一个古老产区的全新光芒——专访里奥哈管委会全球市场营销与传播总监Iñigo Tapiador Larrañaga

对于大多数读者来说，西班牙里奥哈（Rioja）的葡萄酒几乎不用介绍。即使是对全球葡萄酒稍加涉猎，你几乎不会错过这个品质稳定，有着清晰等级制度和陈酿规范的大型产区。得益于过去十几年里，那些稳定而高产的名家，这里的作品被相当多中国的葡萄酒爱好者熟知。

当你希望控制在小几百元就想品尝一支拥有3-5年，甚至更久桶中陈酿的作品时，这里总是理想的选择之一。而对专业人士来说，这里古典风格干白葡萄酒拥有不可代替的独特魅力。

是什么让这个产区具有如此魅力，又是什么驱动着全世界爱好者对这里保持热情？上周本刊记者采访了里奥哈管委会全球市场营销与传播总监Iñigo Tapiador Larrañaga，在和他的交流里，我们可以看到一些端倪。

本文基于采访，为方便阅读发布时略有调整。

一个成功的国际化产区

无可否认，里奥哈是如今西班牙乃至全球知名度最高的产区之一。从金额来看，这里占据了西班牙近半的葡萄酒出口额。大多数消费者几乎都是从里奥哈开始了解西班牙这个古老的葡萄酒生产国的。所以我询问了Iñigo，在他看来，里奥哈葡萄酒能够征服市场的魅力是什么。

Iñigo认为，里奥哈产区的成功离不开几个重要因素。首先是良好的稳定性。无论是日常饮用的小酒，还是重要场合的名庄佳酿，里奥哈葡萄酒在价格和品质上都有足够的竞争力。其次，西班牙的葡萄酒行业既有悠久的传统，又充满革新活力，里奥哈在这样的背景下取得了今天的口碑和成就。第三，里奥哈拥有一定的产量基础，能够稳定地供应市场，满足消费者的需求并建立起良好的口碑。

这引发了我第二个问题，里奥哈在我的记忆里并不属于简单好懂的产区。三个各具特色的子产区，两套不同的葡萄酒分级方式——以陈酿时间划分的传统分级和新兴的以葡萄园为基础的分级方式。显然，让其他国家的消费者接受这些概念，这是一份力气活。

“我们的成功离不开里奥哈生产者们持续的投资和推广活动，”Iñigo解释道，“我们的生产者积极参与全球各大贸易展览和市场推广活动，确保品牌的持续曝光和影响力。”不仅如此，在2020年后，Iñigo和他的团队以及各国的进口商和经销商克服了重重困难，不仅举办了受限制的线下推广，还努力做了很多在线尝试。而这两年随着全球复苏，他简单介绍了一下接下来的紧凑行程，包括从北上广的路演到全球几乎所有重要的大型展会。“不是每个产区都能坚持下来的。”

一些新的枝桠

提到里奥哈，我们总会想到一个传统而经典的产区，但时代的发展也影响着里奥哈产区，带来一些全新的变化。

就此，Iñigo分享了一些疫情后的全新的趋势。首先，我们熟悉的传统里奥哈葡萄酒，是那些在里奥哈各个子产区跨区域调配的，经过橡木桶陈酿的葡萄酒。但近几年开始，那些单一园或带有明显子产区和风土标识的作品也越来越受到欢迎。尤其是在英美这些成熟的传统市场里，这个趋势越来越明显。

同时，在欧洲，以瑞士为例，越来越多里奥哈干白、桃红，甚至果醋都在变得更受欢迎。在种植上，越来越多的酒庄尝试可持续栽培，用自己的方式为减少碳排放，为绿色的行业发展做着自己的努力。“许多酒庄已经采取了节能、减少农药使用以及有机种植等措施……我们下一步也许就是把大家这些努力系统化的整理起来，更好的让消费者了解产区近些年做出的努力。”

“疫情的时候很多推广都在线上进行，这让产区了解到了互联网的力量，尤其是在中国。在欧美虽然网络的影响也在增长，但还不像中国这样如此重要。这方面我们绝对还可以做出更多的努力。”最后，Iñigo还提到互联网为里奥哈带来的巨大革新。

充满挑战但也充满希望

谈到中国市场，Iñigo并不避讳里奥哈遇到的挑战。这个产区的进口额在7年前达到巅峰，而从市场占比上来说，这几年还在慢慢增长。显然，过去的几年对这个行业每个人都不容易。“过去的几天里我一直在和各种进口商和从业者交流，每个人都希望市场能够恢复，而要实现这一点，我们也都在努力，比如持续的对市场进行投资，并且继续组织这种大范围的交流活动。”

“真正让我充满信心的是人”，这是自2019年接任里奥哈管委会全球市场营销与传播总监后，Iñigo第一次来中国。“最让我印象深刻的是这里从业人员的专业程度。你可以看到大量的年轻人，他们拥有极为专业的知识和态度。在欧洲，组织这样的活动也会来很多专家，但都是岁数比较大的。”协会刚刚举办了一个100多人参加的大师班，其中有相当多极为专业的参会者，令Iñigo记忆尤深的是，其中有些参与者甚至在没有亲自去过产区的情况下，准确的报出葡萄酒来自的主要村庄和当地风格。

（与那些成熟市场相比）“中国的葡萄酒消费场景还没有真正扎根于你们的文化里，日常饮用葡萄酒的情况也没那么多。但这些年轻一代，这些专业人士，他们的人数和他们的知识，让我看到了未来的希望。”对从业者来说，过去的几年并不容易，但中国的从业者令人印象深刻，“如果说有什么最值得我带回去分享的，应该就是这一点。中国的葡萄酒市场未来一定充满着潜力。”

展望未来

2025年将是里奥哈葡萄酒产区建立100周年。虽然这里酿酒的历史要古老的多，但无疑，现代里奥哈的酿造历史是从100年前开始的。没有哪个时代像过去100年一样天翻地覆，日新月异。现代意义的葡萄酒行业、贸易、市场推广几乎都是在过去的100年里建立的。所以我也询问了Iñigo，在他眼中，里奥哈面对的最大变化和不变的核心是什么。

“我从事市场推广工作超过20年了，你知道在20年前市场推广比现在要容易的多，你只要打打广告，做做促销即可。但今天，市场推广变成了更加复杂，更为困难的工作。如今的渠道和风潮变化是如此之快，大量的传统广告渐渐失去力量，吸引年轻一代的兴趣比过去要困难得多。”

“但同时，机会也越来越多，你现在有如此多的办法去更为精准的寻找你的目标用户。在过去几年里，我们正在努力在这方面取得进展。我们的总部拥有自己的数字研发部门。如果你现在登录协会的官方网站，你会看到一个AI驱动的旅游规划顾问，不管是全家出游还是两人的浪漫之旅，它能够根据你的具体情况为你量身定制一趟印象深刻的产区酒庄游。这种最前沿的技术，你不太会在太多的葡萄酒产区看到。”

这可能就是里奥哈如今保持着独特魅力的两面，一面是可以追溯到腓尼基人时代的古老土地和可以列入教科书的传统风格。另一方面则是全新的酿酒理念，推广方式和对新时代的憧憬；既古典，又充满革新。

朴酌，两个混酒圈总时长加起来超过5万小时的闲人打理的张大妈账号。

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