”对此，该文作者认为这种情况的出现主要在于曝光渠道增多，同时手机企业必须抢占创新技术的发布节点，从而造成了产品的技术细节早在上市前就做了曝光。

作为汽车媒体，我发现当下的手机发布与汽车发布的感觉何曾相似。很大程度上讲，汽车产品的发布节奏策略是现代产品发布的“祖师爷”——发布、试驾、上市的三板斧十几年前就形成定式。在上市之前，新产品已经没有什么秘密，从尺寸到动力总成都全部揭晓，上市会往往只是走一个形式——在海外甚至都不走——连价格悬念其实都不多。

更让国内车企苦恼的是，随着信息的爆炸式增长以及中国汽车爱好者的增多，国内汽车企业在中国市场发布的新车基本上越来越没有秘密可言。越来越多的汽车新产品发布通过谍照、信息披露以及海外信息都透露得一干二净，新产品到了真正的上市期反而已经没有什么新意了。因此，很多汽车媒体甚至在产品上市的当天，往往都已经写好了产品报道，只等一个价格填进去。

事实上，很多人会怀念十年前苹果发布会带来的那种从一无所知中获得“哇哦”的激动感，但是我们也应该认识到，那完全是因为作为一个开创品类的第一次发布会，也仅有那么一次机会。更何况那时候的苹果公司在关注度上远远不如当时的诺基亚，在供应链的曝光度也并不受到重视。放在汽车这个百年产业、产品形态几乎很难变动的产业，这种机会太小概率了。

还有一种情况是特斯拉的新车发布，当初特斯拉Model 3发布可谓万人空巷，当然它也配得上这样的待遇——给出了超出预期的性能指标和价格策略。不过我们现在再复盘这个“新物种”会发现，埃隆·马斯克给出的“惊喜”更多是建立在一个期货价值上，发布了一款两年后才交付的产品。

这种“预言式”的发布避开了信息泄露的机会，因而给到围观者很大的震撼——假如真的是把新车发布放到产品开卖的当年，那特斯拉Model 3的吸引力或许也要打个折扣。

换句话说，汽车发布会不再有新鲜感，这已经成为了无法避免的事情，但却也不能把“错误”归结到某一方。

对于企业来说，汽车产品在上市前有太长的测试期，同时新技术的更迭也不一定完全体现在一款车型上，产品在研发期间被曝光的几率非常之大；同时，企业为了增加消费者的关注度，他们自己也会放出谍照和相应的信息。

另一个信息源则是现在大量的汽车爱好者，他们深挖产品信息的能力前所未有的强大，往往在新车上市前就已经输出了大量信息。至于普通汽车消费者，就算自己不去关注新车信息，但是由于新闻算法的缘故，多多少少都会被推送到新闻端，这些无孔不入的信息终究会被看到。

在这样的前提下，车企市场公关部门所关注将不再是一款新车是什么样子、要在新车上市发布会上告诉消费者自己的产品有什么，而需要去思考汽车的新品发布应该怎么做，发布节奏应该怎么设置。

在驾仕派看来，汽车企业应该变被动的信息输出为主动的信息解读，要根据市场的变化来“吊起胃口”，而不是一层不变的按照传统的“发布-试驾-上市”三个环节来做发布。

举一个简单的例子，现在工信部往往会透露新车的部分信息，尤其是消费者特别关注的外形设计会一览无余。那么企业明知道有这种状况的出现，那就需要提前准备，至少可以做一些概念信息的露出来配合，避免因为申报信息而完全暴露自己的产品。如果说在工信部都公开了资料之后，企业再做一些“犹抱琵琶半遮面”的传播就成了自说自话，因为产品的外形、动力总成大部分信息都早已没有秘密可言。

鉴于此，我们认为，企业更多的精力应该放在前置环节，比如创新技术的阐述和体验上，而不是把大部分精力放在正式发布会这个很单一的环节上。很重要的一个思维转变是，某个产品上市不应仅仅是看重销量或者用户的喜爱度，而要同时具备对品牌的话题延展性和主销产品的技术支撑。

一个很明显的对比是现在手机企业的发布，很多时候他们已经把新手机的重点从价格或者硬件水平转移到了更独特的性能上——比如强调自家手机的摄影呈现、指纹识别、AI功能、全屏幕设计等等。甚至某些手机厂商为了展示自己的技术领先性，会专门发布一款“概念机”作为技术展示，即便销量有限，可是赢得的话题性足以为品牌造势。例如vivo在2018年发布了一款名为NEX全面屏手机，利用弹出式摄像头实现了全面屏，这款手机本身销量有限，但是作为vivo展示全面屏技术的样板，为整个品牌树立起技术先锋的形象，将vivo这个“厂妹机”直接拉高到了接近华为的认知度。

现在，国内汽车企业的营销认知远没有到中国手机厂商的这个层次，即便手机厂商还只是车企的徒弟。毫无疑问，手机厂商已经看明白了，在产品硬件同质化严重的当下、操作系统也日趋相似的今天，性价比早已经不是一个特质，真正的差异化必然是各自在创新技术上的不断加码所形成的品牌认知。

为什么苹果比其他手机能够卖出更多的溢价；为什么华为能卖到4500元档而小米还苦苦挣扎在3000元档，归根结底就是这个原因——谁能够把自己的技术讲得更透彻，谁才能站上品牌之巅。

当然，可能很多车企的营销人会叫屈，认为自己对于产品技术层面的传播一样付出了巨大心血，然而似乎没有什么效果。对此，我们要强调，效果问题的关键真正在于时机的把控——如果企业仅仅是等着旁人把内容都挖掘完了，才开始说自己要做技术讲解，那么这时候已经没有人会听得进去，因为人们的好奇心早已经转移到别处。

每款车，每个产品，可能在自己的这个产品周期内仅仅只有那么稍纵即逝的闪耀时间，可能是一天，可能是一周。而企业要做的是必须牢牢的抓住这个小小的时间窗口，因为一旦错过了，一切后续的弥补都是多余的。可是什么时候这个时间窗口会出现呢？没有人知道。所以，只能尽量把准备工作做到越前面越好，万一机会来了，你能上去，那就成了。

文｜JackieLXX

图｜网络