茅台崩了！一个时代结束了

走下神坛，走向大众

封面 I 《请回答1988》

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

谁是中国人心中最顶级的奢侈品，最通用的社交货币？

答案各有千秋，但茅台一定是绕不开的选项。

有言道“万顷明珠一瓮收，君王到此也低头”，千百年来茅台在历史的长河中肆意流淌，其身份标签早已不再是一款普通的酒，而是人情世故的浓缩，金融产品的内核。

但最近一段时间，价格下跌成了茅台挥之不去的阴影。

自从进入到5月中旬，飞天茅台的市场交易价一路走低，完全没了昔日的光彩。

据今日酒价报价平台显示，飞天茅台原箱报价为2020元/瓶，散瓶报价为1970元/瓶，价格较昨日回涨。但市场普遍认为上周才打开了2000元大关，1900元阵地很快将失守！

图源：今日酒价

曾被奉为可理财、可抗通胀、永不下跌的传奇“市场金钉子”茅台，价格终究还是迎来了崩塌。

细究茅台的境遇，背后其实是中国白酒行业的一次大象转身，当金融狂欢泡沫褪去，理性消费才会坚守白酒品质基因与文化底蕴，使其在年轻化与全球化浪潮中重获新生。

炒茅台，在过去被视为一门稳赚不赔的生意。

有媒体分析，茅台的开瓶率在50%左右，大多数人都是奔着坐等升值的想法去买的。

事实上，茅台没辜负过人们的信任，10%～12%的年收益率，甩一些理财产品几条街。

只是泡沫总有被戳破的那一天，一切都无法逃脱市场的地心引力。

如今，黄牛们最活跃的地方不是线下渠道蹲守，而是在网上的评论区里，用段子疏解价格崩盘的苦闷：

谁还头铁炒茅台，聪明人早就屯Labubu去了

给客户开价2300元，他让我给个成本价，我说2500元

哥，你让我抄底，怎么发货的人是你

图源：小红书网友@第七种可能

其实一直以来，茅台对黄牛的态度一直是明确打压，但奈何有少数经销商在背后推波助澜，二者联手破坏了市场秩序。

前茅台董事长李保芳曾在公开场合向部分经销商开炮：

极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了“利润收割期”，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像“贩毒”一样疯狂。

奈何利益这根独木桥上，总少不了铤而走险的人。

但现在，市场风向的变动，让经销商们头疼，同时让黄牛们眼前一黑。

据红星资本局消息，有白酒回收商感叹道：现在都在降价收飞天茅台，“价格高的话根本卖不出去，有可能要砸在手里，我都亏了快一辆奔驰了。”

除非是有客人提前要货，否则没经销商敢多囤，毕竟价格每天都在掉。

还有经销商表示，目前正值白酒传统消费淡季，价格下跌其实是正常现象，不正常的是看不到这种趋势何时能触底反弹。

因为在线下批发价不断突破底线的同时，飞天茅台的零售价格直接掀了桌子。

以拼多多百亿补贴为例，部分店铺的飞天茅台售价仅为1840元/瓶，买两瓶3650元更划算，还都打着“该商品100%正品，假一赔十”，谁看了能不迷糊。

图源：拼多多截图

其实1499元的茅台横行市场已久了，如今年4月初，山姆在广州、深圳、珠海三地投放2.4万瓶售价1499元/瓶的飞天茅台；618期间，美团宣布将放出上万瓶1499元飞天茅台等，茅台的价格被一步步打了下来。

一个明显的感知是，市场对于茅台的“信仰”开始动摇。

即便茅台有若干价格下降的理由，但仍不免让人感慨，毕竟白酒行业的难题向来不单是行业本身暴露出的问题，而是所有消费行业发生衰退的集中体现。

不过市场降价的嘈杂声，似乎并未影响茅台的市场表现。

据2025年一季度财报，茅台实现总营收514.4亿元，归母净利268.5亿元，分别同比+10.7%和+11.6%，展现了强大的抗风险能力。

但人们最疑惑的还是茅台产品的价格下跌究竟何时是个头！

其实有关茅台价格的下降，主要是一下价格原因：

首先，茅台价格下降，是被经济下行寒气影响的最直观现象。

这一点不用过多展开，过去一两年互联网大厂降薪裁员的消息弥漫整个市场，中小企业更是勒紧裤腰带过日子，具体到白酒行业，企业开始控制成本，导致商务宴请与礼品市场萎缩。

消费降级之风吹过普通消费者，兜里没米，这些可有可无的商品，自然就成了许多人率先砍掉的开支。

对于白酒这种兼顾消费属性与社交属性的商品，在繁荣时代能承担得起多大的赞美，在紧缩时代就会体会到多大的寒意。

图源：小红书网友@云飞扬

值得一提的是，政策因素也给了白酒行业当头一棒。

如最近出台的禁酒令，目的是通过禁止或限制公务饮酒，遏制公款吃喝、铺张浪费等现象，防止享乐主义和奢靡之风的滋生。

各位都心知肚明这其中与白酒行业尤其是茅台之间的关联，所以该条例一经颁布，白酒板块集体踩了香蕉皮下跌不止。

外部环境的变动是一方面，白酒行业内部同样有积攒已久的祸端。

这些年里，头部企业盲目扩产，导致供需平衡被打破，中小品牌盲目跟风又导致中低端市场陷入内卷。

面对价格传导失灵、库存压力以及线上电商的冲击，经销商们被迫低价抛售产品，进一步催化了白酒市场的混乱。

所以如今的价格下降，某种程度上是行业自我医治的一个过程，这个阶段急不得，只有深入骨髓，才能拔掉顽疾。

白酒行业的春天，还得等！

白酒行业需要年轻消费者，这是摆在明面上的一个商业命题。

但舆论场有关白酒的话题却是另外一番景象，各个年龄段的人都在唠：年轻人为什么不喝白酒了！

数据端是最好说明，白酒产量从2016年的顶峰1358万千已经降到了2023年的449.2万吨，且下滑势头还在继续。

年轻人之所以不愿意喝白酒，道理很简单，回想一下与白酒挂钩最紧密的一个词——爹味！

有白酒的地方，不单有饭局，大概率还有人情世故，这种阿谀奉承、拉扯推搡的文化比白酒味还让人反胃，年轻人巴不得这些糟粕被连根铲除。

当然了，还有一个最坚挺的原因，白酒压根就不好喝。

图源：小红书网友@dear 晴立

别管什么酱香、浓香、清香各种香，痛饮过咽喉直冲天灵盖的那一下只与痛苦挂钩，而那些以度数高为荣的规则，在大多数年轻人看来全是魔幻的逻辑。

以上这些问题，酒企们不是不知道，但做惯了老登门的生意如何转变思路是个难题，茅台已经是其中优秀的那一个。

什么酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力，以及i茅台，这些都是茅台渴望拥抱年轻人做出的尝试。

效果究竟如何？

茅台+瑞幸的酱香拿铁，一度引爆市场，但流量过后终是一地鸡毛。

茅台冰激凌更是透心凉，今年1月份多地传来茅台冰激凌闭店停产三折清仓的消息，2月份有经销商透露茅台冰激凌事业部已解散，3月份的成都糖酒会上，也没有茅台冰激凌的身影。

要知道在2022年上市的茅台冰激凌，被称为“年轻人的第一口茅台”，一年多的时间整体销量近1000万杯，销售金额超6亿元，差点让茅台感叹大业已成。

事实上，茅台为年轻化战略推出的产品的确都在市场掀起不小浪花，但反映在公司规模增长上却并不突出。

一个明显的信号是，茅台正在重新聚焦白酒主业，做出产品创新化尝试，同时重新考虑新消费群体，毕竟商务聚饮场景，才是拉动茅台增量的根本所在。

久居神坛的茅台，没有这么容易被赶下王位。

但诸多问题缠身，茅台需要一件件妥善处理，更需要慢慢习惯“下凡”的滋味。