豪华车潜规则：沃尔沃XC60为啥定了这个价？

大家好，我是傅雪峰。非常高兴受汽车小小值的邀请，以媒体号身份入驻什么值得买，跟广大值友分享汽车消费、汽车文化、用车养车的心得。

沃尔沃新一代XC60终于在国内上市了，售价36.99万起。新XC60的定价，在同级豪华SUV中也算正常，但有不少声音抱怨卖贵了，理由是：你凭什么和BBA比？

▲新沃尔沃XC60上市，议论车价的声音比议论车的声音更多

这个问题简单粗暴，但却直击豪华品牌定价的要害。豪华品牌汽车不同于大众化品牌的汽车，它主要讲究的不是“性价比”；豪华车，车价中的一大部分就是“卖牌子”，所谓“品牌溢价”是也。

▍豪华汽车定价逻辑：一定要够贵

豪华品牌汽车，路子肯定不是薄利多销，而是“质优价高”，利润空间远远大于普通汽车。越贵的车，利润越大，像劳斯莱斯这种一年只卖三四千辆的品牌，你觉得一辆赚你多少钱合适？

而定价，又是维持品牌地位的重要手段，定价会把品牌分成三六九等。所以劳斯莱斯不会对单车售价400万以下的市场感兴趣，而沃尔沃XC60这种紧凑级豪华SUV，定价就是围绕40万转。为了保住品牌价值，沃尔沃不会自降身价，那意味着主动认怂——自己都没底气，别人怎会瞧得起？

如果XC60真的定价30万起，可能如你所愿，但沃尔沃这个品牌就悲催了。36.99万起，比40万左右起步的奔驰GLC、宝马X3略低，这貌似是沃尔沃一个正常的选择。

▲XC60定价看上去没什么不正常的（图片来自于网络）

所以，汽车定价不光是一个能赚多少钱的问题，还是一个能不能为品牌撑住门面的问题；对于豪华品牌来说，品牌地位有时候比利润更重要——这倒不是说赚钱不重要，而是说，只有不断拔高品牌，才能赚到更多的钱。

我说一个例子，有助于大家搞清楚豪华品牌定价的逻辑。

宝马，BMW，现在是一个硬梆梆的豪华品牌，但1970年的时候，宝马还是一家年销量只有14万辆的“小公司”。从1960年代初开始，宝马靠一系列“新级别轿车”形成了自己主打操控的运动风格，并试图成为奔驰那样的豪华品牌。

在《改变世界汽车工业的六巨头》一书中，说了这么一件事。时任宝马总裁冯·金海姆回忆说：“我们拥有一款豪华轿车，高品质的发动机、优秀的驾驶性能，所以我们能够尽可能地提高价格。那时候大众甲壳虫售价在4500马克至5000马克之间，我记得宝马董事会研究时有人说，’我们提价1000马克，提高20%’。我们在会上进行了激烈的争论，结论是，提价1000马克不够，最后，在1970年，我们决定提价3000马克”。

▲二战后，宝马靠“新级别”轿车的大幅提价初尝豪华滋味

提价20%还是60%？就在董事会的一念之间。看明白了吧，要想让品牌上台阶，必须先让定价上台阶；卖价不够高，车再好，你也不可能算是豪华品牌。

▍人们为什么买豪华车？

豪华车确实好，但性价比确实低。正如所有奢侈品界通行的规则，你花钱买到的不是实用性，而是面子；一个LV的包包，与地摊货比拼的不是谁能装得多，也不是谁能用得久，而是拎着谁出去更体面。

▲大牌包包贵，不是因为结实耐用

买豪华车，首先是买面子。人们在选择豪华车时，也会去比配置、比性能、比空间、比驾乘感受，但说实话，豪华车真正能撩拨你心弦的，是它可以让你人前显贵。购买豪华车是一种典型的“炫耀性消费”，它最基本的功能，是可以证明车主已经成功晋级到更高的社会阶层。

价格和品牌，是豪华车能带来的面子。“面子”有时会凌驾于汽车的实用功能之上。

雷克萨斯的NX被誉为“高级版的丰田荣放”，两者本是同根生。NX外观设计和内部装潢确实明显要好，但26万的丰田荣放，配置比36万的雷克萨斯NX高太多了。顶配荣放有四驱，还有自动刹车、自适应巡航之类的高级配置，而36万的NX是两驱，连天窗和真皮座椅都没有。

从实用角度看，顶配版的荣放完爆贵出10万的NX，但荣放要跟NX比体面，那肯定是自取其辱。

▲用实用眼光去看豪华车，难免失望

破费那么多，除了能买到“面子”，你确实得到了一辆不错的汽车。作为一部车，豪华车除了看上去比较高档外，驾乘体验也会上层次，你觉得40万的车价格虚高，但在20多万的车上，你就没办法找到那种“高级”的感觉。

豪华车和普通车之间，是有一道坎儿的，虽然这道坎不值那么多钱，但你不花那么多钱，就跨不过去那道坎儿。

如果上升到精神层面，买豪华车也是购买一种“生活方式”。跟普通品牌不同，豪华品牌汽车会特别卖力地推销某种“生活方式”，或者说，热衷于传播所谓“品牌哲学”。比如奔驰试图树立优雅奢华的品牌形象，开奔驰如同拿到进入上流社会的通行证；宝马则永远把“终极驾驶机器”挂在嘴边，仿佛开上宝马就拥有了激情四射的新生活。

▲豪华车卖的不仅是车，更是一种“生活方式”

高山流水觅知音。真正上升到这个层次，为“生活方式”而去买车的人不会太多。宝马一年卖200万辆，这200万车主中，有多少人是为了拥有一台“终极驾驶机器”？

▍XC60的“安全”值多少钱？

沃尔沃新一代XC60定价高了还是低了？看过豪华品牌的定价逻辑就会明白，这个问题应该看三个方面：

首先是沃尔沃自己觉得XC60应该是什么身价。沃尔沃无疑是豪华品牌，XC60的定价肯定要在同级车型的价位区间找个位置，而且是尽可能高的位置。

▲这一代XC60的卖相不错

其次是看竞争对手定什么价。奔驰GLC定价是39.6万起，宝马X3是42.1万起，奥迪Q5是39.96万起，凯迪拉克XT5是35.99万起，林肯MKC是29.88万起，这样看来，沃尔沃XC60是给自己找了一个中等偏上的位置。当然，找个位置是一回事，能不能在这个位置上呆得住是另一回事。

最重要的是要看买家觉得你应该卖多少钱。买家们买不买账才是关键，他们觉得你卖贵了，就会选竞争对手的车型，或者干脆等降价。所以，汽车定价是一回事，实际卖多少钱又是另一回事，同级SUV中，有的没优惠QJ装具，有的优惠6、7万，打8折出售。你的品牌地位行不行，最终还是买家们说了算。

至于买家们怎么想，还是三个问题：

第一是买你够不够有面子。买豪华车，首先是买个开出去的优越感，买沃尔沃，和买奔驰、宝马或者凯迪拉克、雷克萨斯，哪个更能让车主的面子增光添彩？答案自在人心，车主和围观群众说了算。

第二是看你的车有什么独到之处。是动力更强还是安全性更好？是装潢更气派还是配置更高级？是开起来更爽还是坐进去更享受？沃尔沃一直主打“安全”和“环保”，新一代XC60入门版的就配备了带自动刹车的“城市安全系统”，算是一个特色。每个品牌都有自己的特色，至于这个特色会让多少人心动，只能拭目以待了。

第三要看买家对沃尔沃有多少“情怀”。如上所言，购买豪华车的高境界是要消费一种“生活方式”，奔驰宝马各有响亮的口号，而沃尔沃想兜售的貌似是“北欧风”，不知道风从北来，在中国能收获多少粉丝。

最后再提醒一下想买豪华品牌汽车的朋友，豪华车主打的从来不是“性价比”，如果买豪华车时念念不忘“性价比”，那说明你还不是豪华品牌的真正客户。

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