股价从18块跌到8毛，奈雪发生了什么？

同一条街上，蜜雪冰城排队，喜茶降价后生意回暖，古茗还在扩店。唯独奈雪，卡在中间——往上够不着真正的奢侈品逻辑，往下拼不过9块9的快乐水。

01/一杯奶茶24块，奈雪怎么还是亏了2.4亿

如果你是个喝奶茶的人，大概已经注意到一件事：街上的奈雪门店，好像变少了。

以前商场一楼的黄金位置，经常能看到那个标志性的绿色logo。现在走进去，可能换成了一家霸王茶姬，或者空铺待租。

门店少了，点外卖的时候奈雪倒是经常出现在平台首页，动不动就是“满减”“百亿补贴”，一杯霸气葡萄算下来不到20块。

便宜了，好买了，但公司反而更亏了？

2025年，奈雪的茶营收43.3亿元，同比下降12%，全年净亏损2.41亿元。数据说不上多震撼，真正让人心里一沉的是另一组数字：股价从上市高点18.98港元一路跌到0.8港元，市值蒸发超过95%。

在六家已上市的新茶饮公司中，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨全部盈利，唯有奈雪——当年第一个敲钟上市的“新茶饮第一股”——成了唯一亏钱的。

跌成这样，问题出在哪？

02/你买的是茶，还是“第三空间”的幻觉

先看奈雪的底子。

它和蜜雪冰城、古茗最大的区别是：别人靠加盟快速铺店，奈雪至今主要做直营。2025年直营门店收入占比88.3%，自己开店自己管，每开一家就是实打实的资金投入。

直营不是原罪。真正让奈雪吃瘪的是它的“大店基因”。

早期的奈雪走的是“第三空间”路线——一个门店动辄两三百平米，卖奶茶的同时搭配现烤欧包，目标客群是愿意花40块买一杯茶、坐一下午的都市白领。巅峰时期客单价43元，比喜茶还高

但消费风向变了。大家开始觉得奶茶就是奶茶，不需要非在店里坐着喝。外卖平台补贴大战一开打，更是直接把价格打穿：9.9元喝奶茶，谁还去店里花30块？

奈雪被迫降价，客单价从43元一路跌到2025年的24.4元。降价了，成本没降——大店的租金、员工、设备折旧依然是刚性的。

数据显示，奈雪的使用权资产折旧一年2.73亿元，员工成本12.21亿元，光砍材料成本已经救不了。这就变成了卖一杯亏一杯的尴尬局面。

03/外卖卖越多，到手的钱反而越少？

奈雪不是没想办法。门店冷清，那就多接外卖。2025年，直营门店外卖订单收入占比首次突破50%，达到52.6%。

表面上看是好事：线上下单，不用养那么多座位。但外卖这笔账算下来，一点都不划算。

每一单外卖要付配送费、平台抽成、包装费，古茗CEO算过一笔账：3000元的外卖订单，利润还不如1000元的堂食。奈雪的情况更严重，配送服务费收入从4.17亿涨到4.62亿，增长超三成，占营收比例从7%提到10.7%。也就是说，外卖卖得越多，赚到手的钱反而被平台分走一大块。

更麻烦的是，外卖补贴退坡后，消费者就跑了。外卖平台百亿补贴一度让茶饮市场疯狂，但补贴一旦减少，单量立马回落。奈雪2025年门店点单和自提订单收入双双下降，线下客流肉眼可见地在流失。

靠补贴喂大的生意，补贴一撤就撑不住

04/砍掉欧包，把差异化砍没了

如果你在2018年喝过奈雪，应该记得它和别的奶茶店不一样的地方：软欧包。一杯茶配一口现烤的欧包，是很多人的固定搭配。奈雪的客单价能做那么高，很大一部分是欧包撑起来的。

但从2022年开始，奈雪为了降本增效，把门店现烤业务改成了中央厨房统一配送的预制烘焙。消费者嘴上不说，身体很诚实——没有现烤，那还叫什么欧包？

社交媒体上，网友惋惜的不是奈雪的茶好不好喝，而是“曾经能同时把欧包做好的奶茶店没了”。

没了欧包这个差异化标签，奈雪在消费者眼里和普通奶茶店的区别越来越模糊，可价格又比蜜雪冰城、甜啦啦贵出一截。结果就是：贵的理由没了，便宜的借口也没找到。

05/上市不是终点，是照妖镜

三年前奈雪上市，被称为“新茶饮第一股”。那时候大家都在赌一件事：中国能不能跑出一个像星巴克一样的茶饮巨头。现在答案出来了：不能。

起码不是用奈雪这种方式。

上市后每一份财报都在讲故事，但股价不骗人。从18到0.8，中间没有黑天鹅，没有突发利空，就是一点点、一点点地磨掉所有人的信心。每一季度都说“我们调整了策略”，每一季度都在亏。

这就很尴尬了。你说它要死了吧，店还开着，新品还在出。你说它活得好吧，账上亏2.4亿，股价8毛。

这叫什么？这叫慢性窒息。

05/消费降级该背锅吗？

很多人喜欢把所有问题都甩给“消费降级”。但你去看看瑞幸，9块9一杯，活得挺好。你去看看萨莉亚，人均30，排队排到门口。甚至你去看看名创优品，十块钱的小玩意，全球开店。

不是大家不花钱了，是大家不想花冤枉钱了。

奈雪的问题在于，它让消费者产生了一种直觉上的迟疑——“这杯茶，真的值这个价吗？”

一旦这个念头出现，品牌就输了。

高端不是自己喊的，是消费者认的。你让消费者觉得“我花30块买这个是不是有点傻”，那你再粉色的装修、再好看的杯子，都救不回来。

💡 互动时刻

1.你上次喝奈雪是什么时候？是去店里喝还是点外卖？

2.你还记得奈雪当年的“霸气草莓配欧包”吗？现在还会专门为它跑一趟吗？

3.如果一杯霸气葡萄从25块涨回30块，你还会买吗？

4.你觉得奈雪的问题是价格太贵、产品不行，还是单纯“不香了”？

5.现在茶饮品牌这么多，你心中排第一的是哪个？