这个冬天,真特么冷
BT榜单不是“变态榜单”,而是Brands Trend “品牌趋势”榜单,驾仕派称之为“品牌异动榜单”。
“异动”榜单是我今年一直都想做的,因为每个月做单一排名的数据未免枯燥,而“异动”则是将每个月变动最大的合资品牌及中国品牌逐一列出,算是把枯燥榜单里的亮点单列,并简单分析原因。
从它们身上,看得到最明显的跌宕大势。
今年1-11月,全国乘用车销量2147.84万辆,同比下降2.77%。鉴于去年12月份销量的高企,2018年汽车销量增长率为负几成定局,跌幅可能扩大至3%到5%。
这个数字还只是产销数字,上牌数字不得而知,夹在之间的经销商库存系数,据说已经连续上升了超过十个月。
这个冬天,真特么冷。
首期异动,数据从整个2018年11月与往年的11月来做对比。
(本文数据来源自网络公开数据,如无特别说明,“销量”指的是单一品牌的国产车型批售量。)
下跌榜双雄:
福特
2018年的凛冬,福特无疑是感受最明显的品牌。2017年11月和2018年11月的数据对比如下:
单月销量同比下跌,堪称品牌之最。而从品牌排名方面来看,福特则从2017年同期的第11名,跌至当前的第22名。
曾经常年稳居中国TOP10品牌的福特凉了大半截,给予当下中国车市哪些重要启示?我想这要专门用一篇文章才能讲得完。最直接的就是,由于三年没有新产品导致的市场存在感不佳;由于市场存在感不佳销量进入下行通道;由于销量不佳导致经销商不盈利。这一串连锁反应,非一款全新福克斯能够拯救。
全新福克斯上市之后,福特会触底反弹么?对此我保持悲观态度。尽管全新福克斯不失为一款亮点颇多的诚意车型,然而目前福特在中国上层人事体系的调整,会令内部继续动荡一段时间。而对2018年触底的福特,只能说是天时地利人和一样都没占到。照着明年会更冷的局势,没有极度的刺激和刮骨般的疗伤,福特回暖还有一段漫长的路要走。
祝好。
长安品牌乘用车
如果说福特是最“怕冷”的合资品牌,那么长安就是最“怕冷”的中国品牌了。2017年11月和2018年11月的数据对比如下:
事实上,长安的下跌从2017年就开始了,只是当时20%左右的幅度变成了当下动辄40%。而今,去年同期排名第七的长安再也回不到当年的“中国品牌第一”,甚至已经跌出销量前十的品牌榜单——长安的问题在哪里?我想我们后期也可以做文章专门探讨一下(感觉这篇文章完全是在给自己挖坑呐),但简单粗暴一下,还是可以用“体系力不强”来概括。
2018年的考验,你可以说是在考运气(恰好没遇到产品大年的不好过冬),也可以说是在考营销(有产品但不会卖的比比皆是),但归根结底,2018年开始,是对企业体系力的一场漫长大考。就像是来一季饥荒最考验家底一样,以前媒体最常说的一句话是,“退潮才知道谁在裸泳”。
现在,潮退了。
查姐小结:
补充一句,宝骏在2018年11月单月跌幅要比长安更甚一点,但是前11个月的跌幅只有10%,远不及长安惊人,因此不在此列。联想到当年长安自主第一的神勇,回头看,倒觉得长城相当牛逼。
长城在今年11月份销量超过13万辆,其中,哈弗+WEY品牌合计销量为117769辆(去年同期为117669辆),结合今年大环境加上SUV板块掉头下跌的双重困境,能挺过这一波寒潮可以用“不可思议”来形容。
长城做对了什么?显然又可以写一篇文章……依然简单归纳两点:适时官降维护价格体系稳定、布局高端持续拉升品牌。一降一升,回过头来不由地赞一句“高啊”。而能够将这一降一升迅速贯彻,在对的时间做到对的事,考验的,不正是体系力的强大么?
爬升榜双雄:
丰田:
能在头部梯队保持两位数增长的,都是真·强者。丰田品牌2017年11月和2018年11月的数据对比如下:
排行榜上来看,丰田从2017年11月份的第8位,上升到了2018年11月的第3位。
年轻化的新车加上久经考验的质量耐久性光环加持,再加上利润丰厚的汉兰达这样的中流砥柱,在2018年很多人都感觉丰田是“躺赢”的状态。人前看起来不费吹灰之力,人后却要做出极大努力,放在丰田身上倒是十分合适。丰田在轿车、SUV方面的布局尤其是在刚需车型上的坚挺销量,在2018年整体大环境下焕发出神奇的力量,车市猛涨的时候丰田存在感并没有多强,退潮时扎实的基本功显示出真正的强大。
明年亚洲龙要上了,如果加上丰田高端品牌雷克萨斯在2018年的开挂状态,整个丰田在凛冬的状态,这让我联想到了那些考试遇到超纲考卷反而答题更轻松的“别人家孩子”……
上汽:
想要在这个月找到中国品牌上升榜的第一,竟然不是一件容易的事。一定会有人问,为什么不是吉利?吉利今年当然堪称是中国品牌之光,在超百万的销量基数之下,依然保持了18%的前11个月总销量的上涨态势——吉利没上榜的原因仅仅是因为2017年11月份单月141312台的销量太优秀了而已(今年11月份是129340台)。
荣威品牌2017年11月和2018年11月的数据对比如下:
品牌排名:从2017年11月的第23位,升至2018年11月份的第17位。
名爵品牌2017年11月和2018年11月的数据对比如下:
品牌排名:从2017年11月的第32位,升至2018年11月份的第23位。
考虑到荣威和名爵都是同属于上汽旗下的中国品牌,爬升榜的状元,自然非上汽莫属。
两者相加11月单月销量已经可以排到品牌榜第十名,体量要比很多人想象得大。而今年,荣威和名爵两大品牌的存在感强到可以形成明显的标签:荣威是新能源急先锋,名爵则是行走的荷尔蒙。可以看到无论是未来还是当下,上汽两手抓得都很硬。
同样有里程碑式意义则是荣威MARVEL X的推出,不要小看这些举动。倘若此刻还拿不出手像样的产品“向上”,压根没有资格进入下一轮竞争。
此外,存在感一直在线的比亚迪也不差。
比亚迪品牌2017年11月和2018年11月的数据对比如下:
和比亚迪的增长非常相似的是广汽传祺。比亚迪排名相比去年同期进步了两名(16到14),广汽传祺亦如是(18到16),只是上涨的比例要略逊于比亚迪——而这两位,也已经是在11月份非常难得的单月+前11个月两项指标双双为正的中国主流汽车品牌。
可以说,比亚迪赌对了时运,符合受众审美的全新设计和新能源领军者的标签,足以令它在动荡的大势中继续站稳脚跟。
查姐小结:
其实呢,数据比较好看的还有一位:北汽新能源。
一方面从单月销量变化上不及比亚迪强势,另一方面则在于体量上的差距。明年,在这一梯队还会有更多新品牌的加入,竞争可以预见,将颇为惨烈。
被蚕食的被蚕食,被迫消失的会消失。
那些既没有在新能源上有所动作,又没有在品牌向上中有所斩获的中国品牌,在2018年的状态只能说是在“混着”。混过了2018,还能混过狼更多、肉更少的2019么?
文|赵小查
图|网络
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