未来饮品的价值与突破：挑战巨头、天花板升高、健康更细分

2021年，预计饮品行业销售额将超过6000亿元。

随着消费人群的代际更迭，消费认知的深层变革，我们观察到，饮品赛道不断加注新鲜活力，新品牌浪潮般涌现，行业格局大开，消费者有了更加多元化的选择。数字化背景下，如何快速满足用户不断变化的消费需求，饮品行业如何寻求自身的发展价值和突破？

“2021全球饮品高峰论坛” 上，嘉宾围绕“未来饮品的价值与突破”展开尖峰对话。

以下为对话实录：

主持人：高琨 TOPHER创始人、主编

嘉 宾：张文婷 好望水品牌运营增长官

华馨 盒马事业群项目管理专家

朱虹 南京大学商学院市场营销系教授

米菲 元禾原点资本合伙人

高琨: 今年有哪些饮品品牌让你们印象深刻？

华馨：今年印象最深的饮品品牌是汉口二厂，也是盒马首期加速器成员之一。她们创始团队基本是女性，我对她们在品牌打造上的追求印象非常深刻，在创业最艰难的时期从来没有退却过，反而迎难而上，不断调整自己的商业模式，做成了一个比较具有竞争力的国货品牌。

盒马X加速器不仅可以帮助零售化品牌提供加速服务，还能帮助中小企业实现快速增长，在这个过程中我们和品牌完成共创，帮助品牌整合资源，利用各个有效渠道，做出最具感染力的产品。

米菲：元禾原点资本创立于2001年，20年间管理的基金达到1500多亿。同时，元禾也是顺丰上市前最早的机构投资人，与其一起投资布局了众多国内外的仓储物流供应链。过去我们更多关注创新药、科技项目以及供应链。2018年开始关注到上游渠道的品牌和公司。目前在饮品赛道已经投资了30家初创公司。

今年印象最深的其实不是品牌，而是一个原料——油柑。油柑是今年饮品中非常具有突破性的口味之一。举个例子，过去的流行口味，比如白桃可能是国外先流行，再席卷到中国，我们才开始添加在饮品中。但是油柑是中国的特色，喜茶、奈雪的茶等国内茶饮品牌陆续上线了这个口味，很受欢迎，希望中国饮品未来在口味上引领更多国际潮流。

张文婷：好望水是很年轻的品牌，创立于2020年。在对产品的生产流程、供应链配方越来越了解之后，好望水将品牌定位在中式草本饮料，这个产品的初心从创立到现在一直没变，因此它是今年印象最深的饮品之一。另外我有关注到国内椰奶类的产品和连锁咖啡店在今年都有很好的增长，也值得关注。

高琨：今年，饮品行业的新趋势和新变化是什么？

米菲：饮品赛道去年特别火，我们去年每天都会接到3-5个关于饮料酒水的BP（商业计划书），大量的创业团队入局。有几个发现可以分享：

1、我们惊喜地发现有品牌敢挑战巨头了，像元气森林，以及越来越多的新兴品牌在不同渠道大放光彩。

2、饮品的天花板越来越高。饮品是高频消费品，早上来一杯咖啡，下午一杯奶茶，晚上小酌一杯，不同场景都能选择不同的饮品，这个巨量市场会有越来越多的创业者涌入。

3、消费市场逐渐分化，出现更多的细分品类和需求。比如在功能性饮料中，原料成份的添加越来越大胆，像胶原蛋白、玻尿酸等等都有出现。越来越多的创新团队开始关注消费层面的新需求和新功能，这是非常好的切入点。

4、越来越健康的成分。以前的酒水饮料更多靠添加剂调制出风味，包括果汁奶茶都以调制为主。现在大众越来越追求健康，纯天然提取，干净的成分等需求不断攀升，未来会有更多的团队带来清洁标签、纯粹天然提取的好产品。

华馨：盒马有不同的业态，包括盒马鲜生、会员店、邻里，针对不同的消费者提供不同的产品和服务。我们在和400多家品牌接触中，也关注到几个趋势。

1、口味标签多样，同时配料成分表逐渐变短，健康且不含添加剂。

2、体现功能性。比如添加类似桑叶提取物等天然的成分，能够更好的保持健康。

3、低糖低卡。这和用户生活习惯的趋势改变有关。

高琨：抢市占率先抢心占率，饮品品牌如何真正做到占领用户心智？

朱虹：品牌占领用户心智的核心就是价值观。价值观看上去有点空，实际上弥漫在消费者所有选择路径中，品牌的产品目标和顾客之间的价值观匹配是最重要的。

张文婷：新品牌可能没有办法做大包装渗透。好望水的方式是做高频、短的内容触达。再往深一点，我们借助有创作能力的达人以及视频平台的深度内容，通过讲故事影响心智，也希望和盒马这样和消费者密切的渠道做触达，最后实现体验性营销。好望水在2020年已经和全国很多高质量的民宿餐厅合作，我们希望传递给消费者好望水的草本理念，“给予自然美好的希望”价值观的体验触感，做从浅到深的体验性营销。

高琨：今年饮品赛道流行起品类跨界，寻求增长的“第二曲线”，如何看待这个现象？饮品品牌的下一个增长点是什么？

米菲：碎片化的时间势必带来碎片化的渠道。在过去品牌只做超市渠道，投放广告只在央视。今天，很多创新品牌可以通过新的方式和机会触达消费者，越来越多的渠道帮助品牌获得增长。新潮的跨界营销方式一定会诱发消费者尝鲜，但是，如果一家企业没有强大的供应链做支撑，投放最终一定是无效的。我们看到很多百年企业、长青企业完全依靠一个大单品支撑起来甚至上市。创新品牌的跨界营销，究竟是营销还是二次曲线增长？对于投资人而言更加重要。

华馨：每一个行业、每一个细分领域都可能产生爆品，但是品牌必须回到商品力本身。品牌的商品力是不是经得起消费者的考验，是不是满足了消费需求，都需要经过验证。可以持续产生复购，获得口碑推广，这才是品牌需要追求的。

文｜敬师

编辑｜阳子

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