小鹏发布会喊老板“老登”，到底是真松弛还是真翻车？

直播间不是办公室，

切片也没有上下文。

当“真实感”成为品牌最大的诚意，

一句在内部能拉近关系的调侃，

到了公共空间里，

往往就是一场公关灾难的导火索。

最近车圈出了个魔幻的事：一家造车公司的00后产品经理，在自家新车发布会上，当着直播镜头，管自家老板叫“老登”。

更魔幻的是，被点名的老板们不但没恼，事后还在公司内部反复表扬；公司副总裁亲自下场写长文护犊子，最后的定性是：老登这个称呼本身不让人反感，有些人的登味儿才让人厌恶。

你品，你细品。

一台十几万的车，最贵的部分，不是激光雷达，不是空气悬挂，不是电池包，而是“老登”。

车没出圈，词出圈了；技术参数没上热搜，“嘴快事故”上了热搜。

这事要从10月15日说起，那天，小鹏在广州办MONA L05的中国预售发布会。

这是MONA系列的第三款车，也是第一款大五座SUV，纯电和超级增程一共五个版本，预售价16.98万-19.18万，10月29日正式上市。

按理说，这就是一场普普通通的新车发布——车企发新车，跟饭馆上新菜一样，属于日常操作，掀不起什么水花。

但这场发布会有个特殊情况：老板何小鹏本人因为去了巴黎车展所以没到场，广州这边的舞台，就交给了MONA的年轻团队。

据副总裁于涛后来透露，这场发布会没有定稿讲稿，几位年轻人自主把握全场，老板只审了PPT。

何小鹏之前也说过，MONA的产品经理里，接近一半是00后，整个团队95后占54%，00后占39%。

然后，00后产品经理恩塔上台，开口就是“老登怎么会懂年轻人想要什么”，接着吐槽管理层偏爱的木纹、镀铬、方正造型太老登了，号召拒绝登味审美。

切片视频传出去之后，互联网炸了。

有人拍手叫好，说这是00后整顿职场，整顿到老板头上了，看得人神清气爽。

有人皱眉，说私下开玩笑是一回事，拿到代表公司形象的公开舞台上，是另一回事。

有人觉得，靠贬低一个群体来博眼球做营销，手段不太体面，一场喊着“反老登”的发布会，反倒成了大家嘴里最老登的品牌。

也有人替她喊冤，觉得一句话而已，上纲上线至于吗。

于是10月22日，恩塔自己发了道歉视频，承认说错话了，有些话不合适，心里一直挺内疚的。

她解释这个词在团队内部是常见的玩笑，想吐槽的不是年龄，而是不管造什么车，都用同一套思维、同一套设计语言的固化习惯。

按传统公关剧本，故事到这就该结束了——当事人道歉，热度自然消退，新车照发，皆大欢喜。

结果两天后，剧情迎来反转。

10月24日，小鹏集团副总裁于涛亲自下场，发长文把事情原委讲了一遍，核心意思有这么几层：

第一，“老登”从头到尾是产品团队对内部几位核心负责人的调侃，没有指向任何外部用户，几位当事人没一个不悦，反而在内部被反复表扬。

翻译成人话就是：我们骂的是自己老板，没骂客户，各位准车主请放心，不要对号入座。

第二，真正的互联网同学文化，不是上下有别等级森严，而是年轻人敢开老板玩笑的松弛。

第三，道歉视频是恩塔主动提的，她看到没看完整直播的朋友产生了误解，觉得自己措辞有疏漏，才主动出来解释，年轻人有担当。

第四，谁要说这是小鹏故意策划的营销，拿证据来，一百万悬赏。

第五，恩塔接下来依然会站在发布会上，和产品经理欧阳娜娜，以及“老登代表”何小鹏，一起讲车。

看到没有？连道歉之后怎么安排，都安排好了。

一场舆情危机，硬是被做成了连续剧，还自带下一集预告。

我们把这件事拆开看，里面有好几层门道。

第一层，“老登”到底是个什么词？为什么杀伤力这么大？

这个词，原本是东北方言里的边缘词汇，原意指向那些为老不尊、行事油腻的中老年男性。

放在早些年，搁人家面前喊，效果大约等于“你瞅啥”，可能是要挨揍的。

后来互联网把它漂白了、软化了，进入了文化批评领域，衍生出老登文学、老登电影，专门指那些好为人师、爹味十足的作品。

再往后语义继续漂移，年轻人管自己爸叫“我家那个老登”，自嘲叫“本小登今天又被生活毒打了”，甚至形成老登、中登、小登的完整序列，老中青三代全覆盖，主打雨露均沾。

这个词火到什么程度？去年A股风格分化，股民把股票分成老登股和小登股，银行地产白酒煤炭是老登，AI算力半导体机器人是小登。

有基金经理在三季报里，主动承认自己持仓略显老登，还有两位分析师因为分歧在朋友圈互相贴标签。

连法院都卷了进来：上海浦东有个案子，00后员工离职后在朋友圈管前老板叫“四十岁的老登”，附带一串没证据的负面评价，被起诉侵犯名誉权，最后道歉调解收场。

法官特意提醒：玩梗一旦指向现实中的具体个人，配上贬低性语句，就不再是玩梗，而是人格贬损。

你看，这个词的现状是：熟人之间是润滑剂，公开场合是雷区，指向具体的人是官司。

所以恩塔的问题，不在于她说了老登，而在于她把内部小群的语言习惯，原封不动搬进了公共直播。

周会有墙、有门、有上下文、有默契；直播没有，直播只有切片，只有“断章取义”。

短视频平台不关心你前面讲了什么产品逻辑，不关心“老登”在你团队里特指哪几位高管，不关心这是内部共创的真实日常，算法只认一句最短、最冲、最容易被转发的表达。

于是，“老登”被单独剪出来，像把一杯奶茶里唯一的珍珠抠出来，告诉你这杯就叫珍珠。

外面的人一看：哟，卖我车呢，先叫我一声老登？

这就不是审美讨论了，这是付款姿势问题。

直播两个小时，切片三十秒，所有的语境、铺垫、内部默契全部蒸发，只剩一句最刺耳的话在信息流里裸奔。

她的本意是吐槽固化思维，这个观点本身有价值——木纹、镀铬确实是以往车企讨好中年买家的标准答案，年轻人确实不吃这套。

但她选择的表达方式，把一个产品观点，包装成了一个人群攻击——产品观点不会引发对立，人群攻击会。

这就像你明明可以写一篇《论汽车设计中的路径依赖》，结果你选的标题叫《傻老登们别再毁车了》，传播效率翻倍，理解成本归零，敌意拉满。

尤其汽车这个品类，特殊性在于：买大五座SUV的人，恰恰不全是年轻人。

这个价位的车，决策链往往是一整个家庭：付钱的可能是四十岁的父亲，可能是刚生娃的新中产。

他们可能穿得不潮，就是喜欢木纹、镀铬，觉得厚重、亮条看着高级。

你上台喊拒绝登味审美，台下刷手机的中年人怎么想？

他明年置换新车的时候，会不会在待选中，把你的品牌给默默的划走？

我可以承认我审美保守，甚至是过时，但你不能在我掏钱之前，先给我贴个贬义标签。

这就像进饭馆，服务员端菜上来先说一句“哎呦喂，大爷您这口味真老登”，菜再好吃，这顿饭也噎得慌。

而且汽车的价格，注定了跟其它消费品也不可能一样。

买个手机，售价几千块，你损用户一句，用户笑一笑，亦或是骂两句，也就过去了。

但汽车是家庭资产，是身份投射，是“我奋斗了十年换来一台车”的东西。

你在他最在意的决定现场，用轻佻的方式否定他的品味，他能记你一辈子。

L05预售价顶到19.18万，是MONA系列目前最贵的型号。

这个价位，光靠00后的第一桶金，撑不起一条SUV产品线，也没法单独托举一家车企的销量。

所以于涛的回应里反复强调一句：这个称呼完全没有指向任何外部用户。

说白了，车企可以得罪舆论，但不能得罪购买力。

第二层，这场风波表面上是语言争议，骨子里是一门生意。

要理解小鹏为什么敢让00后上台，你得先理解MONA对小鹏意味着什么。

MONA系列上市两年，累计交付突破35万台，月均交付超过1.4万台；其中M03，连续24个月稳居10万-20万纯电轿车销量榜首。

2025年一年，M03就卖了17.5万辆，占小鹏全年交付量的四成以上。

那一年小鹏总交付接近43万辆，同比增长126%，冲进了造车新势力前三。

换句话说，一台车，撑起一家上市公司小半个销量盘子，MONA不是小鹏的产品线，MONA是小鹏的命。

小鹏2025年营收767.2亿，同比增长87.7%；净亏损11.39亿，亏损同比收窄80.3%；毛利率18.9%。

营收暴涨、亏损收窄，故事很性感，但账面上还在亏。

隔壁零跑2025年已经率先盈利5.38亿；理想虽然净利润跌了八成多，好歹还有11亿落袋；也就是蔚来还在亏149亿，能让小鹏“比上不足比下有余”。

纵观整个牌桌上，没有人敢松口气。

更微妙的是今年，前三季度小鹏累计交付28.4万辆，同比下滑9%，上半年净亏损扩大到31.2亿。

一边是AI研发持续重投入，2025年研发砸了95亿，其中AI相关45亿，2026年AI研发预算干到70亿；一边是销量基本盘出现松动。

这时候，MONA必须继续出爆款，没有退路。

问题是，爆款怎么造？

小鹏的战略说得很直白：不做10万以内的车，低利润的车没有价值，要的是高质量规模。

2026款M03上市37分钟大定破万，证明这套打法跑得通，但10万-20万这个区间是比亚迪和零跑的主阵地，竞品在旁边蹲着，M03一个车型打天下风险太大，所以L05来了，还往上探了价格。

大五座SUV，以前是谁的地盘？中年人——拖家带口，求大求稳，内饰要木纹，格栅要镀铬，看着像老板，坐着像头等舱。

但现在不一样了！2025年中国新能源汽车产销量双超1600万辆，渗透率突破50%，买新能源车的年轻人越来越多。

最新的消费数据显示，30岁以下的购车用户占比已经冲到24.3%，相当于每四个买车的人里就有一个年轻人；95后以32%的占比稳居第一大购车人群，00后购车占比9%，比前一年翻了三倍。

有机构预测，到2030年，Z世代的购车占比会突破50%。

年轻人买车，看的已经不是“大气”“商务”“有面子”。

根据某调研的统计，四成中国消费者把体验和情绪价值当成选车的关键因素，这个比例甚至超过了关注价格的群体。

对他们来说，汽车不是代步工具，是移动的生活空间，是个性的延伸，是社交货币。

所以你看现在的新车，集体走向极简科技风：封闭格栅、隐藏式门把手、贯穿式尾灯、大尺寸中控屏。

不是车企突然不会做豪华设计了，是买单的人变了。

小鹏给L05的定位就是年轻人的第一台大五座SUV，请来前法拉利外造型设计负责人，带着00后造型团队画图，主打低趴宽体，跟传统SUV的方正审美正面掰手腕。

那么问题来了，怎么让年轻人相信，这台车真是为他们造的？

最贵的方案是砸几个亿请顶流代言，最便宜的方案是让年轻人自己上台。

MONA选了后者：00后当产品经理，讲00后的需求，吐槽00后看不上的审美，说00后才懂的梗。

这比一百句“为年轻人造车”都可信，因为台上那个人，就是目标用户本人。

M03的车主里，30岁以下的占比超过55%，00后车主占两成以上，这套路线是被真金白银验证过的。

从营销效率上讲，这波不亏，那为什么还是翻车了？

因为年轻化，不等于“年轻人对全世界开麦”。

你可以调侃老板，老板即使不爽，但看在能替他挣钱的份上，表面的功夫还是要做足的。

但你不能顺带调侃，那些可能成为买单者的群体，何况还是用上能冒犯他们的词。

这是典型的错位：同一句话，在不同圈层里，语义完全翻转。

老板觉得被叫老登是亲昵，用户觉得被叫老登是冒犯；

内部看是文化，外部看是态度；

产品经理看是审美批判，消费者看是年龄歧视。

何况公域传播的残酷：你没有语境所有权，你没法要求全网先考个“小鹏内部语境资格证”，才有资格刷到你们的切片视频。

这跟很多年轻人第一次上班发朋友圈是一回事：在宿舍里啥都能说，发到公开主页，亲朋好友、同事、客户全看见了，才意识到“我以为是自己人”这种感觉是假的。

小鹏这次，是内部梗的对外泄露，还是蓄意营销，暂且不说。

从于涛的回应看，公司内部确实有同学文化的土壤，何小鹏愿意被叫老登，愿意当“老登代表”，这不是一天两天的事。

但内部文化和公共传播，是两套完全不同的操作系统：前者考验管理魅力，后者考验传播纪律。

一家年营收七百多亿、要在巴黎和特斯拉同台飙智驾、要把车卖到全球几十个市场的公司，它的每一场发布会都不是内部团建，而是面向全球用户的品牌行为。

这时候，分寸就是成本，失控就是亏损。

公众质疑的，从来不是“你们内部好不好玩”，而是“公开场合该不该这么说”。

你用“我们内部没问题”，去覆盖“外部为什么不舒服”，等于拿办公室的尺子去量市场，永远量不准。

消费者不在乎你们内部多松弛,你老板被叫老登还笑嘻嘻，是你家的福气。

屏幕前准备买车的人，没参加过你们的团建，他只听到一个车企在公开场合，把一类审美、一类年龄感、一类生活方式变成了调侃对象。

那讨好年轻人，是不是一定要踩着中老年人？

答案是否定的，而且现成的商业案例一抓一大把。

茅台和瑞幸联名酱香拿铁，上市第一天卖出542万杯，销售额破亿。

这个案例的精髓在于双方姿态：茅台没有骂年轻人不懂白酒的厚重，年轻人也没有嫌茅台是老古董。

茅台选择放低身段，把自己最贵的招牌装进年轻人最熟悉的杯子里，一杯19块，人人尝得起。

再看故宫，六百岁的紫禁城，按资历最有资格当老登。

但故宫文创从让雍正卖萌开始，把皇帝做成表情包，把文物做成口红，年收入一度做到15亿。

故宫年轻化的方式，是让自己变得好玩，而不是嘲讽别人不好玩。

还有满大街都是的蜜雪冰城，靠几块钱的柠檬水和一首魔性神曲收割年轻人，它的策略是自嘲：我就是便宜，我就是土，土到极致就是潮。

自嘲是美德，他嘲是风险，这个区别，商业世界用无数翻车案例反复验证过。

某豪华品牌在车展上发冰淇淋讨好年轻人，结果因为对中外观众两副面孔，一夜之间口碑塌方。

某高端雪糕品牌坚持66元一根的高冷人设，最后价格体系被扒穿，品牌信用破产，直播间论根清仓。

摩托界的传奇哈雷，买家平均年龄一度逼近五十岁，急得团团转，各种年轻化动作收效平平；而李宁靠着纽约时装周上四个汉字翻红，靠的是把年轻人的文化自信做成产品，而不是替年轻人骂谁。

年轻人真正吃的那一套，从来不是“我替你出头”，而是“给我实惠、给我自由、给我尊重”。

没有一家企业的年轻化，是靠代际对立完成的。

年轻化的最高形态，不是把上一辈推下船，是让上一辈也愿意上船。

“老登”这个词会不会继续流行，不重要；木纹和镀铬会不会被淘汰，也不重要。

重要的是，下一次当一家车企决定把话筒交给一个00后，并且告诉她“你就真实表达”的时候，最好先确认一件事：那个话筒连着的是内部群聊，还是整个互联网。

内部群聊里说“老登”，是团建；直播间里说“老登”，是事故；这两件事之间的距离，不是一句“松弛感”能填平的。

填平它的东西只有一个：对每一个可能听到你说话的人，保持一种“不表演的尊重”。

这种尊重不酷，不年轻，不适合做发布会切片，但它是所有面向公众的表达里，唯一不会翻车的东西。

商业世界从来不缺完美的发布会，缺的是允许不完美的组织。

至于这一次，到底是事故还是营销？冷月的看法是让子弹再飞一会，回头看了订单交付再说。

毕竟车圈这个地方，热搜会过期，情绪会过期，只有交付量不会。

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