皓影,广本的一次觉醒

2019-12-03 17:19:03 1点赞 0收藏 0评论


皓影,广本的一次觉醒



以上海浦东陆家嘴鳞次栉比的高楼夜景作为背景,被广汽本田执行副总经理郑衡喻为“照亮广汽本田的下一个梦想”的首款中级SUV车型皓影正式登场。这款SUV产品对广汽本田的意义不言而喻——它将是一款决定广本这家车企接下来三年、甚至说其在中国车市下半场位置的车型。


皓影,广本的一次觉醒



如果说,在过去21年广本的发展历程中,雅阁是当之无愧的第一男主角,那么,这次面世的皓影无疑从现在就起预定了女主角的位置。

一直以来,从企业到经销商,广本整体体系都显示出他们对一款18万元区隔中级SUV车型——也就是大众所言的紧凑型SUV——的极度渴望,在这个级别的缺失让广本至少丢掉了10万辆级的规模。


皓影,广本的一次觉醒



现在,它来了,皓影补齐了广本冲刺百万辆计划中的最后一块“拼图”。

以力破巧

对广本来说,皓影在整个SUV市场的竞争力是非常显著的,首先就是足够亮眼的外形设计。甚至广本销售负责人说起这个优势都笑称:有了这样的造型,好像我们销售部门都不用做什么了。这么简单粗暴的“竞争力”,让那些说空间、讲配置、谈四驱的竞品似乎有些尴尬。

仔细想想,“美”是一种很外露,同时相对个人化的一种感知,所以如何将皓影的设计优势能够让绝大部分消费者所认同,这其实也是一个营销上的难点。所谓“美”,说到底是一种心理认同的共性,折射的是消费者内心的想象。因此,再美的事物都需要不断地强化和印证,注入其内涵和情感,否则只美则美矣。


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所以,这次皓影的发布会上,一贯硬核、只讲技术的广本,在我印象中首次把车身设计负责人请了过来,很细致地将皓影“以去除冗余的减法美学设计”、“轮廓分明的前脸”、“符合都市氛围的SMART感”、“优美的流动感线条展现腰线”作了解释。甚至为了展现皓影的色彩感,考虑到中国消费者对白色车身涂装的喜好,还专门设定出一款增加了金属冰冷质感的“格陵兰白”车色,还推出了全黑设定的“幻夜系列”,以此来突出皓影的独特美学特征。


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如果说上面只是常规操作,那么广本这次在所有传播细节上还用了非常不“本田”的方式来传递皓影的美感——从TVC广告片到现场的展示墙,就连讲解的PPT都足够的有时尚范。

举个例子,要怎么描述这次皓影的TVC广告片呢?旁边的媒体说这支广告片特别像是美妆的广告。

这段精心制作的广告片中呈现的是灿烂的西欧阳光、欧洲的高顶建筑和皓影的车身光影相得益彰、干净透亮的画面和大逆光的拍摄手法散发出最顶级的质感、直爽的女主角形象配合欧美范十足的BGM,即便说这是一支奢侈品的广告片也毫不违和。利用这种方式,广本迅速展现出的皓影自我特征鲜明的形象,和那种典型的合家欢或者飞砂走石的SUV汽车区别开来。


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之所以有这样的风格转换,很大程度上源于广本对皓影这款车型的差异化定位。“以前消费者选择的是注重实用功能的硬派越野,现在的消费者选择的是追求空间和舒适感的城市SUV,而新一代中国年轻人喜欢的会是更强调自我、个性鲜明的SUV,这也就是皓影不同于现有市场SUV产品的本质。”广本方面在之前做市场人群分析时说到。


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力拼混动

事实上,广本也深知此次杀入的紧凑型/中级SUV市场已属红海市场,也将面对巨大的挑战,尤其是东本CR-V在整个市场中的强势认知,还有丰田方面连续投入的换代RAV4,以及换壳的威兰达。因此,从这次皓影的款型布局和价格分布来看,以搭载第三代i-MMD混合动力系统的锐混动版本作为上市第一年主力车型是广本的心思。


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横向对比来看,皓影的汽油版240Turbo车型价格区间为16.98万元-23.58万元,相比CR-V的起步价和主销价格区间都没有拉开差距。同样,对比刚刚换代的荣放,其依然是17万元-23万元这个区间,对于合资车企来说,可见这个价格带很难有所调整,更多是在配置上进行优化。比如皓影就把Honda Sensing这套L2级辅助驾驶系统下放到了20万元以内的两个配置,荣放更是全系标配了L2级别辅助驾驶系统。


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所以,广本转换思路,将皓影最具性价比的车型放到锐混动系列上,直接将混合动力车型价格拉低到了20.98万元。几个对比是,CR-V混合动力车型的起步价为22.18万元,而RAV4荣放混动最低也要22.58万元;并且精英型的皓影锐混动在配置上也并不“乞丐”,全套的Honda Sensing没有缺席,18寸轮毂、天窗、LED大灯、自动空调都没有缩减,意味着这是一款面向大众消费市场的走量产品。


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从市场竞争的角度来看,这无疑是正确的做法。同款型的CR-V汽油版在市场终端已经给出了2万元的优惠,加上CR-V的认知优势,这必然会影响到传统买家的选择,可是混合动力版本却是东本没有能够上量的短板。

数据显示,在过去10个月,CR-V混合动力车型累计销量仅为2.15万辆,单月最高也不过3300辆。而从丰田给出的数据来看,无论是凯美瑞双擎还是亚洲龙双擎,单车月销量也大致在2000辆上下,预计双擎版本的SUV销量也不会有明显提升。


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反观广本方面,在接连投放了雅阁锐混动、奥德赛锐混动之后,混合动力车型在广本产品矩阵中的月销量已经接近万辆水平,其规模优势和消费者认同感明显更加强烈。所以利用皓影进一步强化广本在混合动力车型上的优势也是很自然的选择,同时能够帮助皓影在红海市场中迅速找到自己的存在位置。


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更广泛一些看,广本将竞争的重点放在了20万元价位以上,既能跳出和日系同级车的红海竞争,也能开启和大众双SUV车型竞争的可能性——月销量超过4万辆的德系SUV市场更是皓影的增量空间。和大众的两款主力SUV途观L和探岳比较,皓影锐混动的定价已经比它们的330TSI车型更有优势,而皓影的开发总负责人也直言锐混动车型在性能调校上就是瞄准了欧系SUV车型。

广本的“自我觉醒”

一个需要注意到的产品细节是,皓影设计师在讲述外形设计时谈及,皓影首次采用了和广本王牌车型雅阁一致的外形风格,注入了广本的品牌特征。可以说,皓影和CR-V在设计上的巨大差异,也首次体现了本田两家合资车企在品牌风格(理解)上的不同。


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事实上,从皓影之前的雅阁、缤智一路过来,广本已经开始在整体产品形象和企业形象的塑造上加入了更多自己特征,包括顶级时尚、鲜明个性、全球潮流、自我表达等关键词,这些都能够从皓影的展示物料、设计画面以及广告片上面略知一二。广本这种自我的品牌意识明显是领先于本田在中国市场的其他合作伙伴的。

究其原因,广本就是希望通过整个品牌的差异化来摆脱目前外方双车投放策略所形成的一致性,也只有如此才能避免两款车型形成内部“绞杀”,而真正把增量从其他竞品中抢夺过来。


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这种品牌和企业层面的自我意识对于进入存量竞争时代的合资车企而言尤为重要,特别是对像广本这样还在不断提出增长要求的企业。“明年期待广本能够在今年销量的基础上可以有5%的增长。”广本高层在发布会后的专访上透露,“我们希望皓影能够在中级SUV市场进入第一梯队。”

按照广本今年销量大概在80万辆规模来计算,2020年广本需要找到4万辆左右的增量空间。考虑到明年飞度、锋范都进入换代周期,销量会逐步收缩,那么新到来的皓影无疑将负担起8-10万辆的新增空间。

文|JackieLXX

图|JackieLXX 网络

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