知乎和张大妈告诉你：汽车市场民意已变天

封面故事：2012北美最权威的汽车年度大奖Motor Trend Car OF The Year，归属大众帕萨特。该车型与欧版帕萨特（国内对应迈腾）不同，在国内对应的是上海大众帕萨特。

2012 Car of The Year: Volkswagen Passat - Motor Trend

有些键盘侠经常用美国人懂车，来说明日系车的了不起。还有人嘲笑帕萨特不是德国血统。看起来美国人并不懂车，给这种“德原帕”也颁年度大奖。

不光2012年，15年大众又拿了一次北美Motor Trend Car Of The Year大奖。这个奖给了全新的Golf 7。

这款Golf7，和国内区别不小。独立悬架，1.8T发动机，相当于直接引进了欧版的高配。（欧版低配也有半独立悬架，小排量的版本）当然，将近19,895美金的起步价，在紧凑级车里，也算偏贵的了。

2015 Volkswagen Golf is the 2015 Motor Trend Car of the Year

要说这个拿奖频率，可能是大众汽车在美国历史的破天荒了。（这个奖项的意义，可不是国内的任何汽车媒体评奖可以相提并论的。我以前公司里的一名日本老前辈，因为负责的车型拿过一次该奖，并且是日系车在美国的首次获奖，可供他日本汽车界吹一辈子）

想说明的是，历数Car Of The Year的评选，日系美系德系，都有机会获奖，拿作品说话，而不是拿血统谈事儿。这才是严肃的媒体和严肃的讨论环境。

对汽车的个体偏好

“对于成功的人，情结就像胜利者偶然回头看看人生路上的战利品，倍感欣慰。

对于失意的人，情结就像中学时代没有追到的女同学，日后看到了还会心痒难忍。”

这句话是我说的。

我的日耳曼情结完全属于后者：因为学了两年德语，天赋有限，两次语言考试都差一分及格，错失了去留学良机，没能从土鳖进化成为海龟这种更先进的物种。整个后半生，看到德国的元素，总不免有点眼红心痒。

这种情节构成了我对德国车的偏好原因之一。

除此之外，我认为德国汽车品牌往往设计经典凝练，工艺不凡，驾驶性能出色。

再说了，德国汽车品牌，下有大众，上有宝马奔驰，在国内销量都不错，无论是外部的认同度，还是二手保值率，都有保证。”

（但其实，我也对日系车很有感情，毕竟某大型日系品牌工作过，而且很欣赏日本人的做事态度。一般亲友买车，我推荐日系的比例是最高的。被据不采纳的概率，也是比较高的。秘制呵呵）

以上，仅仅说明了我个人对汽车品牌的偏好。

而作为一名个体，我们喜欢一个品牌的汽车，原因往往是复杂的。其中既有一部分情感的因素，也有一部分理性的原因。

如果你问张三为什么喜欢日本车，李四为什么喜欢美国车，王二为什么喜欢法国车，他们也能说个头头是道。大家喜欢各自不同的车，就像大家支持不同的足球队和球星，再正常不过。

所以，本文不想讨论任何个体性质的偏好。这就跟我喜欢松岛枫，你喜欢苍井空一样，毫无意义。而是专门来聊一聊中国老百姓对汽车品牌的集体偏好特征。

标题我已经亮明了态度：汽车市场的民意已变天。

而要说明白变天，就必须先说清楚，变天之前的天气情况。

从前

很久很久以来，我们知道，在国内，作为入华投资的先行者，背靠德国这个传统汽车工业强国的环境，大众汽车在中国独领风骚，风头无二的。

这种风骚，一共有过两波。

第一波风骚

持续时间很长，可以说代表了目前60、70后的集体记忆。

代表作就是老桑塔纳、老捷达、老帕萨特、老奥迪A6。这波风骚，有两个原因，一是这些车的水准确实不错，总比标致505、雪铁龙富康、北京吉普更符合国人的普遍性审美或者质量更加出色；另一个原因，其实是竞争对手很少，当时不是每个资本主义都愿意来拥抱一下红色中国的。

短期的阵痛

在2002-07年，大众其实有过一阵低谷期。当时美国日本韩国人，如梦方醒，大举进军中国大陆市场：造了新工厂，用上新工艺，推出新车型，拓展新店面。

大众汽车一下子被冲击的有点受不了，市场份额如同彗星坠落。毕竟做市场统治者做久了，危机意识有些不足。当时大众汽车存在大量的比较老化产品和非常老化产品。从老迈的1.6自然吸气铸铁发动机，到长年征战、缝缝补补的桑塔纳、捷达，无一不在透支着Volkswagen这扇金字招牌的含金量。而竞争对手，则推出了最新款的凯美瑞、雅阁、卡罗拉、CRV等等，打了一个大大的时间差。

王者归来

以我个人的观察，日耳曼人，确实是一个非常骄傲，不轻易低头，但一旦认错，敢于承认失败并且善于反思的民族。无论对于世界大战，还是汽车工业，都是如此。

大众集团在内部深刻反省之后，立刻调整了在中国的发展策略。开始了一系列激进的投资行为（烧钱）。包括：

宣传上，重金赞助对中国人来说比一切面子工程都更重要的2008年奥运会；

产品上，重金投资新工厂和产品线大幅升级，推出了Golf 6，速腾，朗逸帕萨特，迈腾，Polo，途观等一系列全新产品，采用最新的设计风格。这一波产品，还多数搭载了大众与欧洲同步的涡轮增压发动机和变速箱，号称黄金动力组合，几乎包揽了所有细分市场的销量冠军；（当然，后来变速箱出了严重的质量问题，不过仅仅在这个战略的执行期来看，大众确实在中国，把动力总成革新，走在了竞争对手的前面）

这一波宣传+产品的攻势，让一个来自民间的通俗词汇，第一次和大众汽车挂上了等号——“神车！”。神车中的佼佼者，就是途观和Golf 6，长年加价（恰似今天的汉兰达和新思域）。

事实上，时至今日，德系车在国内的销量份额，确实还是比较领先的，尤其在豪华品牌层面。

今天

本文写到这里，可能已经有一些亲爱的同志按捺不住心里的兴奋，感觉自己抓住了狐狸的马脚，迫不及待的脱下裤子，跳到评论区，大骂：TMD，软文！（奇怪，为什么要先脱裤子呢？）

我可以理解这一点。因为如今这个年头啊，在网络上谈汽车，需要遵循以下公式：

夸大众汽车任意车型=勇敢+写软文；

夸丰田/雷克萨斯/本田/马自达任意车型=正确，正确，正确！

谈途观加价=大众是垃圾；

谈雷克萨斯RX、汉兰达加价=车子确实好+产能确实不足！

这种绝非个例的现象，促使我做了一番功课，希望在定性感受的背后，寻找一些定量的数据支撑。

那么，上哪去找客观、有效的数据呢？

我首先排除了大型汽车垂直网站。第一，那里的用户很少贡献有价值的内容（多为评论区谩骂和车型论坛发提车贴），真正有价值的内容主要是网站编辑生产的。第二，天天上垂直网站的，多为汽车爱好者，一个细分领域的爱好者永远是相对的小群体，和商品消费者是两回事。实际上，即使对汽车一点不感兴趣，连AT和CVT都分不清的人，也是会买车的潜在人群。

最终，我选择了两个我重度使用、且包含汽车相关内容、大量朴素中产阶级消费者的综合UGC平台——知乎和什么值得买（后文简称张大妈，不懂请问度娘）。因为这里的内容主要是用户创造的，而且基本没有水分和作假的空间。并且用户的行为会对内容的本身、内容的流量分发产生重大的影响，从而影响到更广泛的其它用户。并且，两个网站的流量和用户活跃度都不低，尤其是知乎，公开数据显示，知乎在16年5月就达到了5000万用户。

一番功夫之后，我发现了一些有趣的情况。

简单概括一下，我可以负责任的说：对于相当部分的中国年轻、教育程度较高、收入较高的中产阶级（知乎和张大妈的人群特点。先说好，请大家不要把中国中产和美国中产的定义划等号），德国大众已是过气明星，日系车成了新的政治正确。

案例和数据

1 知乎的话题关注度和精华回答数量

熟悉知乎的朋友，都知道关注人数多，就说明有很多人对你有一定的兴趣。

而精华回答，则更进一步的说明了这个品牌/车型，大家有强烈的兴趣，可以聊一些深入的内容。

侧面显示了品牌/车型的公共存在感。

这不是一个完美的统计数据，有时候存在感可能是负面的。但毕竟是少数的情况——多数时候，如果大家觉得你这个车不怎么样，根本就懒得谈论到你。比如我特意采集了众泰汽车的数据，就是为了证明，即使臭名远扬，愿意“主动谈论”的人也不会多。一般受到热烈讨论的，主要是优质的品牌和产品。

从这张表，可以看到很多有趣的信息：

1 大众汽车虽然在关注人数和精华回答上，都排在第一，但是领先优势微弱。要知道，这个品牌的国内销量几乎等于“丰田＋本田＋日产”。

2 整体上，日系车贡献了最多的关注人数和精华话题，凭借集团优势，明显压过大众！！！

3 从单车来看，知乎神车，原本是本田飞度（精华回答110），但是最近思域（精华回答117）异军突起，变成第一。

4 小众日系品牌马自达，关注却高于明显销量高的多的日产。说明知乎用户群还是比较年轻的。有个性的漂亮小钢炮比品牌形象温和老成的家用沙发更受欢迎。（心疼东风日产过去整年的年轻化营销，作用看起来并不明显，实际上，年不年轻，还是要靠产品说话）

5 同样的，形象更年轻的福特也明显关注度高于别克、现代这种形象更稳重的品牌。对于后者，尤其是现代汽车，其实是有些危险的信号。（别克因为产品档次摆在那里，卖给中年人也无可厚非。但现代这种经济实惠的牌子，如果抓不住年轻人，可能就没有未来了）

6 外资品牌当中，美系存在感不强，韩系沦为路人，惨惨惨！

7 本土品牌的吉利和比亚迪，关注度颇高，未来不容小觑，叹叹叹！

2 张大妈的汽车好价点值率

经常来这个网站剁手的人懂的，其实在好价频道，天天买衣服买鞋子买手机的人不少，点值率是一个重要的用户行为。反映了用户对商品内容和性价比的态度。

通过在站内的搜索，我抽样整理了一份典型的汽车好价数据：

大众汽车的产品，热度较高，但点值率一概偏低。平均只有38%。

细细分析一番，其实值友们的行为，除了理性的因素，可能更多是感性的情绪表达。（个人推测）因为日系，法系，自主品牌，点值率普遍都比较高。日系尚可理解，可是连标致和比亚迪都比大众强，而且强这么多！？Well，是不是有点不合逻辑？

不过，至少说明了一点，大家普遍摆出了一副“反正老子就不喜欢大众，你能把我怎么样？！”的精神面貌。

老百姓是有权利表达自己的好恶的！

3 张大妈的年度车评选

这是一个类似NBA全明星投票的栏目。从16年上市的全新车中（比如，15年上市的新汉兰达，就不能作为候选），网友自己投票，选出他认为最棒的年度车（注意，全新车，小改款都是不算的。我观察了一下，列了30多款，应该没有把今年上市的全新车列全，比如众泰SR9就被过滤掉了）

我看这个投票现在正在进行中，链接：2016年度车评选 | 票选你心中最值得买的新车_什么值得买

截止到周末晚上（1月8日），我数了一下目前网友投票靠前的产品，感觉群众们的眼睛还是雪亮的！虽然对于雅阁混动这种注定叫好不叫座的车和CX-4这种偏科生，分数这么高，我持一定的保留意见。

我个人觉得，荣威RX5、宝骏310和帝豪GL，可能也很有资格进入投票的前列。这三款车，和吉利博越一样，都是本土品牌今年的扛鼎之作，在各自的细分市场，极有竞争力。

1 本田 思域 1249票

2 特斯拉 Model X 924票

3 奔驰E级 860票

4 沃尔沃 S90 795票

5 马自达 CX-4 776票

6 本田 雅阁混动 660票

7 吉利博越 593票

从投票的整体情况来看，大众有两款全新车在阵容内（迈腾和途安L），但得票都不高，而本田和马自达等日系品牌，整体票数很高。

综合第二个案例和第三个案例，可以看出，张大妈的网友也是相对不喜欢大众，更亲近日系车的。

总结

能读到这里的，都是真爱。首先表示感谢。

花了两天时间，做了这个研究，也结合我在张大妈和知乎写文章、和网友们交流沟通的经验。

我的看法大概如下，会略带私货：

1 大众品牌对年轻人的影响力下降

大众汽车曾经牢牢抓住70后、85前的心，但是对于85后、90后的年轻人，大众品牌的吸引力客观上，在下降，这些数据说明了问题。

在实际的消费市场上，大众汽车依然热销，但如今卖车也难免要给出较高幅度的促销，没有任何一款车型加价，确实和神车时代不可同日而语。

2 中国人普遍没有安全感，仿佛惊弓之鸟

生活在焦虑中，怕被骗，怕被忽悠，怕吃亏。因为这种情绪，才会把汽车消费看做一个需要斗智斗勇的事情。有相当一部分消费者，总觉得大部分XX品牌都是不划算的、是垃圾的、是坑人的，所以把剩下的少数品牌，则奉若“久旱中的甘霖，淤泥中的莲花”。

这种汽车消费观念，可能在全球，都是比较罕见的。外国也有汽车品牌的粉丝，也会有自己的品牌消费好恶。但不会动不动就把品牌分为“良心品牌”和“考验智商的品牌”。大多数时候，大家讨论汽车选购的心态是比较平和从容的，从自己的需求出发，买自己喜欢的车，如此而已。也没必要把自己不买的车，捆到耻辱柱上鞭尸。

实际上，汽车是中国融入国际竞争非常彻底的一个行业。大量跨国品牌进入，每年推出上百款国际品质的产品，消费者拥有自由选择的权利，也促进了本土品牌在竞争中的成长。

奶粉、互联网、金融、石化、保险，这些与老百姓息息相关的管制行业，可不是这样。你根本没法自由的选择国际化的品牌商品和服务。

3 集体主义思潮的DNA依然严重，独立自由依然稀缺

比较遗憾的是，改革开放了这么多年，中国社会还是保留了一种强烈的集体主义思潮DNA。人们习惯打着表达自我的旗号，实则以集体姿势站队，打压异己，评价事物喜欢走极端，一定要分一个你死我活。每树一个新偶像上神坛，就要拉一个垫背的游街批斗。

对自己喜欢的东西，牛逼、神器！对自己不喜欢的东西，垃圾！如果我们能集体练神功，估计个个都是东方不败。

独立思考和自由中立的精神，在这个社会，依然是稀缺品！！！

大众汽车风头盛的时候，是我们叫人家神车，不是德国人自封的。是我们谈必称激光焊接、德国工艺、ESP标配、安全、涡轮增压给力、操控扎实、高速稳健。

日本汽车的N个品牌，则被装入同一个套路：“铁皮薄、偷工减料、高速飘、不安全”。（我三番五次，苦口婆心，对亲友解释日本车没问题，别人还是说，那我买大众吧）

总的来说就是，大众就是政治正确，日系车就是政治不正确。

今天，似乎一切逆转，日系车在互联网上，又成了部分新新人类口中的新政治正确。

大众出个朗逸叫“德原朗”，垃圾。本田出个凌派，就当做没事一样。这就是双重标准嘛。其实无非是因为朗逸销量高，做了出头鸟。（你不喜欢朗逸，可以说朗逸车不好，这是评论的自由。但别说买朗逸的都是。其实，一般说话比较爱走极端的人，往往见识不广，格局不大。）

如果你真心反对跨国公司的中国原创车型，也没问题。现在本田、丰田、日产的一大堆作品，都应该被一起反对。

这些人反对传统的政治正确，鄙视叔父辈对大众汽车的盲目崇拜，结果自己无意成为了自己反对的人。

他们说：日系车，质量好故障少、价格良心、内饰精致、技术先进、油耗低。

他们说：大众汽车？呵呵，考验智商的送分题。

其实，大众汽车基本上还是那个大众。日系车也还是那个日系车。

10年前，大众就是欧洲销量最大的汽车品牌，德国最重要的国民企业之一，是大众汽车集团的主品牌——该集团可以说是最成功的跨品牌经营集团，管理着超过10个高低档次全覆盖的汽车品牌。

10年前，日本汽车就畅销美国、日本、东南亚，质量口碑享誉全球。实际上，日本车的产品概念和中国国情，是比较吻合的。

十年后依然如是。

变的其实是我们，十年前网络上德吹横行，十年后日吹也西风渐起。

你问我喜不喜欢大众汽车？我喜欢，最喜欢的就是Golf。

你问我是否欣赏日本汽车？我欣赏，最欣赏的就是日本人的死板和认真。

但是，我最讨厌政治正确，讨厌看到XXX又走被送上神坛！

引用偶像韩寒的一句话：所有的圈，到最后都是花圈；所有的坛，到最后都是祭坛。