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王老吉推出牙膏产品,凉茶味儿、会”下火”

2019-11-14 15:06:18 5点赞 9收藏 16评论

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本文经“营销头版”授权转载,原标题《王老吉出牙膏了!!》作者:徐立,未经允许请勿转载。

作为传统老字号,王老吉今年以来的动作不少。

此前已经布局2年的「1828王老吉」,在上半年推出了奶茶,正式进军新茶饮。8月下旬又在深圳开出首家门店,将标语从「现泡凉茶」升级为「草本新茶」,店面邻近喜茶和奈雪,大有正面宣战的意味。

王老吉推出牙膏产品,凉茶味儿、会”下火”

近期,1828王老吉没有停止脚步,而是进一步扩展品类,推出了牙膏!

王老吉推出牙膏产品,凉茶味儿、会”下火”

1828王老吉牙膏,用「下火」定位中高端

10月29日,王老吉在武汉开始推出1828凉茶牙膏。这一系列牙膏有8个单品,功能分为预防、治疗、护理,其中主推「预防性凉茶牙膏」,能起到预防上火的功效。

在原料上,牙膏采用了王老吉凉茶的「三花三草一木」配方,分别对应不同的疗效,比如仙草清口气,甘草炫白,野菊花倍效养龈,金银花牙床专护等等。

再看价格。以「靓白护齿」牙膏为例,100克的清新薄荷味价格为9.9元,160克清新留兰是14.9元。整体上,终端价格都集中在十几二十块之间,可以说是定位在中高端牙膏市场。

王老吉推出牙膏产品,凉茶味儿、会”下火”

这款牙膏不是贸贸然推出的。根据报道,凉茶牙膏从立项到产品发布,经历了417天,经过近40次的协调会和10多次的研发修改,才确定了最终的版本。

不仅如此,1828王老吉瞄准的并不仅仅是凉茶牙膏,根据计划,在牙膏之后,还会推出漱口水、牙刷、牙线等产品,共同组成王老吉大健康产品系列。

王老吉推出牙膏产品,凉茶味儿、会”下火”

推出凉茶牙膏的背后,有什么商业逻辑?

王老吉进军大健康领域,是此前就确定好的战略。具体到1828王老吉的凉茶牙膏,也是经过深思熟悉才推出的,背后的逻辑,我认为有这么几点。首先,牙膏市场前景好。

根据数据显示,2018年国内52家规模以上牙膏企业的营业收入为221亿,同比增速7.1%,占据整个市场的份额超过80%;利润合计达到39亿,同比增幅高达27.96%。

可以看出国内牙膏市场依然保持稳健增长,而且份额越来越集中,头部效应越来越明显。这种情况下,有着王老吉品牌强大的背书,1828凉茶牙膏应该能在行业增长中分一杯羹。

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然后,王老吉和牙膏的契合。「怕上火,喝王老吉」,这句脍炙人口的广告语,早已将王老吉凉茶和「去火」紧紧联系在一起。另一方面,使用牙膏的口腔区域,又是上火的高发区,相信不少人都有过因上火导致口腔溃疡的经历。也就是说,王老吉和牙膏这个品类,有着近乎天然的契合度。

习惯于喝王老吉来下火的消费者,必然也会自然而然地习惯1828王老吉的凉茶牙膏,从而帮助销售打响第一炮。最后,进行新品类探索。

从我对王老吉的观察来看,官方应该是将「1828王老吉」作为一个单独品牌来运营的。这一点,从1828王老吉作为新茶饮品牌就能看出一二。

王老吉推出牙膏产品,凉茶味儿、会”下火”

背后的原因,可能是想让「王老吉」专门做包装凉茶,同时由「1828王老吉」涉足其他领域,避免稀释了「王老吉」的品牌力。

从单独品牌的角度来看,必然要推出有品牌特色的产品系列,此次的凉茶牙膏就是1828王老吉的一次探索。相信日后品牌不会局限于口腔类产品,而会进一步拓展到与健康相关的领域。


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1828王老吉牙膏,前景究竟如何?


纵使有王老吉品牌的背书,1828王老吉牙膏也不能保证一帆风顺。在外部层面,凉茶牙膏会遭遇其他老字号牙膏的竞争。

最强力的对手,就是云南白2005年,以活血止痛、解毒消肿为功效的云南白药,选择了以牙膏作为突破口。靠着「中药牙膏」的独特定位,云南白药逐渐成为牙膏市场的龙头品牌,实现了对外资品牌的大逆转。


截止今年5月,云南白药牙膏的市场份额达到20.1%,超越黑人牙膏成为行业的第一名!

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同样已经布局牙膏的老字号还有片仔癀。凭借片仔癀「清火消炎」的功效定位,其牙膏产品市场份额持续扩大,在消费者中形成了良好的口碑。

在行业内已经有两位「优秀前辈」的情况下,1828王老吉的凉茶牙膏没有先发优势,在品牌力上也无法超越对手,因此想要占据市场份额,难度还是不小的。

再就是内部层面,1828王老吉的执行力问题。2017年底1828王老吉横空出世时,官方曾宣布了发展战略:2021年全国范围内实现3000家门店。如今虽然门店已经从深圳拓展到杭州、上海、贵阳等地,但总数量仅仅接近30家。

时间已过半,门店数却只开了目标的一个零头,差距实在太大了!这说明1828王老吉的执行力,是明显有问题的。

王老吉推出牙膏产品,凉茶味儿、会”下火”

背后的原因,可能和王老吉的国企体制有关,这一点又是无法改变的,在未来依然会对1828王老吉的进程造成影响。然而,这并不是理由。同为国企底子的云南白药和片仔癀,已经用成绩做出了表率,王老吉应该好好向两位前辈学习。

在1828王老吉涉足的领域里,凉茶牙膏是最为适合的赛道。至于如何善用王老吉的品牌力,打造高质量的产品,继续赢得消费者的欢心,就看企业如何把握了。

如果在这个赛道都做不好,换其他领域更是不太可能成功。从这个意义上看,1828王老吉的牙膏产品,是非赢不可的。

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