为什么车企宁愿上市即促销，也不调整指导价？

已经有一段时间了，很多车企在新车上市的时候会先发布一个指导价，但是动辄会写上优惠现金1万好几的首购礼，再加几千上万的保险礼、置换礼，最后再在指导价后面写上一列“实际支付价”。

之前自主车企似乎更喜欢这么做，可现在合资车企也开始跟进了。当然合资车企往往会委婉一些，不会直接在上市价格后写上现金优惠，但是很多车型上市以后都有置换补贴、免息补贴，又或者是1000元订金获得5000元保险抵扣这类。不仅是合资品牌，甚至连豪华品牌在上市的时候也是如此。最典型的就是新车上市后先出一个首发款、青春版，也有赠送全险的方式。

另一个与之相对应的情况是，在推出新款车型的时候，尽管市场上的终端价格都开始用百分比来谈折扣幅度了，然而车企在新车上市的时候却还一直坚持原价定价，并不会因为之前终端大幅优惠而调低指导价。这就产生了一种新的市场现象：新车刚刚上市之后就迅速有了大幅折扣，导致很多消费者觉得没有优惠何以谈买车。

无论是上面哪种情形，在消费者看来其本质就是车企始终“固执”的定一个高价，即便是随后立刻给到优惠也不会随意降低指导价。那么，让人好奇的是，难道车企不知道这种定价方式脱离“人民群众”的认知、不知道上市后立刻优惠会对品牌声誉有损失吗？

车企当然是知道的！所以，车企才想出了开始那个变通的方法，一上市就给到“实际支付价”或者各种礼包，来拉动消费者的购买欲望。可是为什么车企不直接在指导价一步到位，既挣了口碑又赚了销量呢？背后的原因并非车企的执拗，又或者是无视市场的现状，而是有着品牌考虑、产品周期以及型谱规划等多种原因。

汽车厂商的指导价是一种品牌锚定

汽车品牌的“阶层划分”就是依照价格来做的，这就是品牌最基本的规矩。

最显著的例子是雷克萨斯。即便市场上“懂行”的消费者认为雷克萨斯和丰田品牌共享平台架构，又或者很多车就是丰田的换壳，可是雷克萨斯在定价上仅仅是略低于BBA，完全和沃尔沃、凯迪拉克这些传统欧美豪华品牌一致，因而中国大部分消费者依然认可雷克萨斯的豪华地位，甚至愿意为其“高性价比”加价。

另一个例子是别克。长期以来，别克品牌的定价都参照着对手大众品牌，而伴随着大众品牌不断上涨的溢价，别克在过去十年也完成了从主流合资品牌到高级品牌的定位转变。不管别克在终端市场的价格如何，在大部分消费者心目中别克的品牌价值就是要比一般的主流品牌更高一些。

反过来看，之前铃木车型在中国市场的产品定价始终要比日系三大品牌低一些。这是因为铃木的产品天生就比丰田、本田的级别低一些吗？无论是启悦也好还是维特拉也好，其实都和其他日系产品级别一致，唯一的区别是铃木品牌在中国市场的品牌级别始终不如其他日系。这背后的原因主要是铃木在中国市场以奥拓、羚羊起家，这些入门小型车低廉的价格让铃木的品牌上不去。

因此，车企的指导价的本质是一种品牌锚定，因为消费者只会用价格来衡量品牌的位置。反映到品牌层面，降低定价意味着品牌力的衰落，那就少了对消费者的吸引力。只要指导价能够对准对手，那么在后续的营销上才能说清楚自己的品牌是哪一个层级，才能圈定对手。

再比如宝马3系，虽然我们都知道上代3系末期成交价可能在25万左右，但是对于买家而言他就是买的一辆30万级别的豪华车，而假如你买的是一辆英菲尼迪Q50L，外人永远都觉得你买的是20万元的车型。

所以，“价位级别”的印象对销售的作用非常之大，价位是圈定人群的核心要素。就算是价格比实际认知的高了，那么车企可以通过终端价来调整，然而一旦车企把定价拉低了，那要拉回品牌层级就很难了。

坚持“定价不变”就是坚持产品级别不动摇

确凿无疑的说，降价从来都只是短期效益，对于品牌的伤害大于短暂的销量提升。很典型的就是二线豪华品牌的竞争中，指导价格上下浮七八万元的案例屡见不鲜，这也造成了消费者对这些品牌的认知是“非打折不考虑”。这里面最典型的例子就是捷豹路虎原本是定位高于BBA的品牌，可是现在却有了“七折豹”的绰号。

可即便如此，绝大多数车企们依然坚持“定价不变”，这里面考虑的也不只是品牌锚定的原因，同样有来自产品层面的原因。在车企们看来，只有确保了产品定价的对标，才能抓住到同圈层的消费者，如果贸然把价格下调，或许面临的消费群体完全就和产品定义的不一样了。

第一个例子我们可以看看合资A级车市场。合资车企A级家轿产品的主销产品普遍在12-15万元，这一价格区间已经差不多保持了十多年。这里面的主力合资车企没有谁会主动将定价下调1、2万元来主打性价比，它们深知，购买合资A级车的消费者不会因为这个指导价的下调而立马下单，反而很可能因为价格的下调而首先被排除在候选名单之外。比如韩系的A级车尽管价格杀到了10万元，可是它们的优势不再是高性价比合资车，而变成了需要和自主品牌竞争。

第二个例子可以看看合资品牌的B级车的“失意者”。标致508L当初起步价低于16万元，已经比传统B级车的定价低了一万多两万元，甚至不比新速腾贵几千元，可是销量上却并没有让标致翻身。最终这些便宜的合资B级车成了消费者选择A级车时的备选车型，只能和高配置、高性价比的A级车去竞争。

此外，车企不愿意随意动某个车型的定价，还有一个重要原因是，要确保给未来换代产品留出立足点。在车企看来，这一代车型产品不行可以打折促销，或许下一代产品力上来了就能够赚回来，然而现在把定价拉下去了，下一代车型想要重新把价格卖上去，那就是“如登天梯”了。

很多人都知道，这一代思域在A级车市场风头无两，定价13万元多元还要加价，可是又有多少人知道，上一代思域即便是优惠两万元也没有销量。试想一下，当初如果东本把九代思域中期改款的定价拖低到10万元价位，那么现在全新思域又如何能卖出13万元的价格——消费者的惯性思维限制了换代涨价这种事情的发生。

定价怪圈能否破除？

看上去车企们坚持指导价不变（坚挺）的行为是一个“滑稽的怪圈”，可事实上要破解这种定价怪圈也并不是完全没有办法。说到底，车企首先是依靠注入强大的产品力来确保新产品的价值感，其次还有一个方式则是重塑产品型谱，利用新的产品重新建立价格线认知。

同样是以第十代思域为例，能够在A级车市场翻身，甚至卖出了和大众速腾一样的A+级车价格，其原因无非是同样价格下超预期的满足了消费者。在1.5T的动力配套上，思域以7秒级的百公里加速成绩很迅速的拉高了自己的产品优势，可是价格却保持了上一代的定价，这给消费者的直观反应是“A级车的价格，性能车的体验”。可以说，第十代思域便是一部打破车企“上市即促销”怪圈的车型，让“建议零售价”回归到了“指导”目的。

思域的成功也引来了更多的学习者，包括丰田给自家的卡罗拉、雷凌全套装上了L2级辅助驾驶系统，又或者是亚洲龙就直接卖出了凯美瑞的价格，都是同一个道理。

还有一种办法，我们可以称之为“型谱重整”，也就是将原有的产品进行重新整合和派生，创造新的市场认知。

这个比较典型的是上汽通用，别克一度在合资A级车市场销量不小，提供包括了凯越和英朗两款车。在换代的时候，别克首先推出了10万元级别的英朗，逐步停掉7、8万元的凯越，这就让更高价的英朗接管了曾经凯越和上代英朗的部分市场，来对标朗逸、宝来。然后原来老英朗所占据的A+级市场，则是交给了一个全新的产品威朗，而威朗也就成为了大众速腾的竞争对手。毫无疑问，这个策略在英朗上市初期还是非常有效的，现在或许又到了新一轮产品型谱重整的时候了。

事实上，大众这两年对A级车的升级也是型谱重整的一种方式，并且是少有真正抬升了均价的方式。利用MQB平台来升级宝来和朗逸，再用加长的策略让速腾从全球A级车升半级成为中国市场上真正的A+级家轿，整体平均成交价格至少上涨了两万元。

实际上，目前的型谱重整更多的发生在自主品牌上面，因为自主品牌往往能够找到更多的细分市场和增长空间。几乎最近在自主品牌上流行的Pro、Plus、MAX产品后缀，就是这种型谱重整的体现。只不过自主品牌还是很谨慎，在用指导价占位的时候，也给出了“实际支付价”来避免消费者嫌贵。

驾仕总结：

从营销的角度上来说，各家车企现在喜欢用“上市礼包”形式来刺激消费者，或许原本定价10万元的车通过补贴仅需9万元，一开始很多消费者真的可能会被“哇”的一下惊喜到，这种惊喜有可能就成为消费的驱动力。可是长期来看，这种变相的促销、降低售价的方式的边际效益会逐步递减，消费者最终会意识到这就是促销。

因而，车企真正要打破“上市即促销”的定价怪圈，说到底还是要让产品力超出消费者的期待，能够让消费者获得大幅超越同级的价值感，这才能回到按照指导价销售的时代，才能让整个价格体系回归正常——尤其是可以让整个销售走势曲线更平缓，让消费者也不用始终等待促销出现再行动。

文｜刘学晓

图｜网络