央视曝光，如今卷土重来！58600元一瓶的听花酒，到底什么人在喝

一瓶白酒能卖到58600元，这个价格足以让大多数人咋舌。这就是曾被央视3·15晚会点名曝光的听花酒，其标准装定价5860元/瓶，精品装更是标出58600元/瓶的天价。被曝光后，这款酒一度从各大平台下架，可没过多久，又以电梯广告、体验店重启等方式重新出现在大众视野。不少人好奇，这款争议不断的天价酒，到底是什么人在喝，背后又藏着怎样的套路？

听花酒的走红，从一开始就充满了“故事感”。其母公司青海春天的负责人称，酒的研发灵感来自“太上老君托梦”，还宣称酒液有“落口生津”“全感官品鉴”的特点，更离谱的是，在门店宣传中，听花酒被大肆鼓吹能提升免疫力、改善睡眠、调节生理功能，甚至被暗示有“回春”功效。为了给这些宣传背书，企业还拉来诺贝尔奖得主担任“首席科学家”，联合高校发布所谓“研究报告”，把一款普通白酒包装成“高科技健康酒”，以此支撑天价定价。

2024年央视3·15晚会直接戳破了这个泡沫。晚会曝光听花酒的宣传完全没有科学依据，所谓的“健康功效”违反酒类广告相关规定，其宣传中提到的“国际专利”未被认定，所谓的“凉味剂”不过是常见的薄荷提取物，生产工艺也并无特殊之处。曝光当晚，淘宝、京东等电商平台火速下架听花酒所有产品，机场、户外广告也连夜撤下，母公司青海春天收到监管函，旗下子公司还因虚假宣传被罚款180万元。

本以为这场风波会让听花酒彻底退出市场，可企业的操作却出人意料。先是发布声明“辟谣”3·15曝光内容，随后又调整策略：将58600元/瓶的精品装改为“仅供出口”，国内只展示不销售；标准装经销商结算价从原价下调至3989元/瓶，同时宣称“限量配额供货”，营造稀缺感。到了2024年7-8月，听花酒广告重新出现在北京、广州、杭州等30多个城市的小区电梯间，各地体验店也陆续恢复营业，开启新一轮市场造势，被网友质疑“烧钱回归”。

那么，这款争议缠身的天价酒，到底是什么人在买？从行业反馈和市场情况来看，购买人群主要分为三类。第一类是猎奇消费者，单纯被“5万多一瓶的白酒”“老君托梦”等噱头吸引，想尝鲜体验，满足好奇心；第二类是追求面子的人群，在商务宴请、送礼等场景中，想用“天价酒”彰显身份，把价格当成社交价值的符号；第三类是轻信“健康功效”的消费者，被宣传中的“提升免疫力”“改善睡眠”等说法打动，抱着试一试的心态购买，却忽略了白酒本就不具备保健功能的基本常识。

值得注意的是，听花酒的背后，是一套成熟的“营销套路”，其操盘手正是此前打造过天价虫草产品“极草”的团队。当年“极草”因砷含量超标被停产，企业转型做白酒后，依旧沿用“讲故事、炒概念、定天价”的模式，重营销轻研发——数据显示，青海春天多年来销售费用居高不下，2023年销售费用达1.71亿元，而研发费用仅1100多万元，不及销售费用的十分之一。即便如此，企业依旧连年亏损，2020年至2023年累计亏损超11亿元，股票也被实施其他风险警示，变成“ST春天”。

从行业角度看，听花酒的存在，是对白酒市场理性消费的挑战。传统高端白酒的高价，依托的是百年工艺、品牌积淀和市场口碑，而听花酒的高价，完全建立在虚假宣传和概念炒作之上。所谓“仅供出口”，不过是企业为了维持高价形象的手段，所谓“健康功效”，至今没有任何权威机构认可。即便卷土重来，也难以获得消费者的长期信任，更无法真正融入白酒主流市场。

对于普通消费者来说，面对这类天价白酒，更需要保持理性。白酒的核心价值是口感与品质，而非虚无缥缈的“故事”和“功效”。花几千甚至几万块买一瓶炒作出来的酒，不仅是交“智商税”，还可能因虚假宣传陷入消费误区。同时，也期待监管部门持续关注这类违规营销行为，守住市场秩序，让白酒行业回归品质为本、理性消费的正轨。