海底捞以价换量，客单价降回8年前

2024年客单价降至97.5元

封面 I 豆包AI

作者 I 任建新

报道 I 斑马消费

吃货们有没有明显感觉到，海底捞的价格没那么贵了？通过门店的调整和优化，海底捞控制了扩张速度，与此同时，调整菜品结构和价格，降低消费门槛，2024年其客单价降至97.5元，已与2017年基本持平。一系列举措之后，“火锅之王”终于触底反弹，实现了连续增长，于2024年站上自身业绩巅峰。与海底捞一样，2024年诸多连锁火锅品牌均大幅调低客单价，试图借此将顾客留在火锅店里。

连续两年的业绩增长之后，“火锅之王”海底捞（06862.HK），终于再次攀上了自身业绩巅峰。

2024年，公司实现营业收入427.5亿元、归母净利润47.08亿元，分别同比增长3.14%和4.65%；全年共接待顾客4.15亿人次，同比增长4.5%。但与上年相比，各项核心经营指标增速已明显放缓。

在经历了上一轮盲目扩张而导致业绩大滑坡和大面积关店之后，海底捞已调整了开店的节奏。

2023年，公司只新开了9家海底捞餐厅，重启了26家前期关闭的门店，与此同时，关店32家，餐厅数量仅净增3家，期末海底捞餐厅数量为1374家。

去年，公司门店调整和优化继续。年内海底捞品牌新开62家，重启前期关停门店2家，全年关闭或搬迁70家，门店净减少6家，期末门店数量为1368家。

经营模式上，海底捞也出现了较大的调整。去年3月4日，公司宣布将着手推进加盟特许经营模式，从过去的全直营，变为“直营+加盟”并行的餐饮企业。

不过，海底捞对加盟设置了较高的门槛，限定于机构和有经验的企业，并不对普通投资者开放。而且，海底捞还将对加盟店采取托管加盟的方式，通过这种“强管理”，来实现加盟店全面对标直营店。

在2024年度业绩报告中，海底捞披露，自加盟模式推出以来，下沉市场展现出了更强劲的需求，7成以上的加盟申请都来自三线及以下城市，其中有不少来自县城。

整体而言，海底捞对加盟仍将采取谨慎的态度，预计短期内，加盟店的数量不会出现大幅度的增长。截至2024年末，海底捞品牌加盟餐厅的数量也仅有13家。

曾几何时，只要是赶着饭点去海底捞就餐，都得长时间排队，甚至诞生了一批围绕海底捞谋生的“黄牛”。

但前些年，顾客明显感觉到，去海底捞吃火锅，很多情况下，都不需要等号太久，甚至无需等位。这既有外部环境的原因，也是海底捞过快开店门店加密之后，顾客被分流的结果。

曾经海底捞的翻台率达到恐怖的5.0次/天，也就是说，其每张餐台平均每天要接待5桌客人。但到2022年时，翻台率降到2.9次/天。

2023年外部环境改善，这一直接决定海底捞经营效率的数字，终于回升至3.8次/天，2024年进一步提升至4.1次，但仍没有回到最好的时候。

为应对外部经济环境变化、行业快速迭代等挑战，海底捞在2024年还拿出差异化经营思路，试图打造一个“不一样的海底捞”。

公司以稳定管理基础红线为前提，将更多的主动权交给一线餐厅，充分鼓励各餐厅实施差异化经营，以满足不同顾客的个性化需求。

2024年，每家海底捞餐厅根据所处商圈和日常客流情况，在产品、场景、价格等方面灵活调整，尽可能低满足顾客需求并吸引潜在顾客。

虽然，海底捞的定位是大众火锅，但价格并不大众。2018年，将客单价做到了100元以上，到2020年，进一步提升至110元。一时间，大众变成了高消费。

最近几年，消费环境明显变化，海底捞不得不重新审视自己的经营策略，频繁在团购平台上架促销或套餐活动，客单价终于掉头向下。2023年为99.1元，再次降到百元以下，2024年，进一步降至97.5元，接近于2017年的水平。

海底捞餐厅谨慎开店，公司如何维持增长？2024年，集团启动“红石榴计划”，要想孵化和发展更多餐饮品牌。

截至2024年末，公司通过内部创业已创立了“焰请烤肉铺子”、“火焰官”、“小嗨火锅”等11个餐饮品牌，共计开店74家，实现收入4.83亿元，暂时难对公司的整体发展形成强力支撑。

火锅发源于重庆，是底层船工们，为方便生活做饭驱寒而发明的一种烹饪方式。这种餐饮形态，因为口味丰富、价格亲民、方便复制，快速从重庆推广至全国，成为了中餐中最大的品类。

过去，火锅很便宜，上班族们结束一天的工作，三五好友结伴，吃一顿热辣滚烫的火锅，喝一点啤酒，缓解一天的疲惫，人均才几十块钱。

可最近十几年，火锅打着消费升级的旗号，价格越来越贵，动辄人均百元以上，已超过了很多中餐。

不仅是海底捞，主打台式小火锅的呷哺呷哺推出高端品牌凑凑，人均消费一度超过150元；九毛九（09922.HK）旗下怂火锅，客单价也在120元以上；定位于高端的巴奴，价格更贵。

前不久，就连巴奴创始人杜中兵也公开吐槽火锅价格越来越贵，底层人民越来越消费不起。他甚至建议月薪5000元，就少吃或不吃火锅，不要吃巴奴，吃一点麻辣烫就好了。

虽然，他的言论在互联网上引发了巨大争议，但也尚算中肯。

在目前的市场环境下，消费者越来越追求性价比，火锅行业为求生存，不得不集体向市场低头。

2024年，巴奴为“照顾市场情绪”，实施了品牌历史上从未有过的物理性和结构性调价，其北京地区的客单价175元下调160元。

在2024年上半年的业绩报告中，呷哺呷哺（00520.HK）直言，受消费降级影响，旗下凑凑品牌受到巨大冲击，客流下滑。虽然采取了增加小份菜、会员优惠、线上线下营销活动等各种措施，但翻台率仍从2.1下滑至1.6。期内，客单价从142.2元降至137.8元。

去年上半年，怂火锅的客单价从121元降至110元，到第四季度，更是跌破百元。