驾仕派五年跳过的“坑”

驾仕派走过五年时间,一切还算顺利。不少朋友总是表扬驾仕派这几年做得风生水起,然而我们不得不承认,很大部分原因在于时机。

现在回想起2014年3月驾仕派第一篇推文发出的时候,实际上我们也未曾能够预见“自媒体”会成为当前主流的媒体形态。驾仕派是赶上了第一波汽车自媒体、或者说所有行业自媒体创业的尾巴。

实际上在过去5年中,驾仕派也跳过很多坑,不妨来看看驾仕派见过的、跳过的那些坑。

1、增粉悬疑

最开始的时候我们不知所措,几乎是完全借鉴友媒Autocarweekly的形式,包括每天两条推文、发一些“不太正经”的内容。可是那时候又如此简单,增粉往往只需要在其他媒体平台上挂一个二维码就可以日增上百,阅读量突破四位数我记得没有超过三个月时间。

然而我们没有意识到的是,比内容还能决定你的影响力的,一定是能有多少人关注你。如果驾仕派在那时候通过广点通——就是微信公众号页面下面的广告展示位——宣传的话,那时候单个粉丝转化费均摊下来只要几分钱。在发展初期将粉丝量成千上万倍的扩大,是当时头部自媒体的标准。

再往后来看,微信公众号没有给新创业者这样的机会,增粉成了真正的内容创业。可是脱离开微信公众号来说,在任何一个新平台,你其实依然有机会成长为一个媒体大号——每一个新平台或者新细分领域诞生之初的粉丝聚集都要比你想象的更容易。抓住这仅有的刹那几个月的机会,每一个新的内容创作者都依然可以成长为某个细分领域的头部媒体。


驾仕派五年跳过的“坑”


比如我们可以看到,在微信公众号之后的其他资讯平台的头部媒体都各有不同,也可以看到在电动车新能源车这样相对于汽车行业更细分的领域,也诞生了很多新的KOL。

机会从来都有,但要看你是否能抓住。

2、资本入注是个伪命题

在大概2015年底的时候,自媒体创业进入旺盛期,然而这时候投入自媒体的往往还是媒体的局外人。原因在于,这时候自媒体红利乍现——和营收无关,关键在于流量——资本似乎看到了自媒体的无限可能。因此,资本进入自媒体也开始形成一股热潮。

驾仕派虽说偏居一隅,不过也是谈过几个投资人的。可接触下来我们发现,媒体行业并不是一个适合接纳资本的地方,原因大概有三点。

第一,媒体无力承受和资本的对赌。对赌要做到的是业绩的梯度上涨,可是哪一个媒体敢说“今年500万元、明年1000万、后年1500万元”呢,即便是30%的增幅也很难保证。媒体在成熟之后,往往都是一个稳定量,甚至几乎不会有太多增长。

第二,业绩会压垮媒体的内容价值。媒体的主要业绩还是依靠广告收入,如果资本介入后对媒体业绩有要求,这意味着媒体必须卖出更多的广告,这会大大影响内容生产。

第三,媒体本身并不需要单纯的资本。对于媒体创业者来说,资本带来的除了增资之外再无其它作用,然而钱对于媒体来说并不是最关键的成长要素。任何一个媒体都有自我运转的节奏,更多的钱并不会加快媒体的效率,反而可能毁掉它。

事实也证明,被资本注资的媒体这么多年以来很少有很成长为“头部媒体”的案例——要么突然之间陨落,要么转型成为媒体平台。

3、媒体集群合纵连横意义有限

在资本介入自媒体的同时期,汽车自媒体们左突右击,一手以媒体集群的形态纵向扩张,一手则是联合其他自媒体以联盟形式进行横向联合,也成为一种风潮。而这同样缘于资本的需求,当单一媒体发展遇到天花板的时候,众多媒体联合起来就成了新的思考方式。

一时间,我们可以看到自媒体的爆炸式发展。一个成功的自媒体往往会复刻出多个子账号,MPV的,SUV的,行业的,导购的,售后的,等等不一而足。不过他们都忘记了第一个坑,增粉早不像当年那么容易,自媒体的竞争激烈程度也已经是百倍于两年前。最后,成功者寥寥。


驾仕派五年跳过的“坑”


事实上,这种子账号的模式涉及到一套班子几个账号的运营,无论是内容生产的质量还是管理上都有很大的问题。驾仕派后来的做法是选择“孵化”, 我们选择和更多有价值的内容生产者合作,提供我们的经验,而不去干涉对方的内容和运营。我们向「买车问问」、「2030出行研究室」以及「拍耍」等几个公众号进行了先期投资,他们现在都保持了可持续独立运营的状态。

另一种是媒体联盟。然而这种源于传统媒体时期的合作模式,一般通过联合的形式增加广告收益。只是这种模式早就不适应新的媒体发展态势。自媒体的属性是分布式发展,这种分散影响力对于公关代理和车企是喜闻乐见的,因为他们可以进行筛选,一旦形成联盟自然是徒增烦恼。所以,这种松散的联盟也并没有什么起色。

但是随着自媒体平台的兴起,媒体账号间的联合运营之势并未停滞,新的风潮是MCN——Multi-Channel Network,内饰于文娱领域签约艺人的做法。这种将PGC制作团队纳入麾下,统一管理、分别打造的尝试在自媒体领域能走得更远。

4、视频转型不能光靠想

自媒体用了大概三年时间从流量层面颠覆传统媒体格局,而视频自媒体仅仅用了一年时间就成为新一轮的流量霸主,更迅速的则是抖音这样的短视频形态抢占新的流量风口。

如果说驾仕派在2014年赶上了第一批汽车自媒体创业的尾巴,那么2018年驾仕派则赶上了视频转型最后的上车机会。我们测算了下,去年驾仕派在视频上的工作量是以三倍增速扩大的,而流量上几十秒、一分钟的短视频已经随随便便超过了图文。


驾仕派五年跳过的“坑”


做视频是很多早期汽车自媒体的转型难点,原因很简单:图文和视频并不是一个单纯的视频化呈现,而是全新的内容产生体系,细节和统筹能力远非写一篇稿件这么简单。而大多数传统图文自媒体显然低估了视频化的困难,依靠外包和分包的模式,很难保证持续性的视频内容;单一的灵感闪现和偶尔的逗逼内容,也不能支撑起向视频自媒体转向的动作。

因此,驾仕派组建了专门的视频组,以专业团队的方式来加入到视频大战。即便如此,我们也是在长达一年的磨合运营之后才开始找到感觉。视频这坑远远比想的更大,可问题关键在于,你不跳,就很难赶上这个流量风口。

5、自购车买不买是个大问题

与此同时,驾仕派也力图摆脱传统媒体的“人情模式”——最典型的就是试驾车辆的获取途径。好在现在越来越多的租车公司可以帮助我们解决评测车辆的来源,也有海外撰稿人为我们提供第一手的新车评测。

更重要的是,驾仕派是最早开始购买车辆进行长测的国内媒体,虽然局限于购买车辆的数量,但是我们也能够更深度的体验到新产品的优劣,这相对于短期试驾有着本质不同。

让我们感受更深的是,我们有机会通过这种形式更早地切入我们所不了解的新领域——比如纯电动车和新能源出行。当我们决定购买一辆威马EX5来进行长测的时候,即便是团队内部也有争议,包括两年内不能作为二手车出售,又比如我们无法预估之后的二手车残值。可能从理性层面来看,选择威马不是一个好点子,然而真正使用了几个月之后,我们发现这其实有着积极意义——无论是团队中的谁,我们对待电动车的理解不再是企业单向的灌输,也不是各方媒体势力的自说自话,我们有了自己更为主观的判断,这种观念上提前变化,有着极其重要的意义。

当然自购车长测也有很明显的问题,1-2年内的二手车亏损是最大的,上牌的购置税和保险的费用都不少。实际上,每年购买3、4辆自购车的亏损至少也是小15万元了。

总结:

现在我们无意于讨论太多驾仕派的成绩,更想来说说我们是如何坚持到今天。

事实上,自媒体的发展一定是会越来越快,我们的思维必然不太可能完全同步于媒体创新的步伐,而最重要的是我们要能够跟上媒体创新的节奏。如何跟?

媒体的价值万变不离其宗,单纯相信内容的力量就足够了。

在我们自己复盘看来,驾仕派的持续发展首先得益于我们所架设的一种全新的内容生产机制——撰稿人制度。这里面既有业内汽车工程师提供的专业内容,也包括资深汽车爱好者为我们带来的大量独立评测,这些外部撰稿人为我们提供了大概50%的内容,也让驾仕派对整个行业的观察角度脱离了单一的媒体思维。我们甚至很喜欢被工程师“怼”,因为往往这些“被怼”的内容才是我们的局限所在。一个数据是,每年的外部撰稿人一直都能够保持在45%以上的比例。

并且我们也是国内最早进行付费阅读探索的媒体,驾仕阅读在过去两年多时间产出了大量独立内容,虽然中间遇到了很多的困难,内容生产同样断断续续,但是我们依然愿意将其建设成最大的独立阅读平台,只是需要更多一些的改变和探索。

与此同时,相比于不断地去追求创新,扩大自己的知识边界才是保持写作热情至关重要的一点。比如:

汽车媒体不能只局限于To B端的行业报道,更要扩大到面向C端的消费阅读;

汽车媒体也不能只是试驾,同样需要注入知识;

汽车产品报道现在也不能仅仅是传统燃油车,也要跨入新能源产品;

汽车媒体更不能局限于汽车这个终端产品,也需要对上游供应链不断涉及;

汽车内容不单只是“三大件”,也可以拓展到车载电子和半导体……

我想说,只有不断把自己的知识边界扩大,才会发现好多有意思的内容,汽车媒体这条路远比自己想得长远。

以此,纪念驾仕派五周年。

文|刘学晓

图|网络


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