蔚来：反消费主义营销的可能性

第一次听说NIO House蔚来中心的时候，就觉得这个展馆有一种非常纠结的气质。一方面蔚来显然希望把它们打造成一种潮流、好玩的类休闲文化场所，可是另一方面，他们又在用「免费」这种以性价比和实用性为宗旨的既不潮流也不好玩的方式来运营、并且推广这些黄金地段的门店。

消费文化的活力，却偏偏就在于它是在鼓励消费，而且是鼓励无用的奢侈消费。

上周12月20日，我在微博上看到《盗梦空间》推出圣诞新品 ForeverSpin™，造型当然就是《盗梦空间》中那个用来测试自己究竟身处现实还是梦境的那个陀螺了，起价38美元一个，青铜款46美元，镍制款78美元，钨金款195美元。

▲截图自《盗梦空间》

就在这套陀螺产品发布前几个小时，诺兰新片《信条》发布了首支正式中字预告片。

嗯哼，这两件事情结合起来一看，显然这是针对诺兰新片的第一波预热已经运作起来了。最有意思的是，圣诞商品陀螺+诺兰新片，这两种其实都是消费商品。也就是说，这本身其实是一种「用消费推广消费」的营销行为。

也就是听起来有点玄妙，而实际上这种营销行为早有先例，最有名的当然就是大名鼎鼎的迪士尼「海盗船+加勒比海盗」组合了。迪士尼乐园中几乎每一个游乐设施都是有相应的文艺作品来背书的，但是在一开始，海盗船并没有，于是他们开始运作关于这个设施的作品，于是大热系列电影《加勒比海盗》应运而生，拍了四部，总票房37亿美金以上，是哈利波特、指环王和复联级别的超级系列电影。

第一步《加勒比海盗》还可以说是为海盗船做单向推广，再往后的系列电影里，海盗船这个游乐设施未尝不是也在为《加勒比海盗》做反向的营销推广。于是电影和游乐设施，这两个消费产品不光在相互为对方推广，而且还各自独立创造了极高的利润。

▲截图自《加勒比海盗》

这就是消费文化的高明之处，也正是消费文化的荒谬之处，它让你花钱，让你沉醉，让你继续花钱，让你继续沉醉。单纯从《加勒比海盗》这一个IP来看，这种现象无可厚非，有钱就花有什么大不了的，但是别忘了还有哈利波特、指环王、复联呢，还有盗梦空间呢，电影之外还有芭比娃娃呢，还有客流量已经远远超过了博物馆本身的博物馆礼品店呢……

通过诱惑你消费的方式让你持续消费，多么引人入胜的心理营销，人类不就是这样变成空心人的吗，像阿道司·赫胥黎和他的信徒尼尔·波兹曼所担心的那样——

真理被淹没在无聊繁琐的世事中，充满感官刺激、欲望和无规则游戏的文化大行其道，我们将毁于我们热爱的东西。

消费是最有效的营销。蔚来显然还没有真的搞清楚这其中的奥妙，欧洲的那些汽车大厂显然这一手玩得更娴熟。相信大家都见过宝马服饰品店还有捷豹服饰品店，登峰造极的则是位于三里屯超白金地段的奔驰Mercedes me体验店。那里的商品如此琳琅满目，以至于你在那里无论花上几千块、几百块、甚至几十块，都能得到品种多样的消费奔驰商品的瘾式体验。

对于还生涩的蔚来而言，有两条路径可以选择，NIO House可以沿袭那条消费主义的营销道路，也可以尝试另外一条反消费主义的更高级一些的营销之路。

免费的宗旨不需要改变，只要调整帮助的对象即可。当下的NIO House的免费共享空间包括剧场、办公、休息区等等。根据宣传物料来看，剧场主要用于知识讲座、办公区用于提供共享办公空间、休息区用于为普通用户提供聚会场所。可他们真的需要那些空间吗？

▲来自蔚来官网

首先，普通用户并不会把一个公共空间作为私人聚会的场地，那种不自在是从里到外的，排除不了外来者的干扰，又不免会觉得自己是在占便宜而无法安心享乐。至于办公和讲座，为他们提供服务的设施已经足够多了，到处是各种各样的孵化器和wework新式办公空间租赁服务商，知乎和其他那些媒体举办的沙龙讲座更是不胜枚举。

NIO House为他们提供共享空间，不过是在为一些不需要的人、提供一些不被需要的场地、进行一些平平无奇的活动罢了。为什么不去关注一下那些真正需要帮助的、在创造着一些什么东西的人呢？

比如为那些拮据的独立艺术家举办一些联展、为那些仍在上学或刚刚毕业的剧组提供面试演员的场地、为那些没有经济能力的新组乐队提供免费训练室。这些人更纯粹，他们也真的是需要帮助的那些人。而且这样的帮助也远远要比什么免费讲座和办公空间要更棒。

NIO House有这样的条件做这些事情，蔚来也一直想要成为一个更特别的中国公司，那为什么不去试试看呢——反正那些空间现在也跟闲置没多大区别——无论是怎样的形式，这些帮助一定会有回报的。

（本文仅代表作者个人观点，与驾仕派立场无关。）

文｜鐵西區的李子

图｜网络