李想，别破防，先卖车

换个打法，理想汽车还能赢吗？

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业

2月26日晚间，理想汽车（2015.HK）公布了2023年第四季度和2023年全年的财报。

2023年第四季度，理想汽车营收为417.3亿元，同比增长136.4%；2023年全年实现营收1238.5亿元，同比增速173.5%。自此，理想汽车正式成为中国“新势力”车企中第一家年营收破千亿元的车企。

图片来源：理想汽车财报截图

不过，随着2024年1月问界汽车销量反超理想，同时开年各家车企又开始降价大战，加上理想MEGA等其他纯电车型的上市，今年理想汽车整体的成本、营销费用预计也会随之上升。

那么，在新的一年，在新挑战、新打法之下，理想还会“香”吗？

01.李想“破大防”？李想，似乎“破防”了。

前几天，理想汽车的创始人李想发了条微博复盘2023年做得不好的地方，他说了三点：第一，销量不行，“37.6万辆销量，有40万辆都是卖给二手车商的”；第二，NOA拉垮，“只推送给了李想一个人”；第三，做不到像某些品牌的车，180时速追尾大货车而驾驶员毫发无损。

图片来源：微博截图

网友们一看，这一番看起来自我检讨实际上阴阳怪气的说辞立刻引起了讨论，不少网友评论说这个微博似乎是在“阴阳华为”；于是网友们戏称，“打不过华为，破防了。”

图片来源：微博截图

就在2月初，问界汽车和理想汽车分别公布了2024年第一个月的销量成绩。

2024年1月份，问界全系交付3.30万辆，环比增长35%；相较之下，理想在1月份销量环比下降6成至3.12万辆，落后问界1800辆。

虽然这个差距看起来还不是很大，不过要知道这已经是在理想开年全系降价最高超过3万元的情况下完成的业绩，并且理想汽车2024年的全年销量目标为80万辆，所以1月份3万辆出头的成绩就似乎显得并不尽如人意。

“车fans”创始人孙少军更是发微博表示，1月销量之所以重要是因为按照各个车厂产能的规划，1月拿到销冠基本意味着2024年第一个季度会被“问界包圆”。

图片来源：微博截图

而随着近期大量新车的发布也可以预见，新能源汽车市场在三月会迎来更大的价格战。

实际上，理想和问界的竞争早就开始了。

去年李想就曾经在微博上说“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”他说，华为的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿。李想还表示，在2022年9月底的雁栖湖战略会上达成一个重要的共识，全面学习华为，学习最先进的企业。

不管李想是真学习还是假谦虚，问界也丝毫没有“手软”。2023年12月一辆理想L7在广东省清远市发生严重交通事故，在高速上追尾大货车，事故造成小汽车驾驶员及一名乘客死亡，另一名乘客受伤。结果随后在12月26日问界M9的发布会上，余承东就专门展示了M9被大货车挤压的碰撞测试视频，称A柱、B柱、C柱、D柱都没有变形的情况。可以说，“火药味”满天飞。

图片来源：微博截图

问界这次销量反超理想的主力军是改良版的M7。按照问界官方的说法，新款M7共投入了5亿进行大改造，这些钱用于车身、底盘和性能，以及空间设计和布局，还有智能驾驶和智能座舱。新车在增加激光雷达、摄像头、降低车身高度、新增棕色方向盘和内饰等更新的情况下，售价由老款的26万元起售降到了24.98万元起售。相较之下，车型相似的理想L7，其30万元之上的售价就让很多消费者直呼“想卖了理想换问界”。

理想自然也感受到了来自新问界M7的冲击。此前曾有媒体报道，理想汽车部分门店推出了一项政策，只要是交了问界新M7定金的，拿着定金截图购买理想汽车可以报销定金，让客户没有任何损失；另外，给其他车主的权益，改定车主也全部享有。

不过问界很快就推出了应对策略；具体做法是，车辆如发生交付延迟，会给用户200元/天的补贴，最高1万元。问界还给出了一个附加条件：2023 年 11 月 30 日 (含) 前完成大定支付的问界新 M7 用户可以享受此次计划；用户可以按照按超出天数 (车辆已到店日期-交付方案已确认日期-等待周期) 获得提车关爱现金补贴。

图片来源：微博截图

问界背靠华为，不仅有自带的流量还有华为自身品牌的调性会吸引一部分商务用车的用户。几套连招对峙，以1月份问界销量暂时领先告一段落。

不过理想其实还可以有进一步的降价动作，从2023年第四季度的财务数据来看，理想的毛利率是22.7%，但是从年平均售价来看2023年理想汽车平均售价为32万元，较2022年的33.1万元已经 有所降低，这已经是L7的降价活动带来的影响。而且频繁降价也会影响理想想要持续走高端车型的品牌形象；所以降价这把“双刃剑”，还得悠着用。

02.“车海”与“出海”

2月26日，理想汽车公布了2023年第四季度和全年的财务数据，也在电话会议上透露了全年的重点战略。

在毛利率上，理想汽车还是“遥遥领先”。2023年第四季度，理想汽车业务毛利率仍超过20%的水平；相较之下，同为“新势力三巨头”的蔚来和小鹏汽车最新公布的2023年第三季度的毛利率分别是11%、-6.1%。

图片来源：理想汽车财报截图

电话会议上，理想汽车销售与服务副总裁邹良军还透露，2024年第一季度的预计总交付量在10-10.3万辆；以此计算，那么其3月份的交付量就要预计超过5万辆。同时，邹良军还表示，“在6月的交付量将会达到7万台”，“今年年底月销量超过10万台”。

受到财报公布信息的积极影响，理想股价一路飙升。截至2月27日收盘，理想汽车港股股价报收175.5港元/股，大涨25.45%，总市值达3724亿港元。

图片来源：东方财富截图

不管从毛利率还是全年37.6万辆的交付量来看，理想的表现都相当不错；不过深挖数据可以看出，藏在“绝对值”下的理想换车期的影响是深远的。

2022年第三季度，理想ONE正式停产，理想随之进入了换车期。从交付数据来看，除了当季度交付数据环比稍降至2.65万辆，之后的交付数据则一路狂飙；到了2023年第四季度，单季度交付量已经达到了13万辆。

图片来源：罐头图库

从毛利率的变化趋势可以看出，2022年第三季度理想毛利率是两年内的最低值，为12%；之后随着交付量的上升毛利率有所上升，不过可以发现2022年第一季度，虽然交付量仅为3万辆左右，但毛利率22.4%的水平和如今13万辆交付下的毛利率22.7%的水平相差无几。这似乎可以侧面说明，随着理想车型的增多，其规模化量产带给其毛利率的上升作用是有限的，而且在逐渐消减。

数据来源：理想汽车财报

这个问题，也许会在3月份之后重现，因为3月之后理想汽车将再次进入换车期间。MEGA、新款L7、L8、L9均预计在三月上市或者批量交付，第二季度纯电SUV理想L6也预计上市，整个2024年理想预计上市8款车型包括4款纯电和4款增程。

针对新车的产能爬坡期，理想在财报会议上也给出了自己的战略，“新车上市即上量”制造端已经提前完成了产能规划，目前北京绿色智能工厂已经建成投产，用来生产MEGA和后续纯电的新车型。

从“套娃宇宙”到“车海战术”，随着车型的复杂程度和多样性增加，理想是否还能保持住20%以上的毛利率，这是一个值得关注的问题。

图片来源：罐头图库

另一方面，作为“新势力”中迟迟没有出海动静的一员，理想也将出海作为2025年的业务重心之一。

电话会议上，理想汽车表示，海外市场很重要，理想将继续致力于在海外市场的直接销售模式，专注于建立一个强大的销售网络和全面的售后服务基础设施。理想已经成功地在中东建立了业务，并在迪拜招聘本地销售和服务团队。2024年上半年，理想计划在中亚和中东建立专门的售后服务工作，到了2024年第四季度，理想将开始海外交付，首先在当地引入 L7、L9 型号。

图片来源：微博截图

不过，“出海”战略自然就引发了另一个问题——营销费用的增长。

李想一直以理想汽车非常低的营销费用为骄傲，2023年全年，理想汽车营销费用为97.68亿元，占比总营收1238.5亿元的7.9%；相较于2022年营销费用占比总营收的12.5%，有了一定程度的进步。不过海外直营店的布局、市场费用都会直接增加营销费用，所以这未来也许会是一个需要面对的难题。

不论是车型复杂带来的毛利率的影响，或是出海布局带来的营销费用的影响，2024年，理想汽车不仅要考虑卖车，还得考虑怎么卖着车并把钱赚了。

03.纯电，咋搞？

李想，向来都是卖车人中最会“讲故事”的；对于即将要发布的MEGA，李想也讲出了一个很好的故事。

“我们从2016年开始做理想ONE，那时候也尝试做过纯电版，到2021年，又过去了5年，我们做了一台纯电动车，如果这台车没有做到引领，我们没办法说服自己。用户被汽车的设计所吸引，这才是汽车设计师存在的意义，否则只需要造一个盒子和四个轮子。这是设计师潜在的内心的一个向往。我们特别想把它做成像保时捷911一样的精神车型，在理想这个平台上。”这是理想汽车官方公众号上，关于MEGA设计理念的描述。

图片来源：微博截图

2024年，理想终于要做纯电车了，而且一上来就选了MPV。

纯电MPV的难度是显而易见的；车身过长、驾驶感不好、纯电MPV又在本身设计难度上加了一个续航和补能的难度。

那为什么理想还要选纯电MPV作为纯电车型的首款作品？

MPV市场虽然“小众”，不过从乘联会发布的2023年的销量数据来看，实际上MPV市场整体销量同比增长15.9%，零售销量达到了109.3万辆，这是一个可观的增速。最主要的是，目前A00市场、轿车以及SUV市场都有了代表性的混动或者纯电产品，但MPV市场仍以别克GL8这款经典的燃油MVP为主流；2023年GL8零售销量为118906辆，并且已经连续20多年在MPV销量榜单上霸榜。

图片来源：罐头图库

MPV纯电市场霸主位置的空缺是一个显而易见的机会。一来，如果理想MEGA能获成功，就能够逐渐吞食原有的GL8市场；二来，一旦能打出“先入为主”的标杆效应，那么理想此后在MEGA上做的改良、升级，以及此后MVP车型的发布都会在销量上有所保障；相当于可以围绕纯电MPV另起一个“套娃宇宙”，这可是理想最拿手的。

不过，想抢纯电MPV“头牌”的可不止理想一家，其中，腾势就已经做得相当不错了。

2023年腾势D9 DM-i的销量已经超过10万辆，而且“来势汹汹”的腾势背靠比亚迪，也算是自带流量、自带品牌光环；同时比亚迪作为传统车企转型，在整车产业链的布局也让腾势具有独到的成本优势，所以腾势系列部分车型的售价可以压到30万元以下。

图片来源：小红书截图

反观理想MEGA，目前其透露出的售价在60万元左右；虽然MEGA在外形设计以及配置上和市面上的MPV均有差异化，不过从问界新M7和理想L7的对决情况来看，消费者似乎还是把“价格”这个对比要素放在首位，毕竟性价比高才是“真香”。

艾瑞咨询发布的《2022年中国家用MPV市场洞察报告》显示，首次购车即购买MPV的消费者比例为49.9%；其中，68.4%的消费者购买MPV的价格处于15万元至30万元之间，购买40万元以上的消费者只占3.9%。

图片来源：艾瑞咨询

另一方面，作为一款50万元以上的豪车，MEGA的配套服务必然也要跟上；同时作为一款MPV，补能服务怎么跟上也是车卖得如何的决定因素之一。

对此理想汽车在电话会议上表示，计划到2024年底将建造2000个充电桩、700 个高速公路超级充电站，以覆盖中国70%的高速公路以及四大经济区90%的高速公路；“公司现金储备充足，已经分配了足够的资本用于充电桩的建设”，并且“公司对于每个充电站都有详细的运营模式评估”。

2000个充电桩是什么水平？以蔚来为对比，截至2月27日，蔚来汽车官网数据显示，其充电站有3713个，换电站2375个。所以从数量来说，理想的补能装置并不算多。

图片来源：蔚来汽车官网截图

虽然充电桩的数量还没有赶上，不过理想已经在充电速度上极力追赶；据媒体最新报道，理想MEGA使用理想5C超充桩12分钟可以充电续航500KM。

目前来看，理想汽车抓住了疫后家庭出行的需求，以增程车来缓解新能源车主的里程和续航焦虑，并实现了如今的成绩。但是进入2024年之后，从MVP开始卷入纯电赛道的理想汽车，怎么继续赚钱？故事还有很多看头。