大盘鸡凭啥代表新疆菜?

2021-02-22 18:30:00 20点赞 60收藏 26评论

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提到新疆美食,清单列到一半就会被身边的减肥者打断。

红柳烤肉、羊肉抓饭、烤包子、馕坑肉、拉条子、酸奶、过油肉拌面、烤羊排、椒麻鸡……如果加上水果还能再数上三天。但要说各大新疆餐馆里常年位列推荐菜前三的,一定有大盘鸡。

看上去没什么民族特色,面世也不过二三十年,鸡肉加面的搭配怎么看都是朴实的家常菜,大盘鸡却能在众多强劲对手中杀出一条鸡血路,在新疆美食这个垂直细分领域中成为头部产品,这其中的爆款方法论非常值得学习。

覆盖足够多的受众,洞察真实痛点。

大盘鸡的独门秘籍之一:可以有特点,但是不要太有特点。市场调研结果显示,新疆复杂多元的人口构成决定了美食的丰富,也正是因为市场竞争激烈,最平凡无奇的才能最大程度上被不同的味觉记忆接受。

上世纪50年代初,大批内地的军人、知青、干部来到新疆建设当地的社会经济事业。十年间,将近两百万人背井离乡来到陌生的大西北,组成了新疆人口的三大群体——兵团、铁路水电等基础建设工人、在当地经商或逃难至此的当地居民。

这些人尽管有许多已经扎根新疆,但年轻时候的饮食习惯依然会打下往后生活的基调,越是接近自己从小吃得最多的口味,越容易迅速在食物里找到安全感。

大盘鸡凭啥代表新疆菜?

大盘鸡在融合的分寸上拿捏得极好,让用户同时获得“连连看”和“找不同”的体验:陕西人吃到皮带面就会开心,甘肃人会喜欢菜里绵糯的土豆,东北人看到巨大的份量和酷似土鸡炖土豆的做法一定满意,云贵川湘的吃辣能手们会津津乐道它跟自家的辣子鸡做法有何不同。

每个人都在大盘鸡里吃出了认同感,回想起各自的前半生,埋在潜意识里的思乡情绪被味蕾引爆。洞察了用户真实的痛点,就能同时抓住他们的胃和心。

高频次、低成本、零门槛

爆款的素材必须能引发高频消费。牛羊肉也不是贵到买不起,但一般牛羊类的硬菜都要花更长时间,如果不是新疆原产地,或不是现宰现杀,也容易被行家挑毛病。

大盘鸡凭啥代表新疆菜?

考虑到接受度,鸡肉类的菜也更接近大众:不吃猪肉和羊肉的大有人在,但基本没有多少人不吃鸡。

爆款一般也都不会太贵。原料越接地气,就越能降低传播成本。土鸡、土豆、洋葱、皮带面、辣椒,都不难找。即使不完全一样,也不会在口感上影响太多。

没有厨艺门槛也方便被模仿。大盘鸡对厨师的刀功和器具没有特别的要求,大刀一阵乱剁就是了,大大减少了学习难度。如果一道菜的操作难度太高,只有祖传厨艺的老师傅会做,离申请非遗保护也不远了。

其他新疆菜可就有太多门槛了。一道道端上来,先解释一下馕坑长什么样,再感叹新鲜的新疆羊肉没有膻味,最后争论一会儿抓饭到底该不该直接上手。

虽然也能涨知识,但大多数人吃饭只想带上舌头和胃。还是大盘鸡好,所见即所得,什么都不用解释。一端上来,吃!

大盘鸡凭啥代表新疆菜?

找对种子用户,传播效果自然好。看一看产品的初始状态便可以预测它的市场表现。大盘鸡的基因里就刻着“注定要火”。

最常见的说法是,这道菜起源于北疆小城沙湾。上世纪80年代末90年代初,一位江苏籍的厨子在312国道开了间公路饭店,应过路卡车司机的要求,对四川做法的辣子鸡稍作改动,加入西北人爱吃的皮带面,好让风尘仆仆的司机们在最短时间内吃得饱又吃得好。

很快,大盘鸡在卡车司机群体中口口相传。赶路人的舌头或许不算挑剔,但彼此都了解路途中的辛苦与无聊,唯有一顿扎实又爆裂的大餐才能通过味蕾刺激到神经中枢。

更别提这批用户还是当时的高收入群体。那曾是卡车司机的光辉岁月。仅靠跑长途运输,一年下来成为“万元户”也不是问题。折算一下通胀率,几乎可以比肩今天的北上广小高管。所以即使过着星夜兼路风尘仆仆的日子,也还是有一批批青壮年前仆后继加入在路上的行列。

凭借同行间口口相传的名声,越来越多的卡车司机点名要吃大盘鸡,第一拨热度由此开启,大盘鸡也拥有了第一批粘性极佳的活跃用户。

渠道决定你能走多远,产品再好,如果没有投放到合适的渠道也无法抵达用户。公路就是最直接的渠道。

带红了大盘鸡的312国道从来不是新疆旅行指南里会提到的自驾选择,但它全长接近万里,起于上海人民公园,止于新疆霍尔果斯,是沿途许多小城镇连接外界的重要途径。

有了路就有了生意,行路人要吃饭过夜,大量公路饭店应运而生,大多都是几间普通的平顶小屋,外面搭着一个棚子作为标识,身兼便利商店和饭堂,有时候也接待司机住宿。

这些新疆特色的公路饭店就像一个个实体化的小型社区,运营最早期的用户。饭店老板给人推荐大盘鸡根本不需要费心介绍,因为司机们都是慕名而来。没有广告成本,也不用拦车扫码,转化率极高。

今天的交通网络更成熟了,许多公路饭店已经退出了当地市场,但做大盘鸡的新疆餐厅在内地越开越多,很多人从没到过新疆,但也已经在大盘鸡的味道里构建出对这里的想象。

大盘鸡凭啥代表新疆菜?

在另一个大盘鸡发源地柴窝堡,每天有2000到5000只鸡进入生产线。会在这里停留的大多是从乌鲁木齐出发去达坂城的游客,对他们来说吃鸡已经成了行程中的重要环节。

可见,一旦有了名气,就不怕没人循着香味摸过来。

提升产品调性,不如试试复古风。大众本质上都向往上流生活。像大盘鸡这样出身十八线县城的产品要想真正被人重视,就得提升产品调性。在我国,有一种百搭的潮流叫老上海30年代style,有一种经典的情结叫80年代。再土气的东西只要集结这两个元素都能咸鱼翻身。

据说在大盘鸡逐渐传开的时候,也恰逢《上海滩》热播,沙湾人想用个洋气一点的名字打出招牌,就给大盘鸡一条街命名为“上海滩”。

大盘鸡凭啥代表新疆菜?

尽管菜品成色粗犷,但想想吧,这可是“上海滩”的大盘鸡!于是厨师的每一次手起刀落,大火翻炒,也都可以被解读为一种土洋结合的仪式感。

国潮回温,文艺青年也是值得重视的消费群体。让这帮人甘愿驱车到十八线城镇吃不利于摆拍的大盘鸡,难度堪比让你女友跟闺蜜自拍时关滤镜。但公路片是大盘鸡最好的底牌,要的就是一股糙劲儿。

不管是喜欢王家卫、昆汀还是是枝裕和,早期女权主义代表作《末路狂花》总有的聊,假如两位女主吃过大盘鸡,结局会否有所不同?这样想来,去真正遥远的沙漠吃一次大盘鸡,也许就是下一个硬核文艺青年的打卡目标。

布局海外市场,打造国际知名度。爆款已经有了,想扩大影响力光是盯着国内市场是不够的,必须出海,不成功便成仁。还是自己人消费也没关系,至少走出了国门,以后说起来也是国际名菜。

这已经是老杜离开乌鲁木齐的第13年。他在格鲁吉亚的首都第比利斯开了一家中餐馆。无论是来自上海的自驾小夫妻,还是地道北京游客,中国人都爱来这儿点一份新疆大盘鸡。

尽管当地人最爱的还是宫保鸡丁和鱼香肉丝(行业出海标杆!),但毕竟中国人基数大,近年来此旅游的也越来越多,算算市场占有率,老杜觉得不亏。

在互联网时代,前人的经验总是被当做明日黄花。但好产品身上总能看到历史爆款的影子。Dapanji的影响力还在扩大,在美国和欧洲的中餐馆菜单上也拥有了姓名。虽然担不起丝绸在历史上的角色定位,但抢占市场的战略意义不可忽视。

说唱天才隔壁吴老二早就发出了合作邀约:你看这个面它又长又宽,就像这个盘又大又圆。这说的不是大盘鸡还能是什么?

这些人看似代表了高端品味,站在美食鄙视链上感叹市场下沉,实际上也并不真的理解他人的悲欢,不知道那些可以免费加皮带面的年月里,有多少风尘仆仆的旅人靠大盘鸡饱了肚子。

那些从未到过新疆的人也许无法领略吐鲁番的葡萄究竟有多甜,感受不了夜市上一整只烤全羊的气势,但这也正是大盘鸡能占据他们味蕾的原因,好吃又易得,它一视同仁地为所有人献上最融合的新疆味道。

在吃这件事上,每个人都自以为最有发言权,当地人也总会以“正宗”的标准审判流落在外的家乡美食。可是新疆太大了,没人能说明白到底什么菜才能代表长居在此的二十多个民族。

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